Cuando una empresa decide crear un plan de marketing, debe fijar objetivos, estrategias y acciones. En el mundo de los negocios modernos, donde la competencia es feroz y la tecnología avanza a pasos agigantados, el marketing operativo emerge como un pilar fundamental para el éxito de cualquier empresa.
¿Qué es el Marketing Operativo?
El marketing operativo, conocido también como marketing táctico, es aquel tipo de marketing que se encarga del desarrollo y la realización de las acciones y tácticas. Es una parte fundamental del marketing que se centra en la implementación de las estrategias y tácticas diseñadas en el nivel estratégico y táctico del marketing.
En otras palabras, se trata de llevar a cabo las acciones concretas y ejecutables que ayudan a alcanzar los objetivos de publicidad de una empresa y/o marca. Vale decir que es la parte práctica y ejecutiva del marketing que se enfoca en llevar a cabo las acciones concretas para alcanzar los objetivos de marketing establecidos en las etapas estrategia y aplicación.
Por lo tanto, es una parte esencial de la gestión de marketing de cualquier empresa y requiere una planificación y ejecución cuidadosa para lograr el éxito en el mercado y alcanzar las metas que se han propuesto en el camino a seguir que se ha trazado.
Características del Marketing Operativo
Se caracteriza por una serie de aspectos claves que lo distinguen de otras áreas del marketing y que son fundamentales para su ejecución efectiva, desde su orientación a los resultados, hasta su capacidad de adaptación y su enfoque en la eficiencia, por lo que sus aspectos claves son:
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- Acciones concretas: Se distingue por su enfoque en la implementación de acciones específicas y tangibles que pueden incluir:
- Creación de anuncios publicitarios.
- Ejecución de campañas promocionales.
- Desarrollo de contenidos para redes sociales.
- Organización de eventos de marketing.
Si bien puede incluir muchas otras áreas, estas son algunas de ellas, pero dichas actividades están diseñadas para traducir las estrategias de marketing en acciones prácticas que generen resultados medibles.
- Orientado a resultados: Busca resultados claros y medibles, lo que implica que las acciones deben tener un impacto directo en los objetivos comerciales de la empresa, como aumentar las ventas, generar leads, mejorar la visibilidad de la marca o aumentar la retención de clientes. La efectividad de las acciones se evalúa a través de métricas y KPIs específicos.
- Enfoque en el corto plazo: Aunque el marketing estratégico se preocupa por la visión a largo plazo y la construcción de marca, el marketing operativo a menudo se centra en generar resultados a corto plazo. Esto significa que las acciones están diseñadas para generar un retorno de inversión rápido y satisfacer las necesidades inmediatas de la empresa, como alcanzar las metas trimestrales.
- Implementación eficiente: La eficiencia es una prioridad en el marketing operativo porque implica utilizar los recursos de manera efectiva para controlar los costos. La gestión adecuada de los presupuestos de marketing y la optimización de procesos son esenciales para garantizar que las acciones sean rentables y que los recursos se utilicen de manera eficaz.
- Flexibilidad y adaptación: Dado que las condiciones del mercado pueden cambiar con mucha rapidez y facilidad, el marketing operativo debe ser flexible y capaz de adaptarse a nuevas circunstancias. Esto puede implicar ajustar estrategias y tácticas en función de las respuestas del mercado, las tendencias emergentes o las acciones de la competencia.
- Medición y análisis constante: La medición y el análisis de datos son pilares del marketing operativo porque las métricas se utilizan para evaluar el rendimiento de las acciones en tiempo real y para tomar decisiones informadas. El análisis constante permite identificar áreas de mejora y ajustar las estrategias para maximizar los resultados.
- Coordinación interdepartamental: Dado que el marketing operativo involucra una variedad de actividades y funciones dentro de una empresa, la coordinación efectiva entre los diferentes departamentos es esencial. Esto garantiza que todas las partes involucradas estén alineadas en cuanto a objetivos y estrategias, lo que contribuye a una implementación más efectiva de las acciones de marketing.
- Uso de herramientas tecnológicas: El marketing operativo se beneficia de las herramientas y tecnologías avanzadas y aquí podemos incluir desde software de automatización de marketing, hasta herramientas de análisis de datos, plataformas de gestión de contenidos y sistemas de seguimiento de clientes. Estas herramientas ayudan a agilizar las actividades operativas y a optimizar la toma de decisiones, ya que lo que se busca es optimizar y rentabilizar todos los procesos de trabajo posible.
- Presión por el tiempo: Debido a su enfoque en resultados a corto plazo, el marketing operativo a menudo se lleva a cabo bajo presión por el tiempo. Los equipos de marketing deben cumplir con plazos ajustados para lanzar campañas, responder a eventos de mercado y tomar decisiones rápidas para aprovechar oportunidades.
- Orientación al cliente: A pesar de su enfoque en la ejecución y los resultados, el marketing operativo siempre debe mantener una orientación al cliente. Todas las acciones se diseñan teniendo en cuenta las necesidades y deseos del cliente, y se busca mejorar la experiencia del cliente en todas las interacciones con la empresa.
Funciones y Áreas de Trabajo del Marketing Operativo
Considerando que el marketing operativo actúa enfocado totalmente en el éxito inmediato de sus acciones en el corto plazo, sus áreas de trabajo serán todas aquellas que afecten de manera directa o indirecta al éxito de las ventas en la campaña publicitaria:
- Precio del producto y en oferta: Se calcula cuál será el precio que aceptarán los consumidores para comprar el producto consiguiendo el mayor beneficio para la empresa.
- Packaging: Diseñar un empaquetado del producto atractivo y amigable para los consumidores tendrá un impacto directo en el nivel de ventas. A modo de ejemplo, a través de las acciones de packaging se llega a la conclusión de que los productos para un público infantil logran más ventas si incluyen cajas coloridas y con dibujos.
- Políticas a nivel comercial: Estrategias para facilitar la comercialización de los productos como ofrecer descuentos aplicables o promociones temporales.
- Creación y gestión de campañas publicitarias: Todas las acciones de publicidad que busquen atraer la atención de potenciales clientes de la marca.
- Acciones publicitarias digitales: Ligado al punto anterior, pero dada su presencia actual y sus bajos costes por anuncio merece una mención propia.
- Contacto y negociación con proveedores: Lograr reducir los costes de los productos que la empresa necesita para ofrecer a sus clientes su producto o servicio final, supondrá un incremento en los beneficios.
- Búsqueda de clientes: Captar clientes mediante otros medios a los habituales es otra de las ramas que se encuentra bajo el control del marketing operativo.
- Crear y ofrecer productos alternativos: Cuando la empresa no tiene claro cuál es la decisión más adecuada, puede decidirse por crear más de un producto con ligeras variaciones entre todos.
- Especificar los medios de comunicación de los que se va a servir la empresa para dar a conocer dicho producto o servicio.
¿Marketing Operativo o Marketing Estratégico?
Muchas veces, al hablar de marketing operativo, se piensa en el marketing estratégico. En un principio podría parecer que estos dos conceptos se refieren a lo mismo, pero en realidad no es así. Existen diferencias sustanciales que en materia comercial pueden inclinar la balanza en uno u otro sentido. Vamos a comenzar trazando una primera diferencia fundamental para distinguir estos dos conceptos.
Es decir, que mientras al marketing estratégico le interesa sobre todo la definición de objetivos generales en función de los valores y principios de la empresa, al marketing operativo le corresponde la puesta en marcha de las estrategias como tal. Las acciones de marketing operativo suelen ir acompañadas de un aumento notorio de alguno de los indicadores claves de negocio como, por ejemplo, las ventas.
Principalmente en el enfoque, profundo, el marketing operacional trabaja por y para el producto o servicio. Los tiempos, claro, también son diferentes. A diferencia del marketing estratégico, que se centra en logros a largo plazo, el marketing operativo está diseñado para obtener resultados inmediatos.
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Ten presente que la cuestión no reside tanto en decidir entre marketing operativo o marketing estratégico. Tanto uno como el otro son necesarios para el correcto funcionamiento de cualquier estrategia publicitaria de una manera óptima. Una empresa tiene que pensar a largo plazo, pero actuar en el corto plazo.
Y esto es algo que las estrategias de marketing reflejan mediante el uso de estas dos partes de cualquier campaña de marketing bien planteada. El marketing estratégico es una parte importante en el éxito de cualquier proyecto, pero su visión a largo plazo no siempre cubre las necesidades y oportunidades que surgen en el día a día.
Por suerte, existen otro tipo de prácticas mucho más ágiles para aprovechar este tipo de situaciones. No importa si formas parte de una empresa o trabajas como autónomo, el marketing es una herramienta indispensable para hacer crecer tu proyecto.
Nos ayuda, entre otras cosas, a crear una identidad y a construir una relación a largo plazo con los clientes, pero también a incentivar las ventas o acelerar nuestra estrategia en un momento determinado. Estas últimas son misión del marketing operativo, una rama que, a priori, puede sonar mucho menos vistosa que el marketing estratégico, pero que es mucho más sencilla de implementar y tremendamente más efectiva a corto plazo.
El marketing estratégico y el marketing operativo son dos caras de la misma moneda. Mientras que uno establece la dirección, el otro la hace realidad.
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Tabla Comparativa: Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
| Característica | Marketing Estratégico | Marketing Operativo |
|---|---|---|
| Enfoque | Análisis del mercado y definición de objetivos a largo plazo | Implementación de acciones y tácticas para resultados inmediatos |
| Temporalidad | Medio y largo plazo | Corto y medio plazo |
| Objetivos | Definir la estrategia global de la marca, buscar nuevos nichos | Aumentar ventas, disminuir costos de marketing |
| Acciones | Evaluar resultados, analizar el mercado, factores globales | Creación de campañas publicitarias, promociones, gestión de contenido |
Ejemplos de Marketing Operativo
Ahora que ya sabes la teoría, es hora de comprobar la eficacia y efectividad mostrando ejemplos de marketing operativo.
- La compañía multinacional de venta de productos tecnológicos, Mediamarkt, para celebrar el décimo aniversario de su web, ofrece lo que denomina un “descuento directo”.
- Todos recordamos un spot que nos hacía reír, o quizá, aún después de los años, seguimos recordando su melodía o su eslogan. Si eso es así, esa campaña consiguió lo que pretendía.
- Uno de los eventos que más ha cambiado nuestras vidas, se produjo el 27 de enero de 2010, en San Francisco. Se trata de la conferencia de prensa que presentó el mismísimo Steve Jobs, donde él mismo presentó el iPad, creando así un nuevo mercado. Ahí no queda todo, en la presentación, el entonces CEO de Apple, tras repasar las especificaciones técnicas, sus aplicaciones y su reciente tecnología, empezó a hablar del precio, que señaló, serían 999 $.
- Un ejemplo claro de cómo el packaging es la base del éxito de una empresa, lo encontramos en un comercio de Sevilla, que vende churros. Se llama Kukuchurro, y su novedoso packaging la ha convertido en un referente. Su producto estrella, los churros, se sirven en un cucurucho de cartón, en el que se sirve también el chocolate caliente.
El Caso Mercadona
El marketing operativo se basa en el conocimiento de los entornos de mercado mundial y local para lograr una mejor comprensión de las necesidades del cliente. La empresa perteneciente al grupo inditex, es uno de los mayores grupos de distribución de ropa y complementos del mundo, cuyo universo gira en torno al cliente. Eficiencia y logística, a través de un sistema de distribución capaz de reaccionar rápidamente ante cualquier imprevisto.
El Caso Zara
Podría decirse que el marketing operativo es el responsable de la implementación de estrategias para la gestión de marca local y su activación. En este proceso, incluye la evaluación, priorización, planificación, ejecución y análisis de las tácticas dentro del marketing mix, así como la maximización de la rentabilidad de las inversiones con miras a la mejora continua.
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