¿Sabías que Howard Schultz, CEO de Starbucks, tuvo varios trabajos para poder pagarse la universidad e incluso tuvo que vender su propia sangre? Este hombre que creció en la pobreza se convertiría tres décadas después en el dueño de la multimillonaria empresa Starbucks. En este artículo te contamos su historia y además veremos si la compañía es una buena oportunidad de inversión.
Inicios y Primeros Pasos
Howard Schultz se crió en Brooklyn, Nueva York, con su familia, la cual no tenía dinero para pagar las cuentas. Convencido de labrarse una carrera, se dedicó al deporte en el instituto con la esperanza de recibir una beca universitaria, que por desgracia nunca llegó. De esta manera, Howard tuvo que buscar varios empleos para poder pagarse los estudios, y como hemos comentado antes, cuenta la anécdota que de vez en cuando donaba sangre a cambio de un dinero extra. Después de graduarse estuvo varios años de empleo en empleo, adquiriendo experiencia hasta que fue contratado en Hammarplast, una empresa sueca que fabrica productos de plástico para el hogar, y escalando escalando llegó a ser director general.
El Descubrimiento de Starbucks
Uno de los clientes de Hammarplast era Starbucks, una tienda de Seattle que se dedicaba a la venta de café. Howard les conoció en un viaje de negocios y se quedó sorprendido por la cantidad de cafeteras que tenían. Starbucks se dedicaba a la venta de grano y cafeteras para el hogar.
En 1981, Schultz visitó a un cliente de Hammarplast, una tienda que vendía granos de café, y tenía una gran curiosidad por entender por qué le habían hecho un gran pedido de filtros cono de plástico para café. Quedó muy impresionado con el conocimiento sobre el café de los dueños, y se mantuvo en contacto con esta empresa durante el siguiente año.
Este cliente que se llamaba Starbucks era espectacular, lo consideraba su mejor cliente, quién tenía un Negocio muy Exitoso, que tenía todo muy bien, una idea de negocio sumamente rentable, y tenían muy buen ambiente. Y como es un apasionado por el café, quedo enamorado de este café.
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Starbucks había nacido en 1971 en el mercado de Pike Place en Seattle, Washington, como una pequeña tienda de venta de granos cafés y máquinas de café de importación, ubicada en 2000 Western y como estaba creciendo el negocio, en el año de 1977 la tienda se trasladó a Pike Palace.
Habló con los dueños, tres personas muy interesantes, profesores universitarios bohemios, el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker, y les dijo, “Miren yo quiero manejar el marketing de su negocio” y desde Nueva York empezó a hacerlo, y después se mudó a Seattle hacia 1982 para manejar todo el marketing de la compañía.
Howard vio un nicho de negocio, la venta de café de calidad. No. Empezó en la parte de marketing como hemos dicho... la vida de Howard y el futuro de Starbucks aún tenían que dar un par de vueltas más.
La Inspiración Italiana
El cambio que transformó Starbucks en la cadena de cafeterías que conocemos a día de hoy se daría unos años después, cuando Howard viajó a Milán y descubrió que la gente acudía a cafeterías para beber café, sentarse para hablar y disfrutar de un espacio agradable. Howard lo tenía claro, debían copiar esta idea italiana y trasladar la experiencia de beber café en sitios públicos y no solo en casa.
En este mismo año que inicio, durante un viaje de compras en Italia descubrió los famosos Espresso con las barras de café que existían prácticamente en todas las calles, y sobre todo, la cultura que ha tenido varios siglos de historia rodeando el consumo del café en Italia y se le ocurrió reproducirlo en Estados Unidos.
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En este viaje había aprendido que en estos cafés no sólo servían excelente Espresso, sino que también servían como lugares o plazas públicas de reunión; que eran un punto de reunión para la sociedad italiana, y había 200.000 de ellos por todo el país.
Comenta Schultz en su autobiografía “Mi conclusión fue que no solamente serviríamos cafés, sino que crearíamos un ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida”.
Posteriormente, Schultz empezó a hablar de los cafecitos de Italia, y empezó a ver esa experiencia que tenía en los cafés en Italia y habló con sus jefes y les dijo “Tenemos que hacer algo igual, tenemos que convertir a Starbucks en un en un café Italiano. ¿Porque no empezamos a utilizar este mismo tipo de ambiente que tienen los italianos en nuestro café?”.
A los dueños de Starbucks no les convenció la idea, con lo que Howard dejó la compañía.
Il Giornale: El Comienzo de un Sueño
Howard Schultz, convencido de que su idea sería revolucionaria fundó por su propia cuenta, Il Giornale, que en italiano significa El periódico. En 1986, consiguió todo el dinero que necesitaba para abrir la primera tienda “Il Giornale”.
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Dos años más tarde, la dirección original de Starbucks decidió centrarse en Peet Café y té, y vendió su unidad minorista Starbucks e Il Giornale a Schultz por $ 3,8 millones. Aquí inicia Schultz a los 35 años, rebautizó Il Giornale con el nombre de Starbucks, y agresivamente amplió su alcance a través de todos los Estados Unidos.
Schultz apasionado por su idea de un café Italiano, transformó la tienda de Seattle, creó el nuevo concepto de lo que en poco tiempo se convirtió en el gran negocio que conocemos ahora.
Por un lado, integró una serie de productos de alta calidad, al gusto de la tradición italiana (capuchinos, mocas, latters, macchiatos) y, por otro desarrollo un concepto de negocio con una identidad propia. Así, pensó y diseño un interior que cautivara a todo público, por su proximidad y su sensación de “segundo hogar”. Realmente era un apasionado del café y dedicó mucho tiempo en cada detalle de la decoración, el mobiliario, el color, incluso la música, tenía la visión de hacer de una simple cafetería, un lugar en el que la gente se sintiera como en casa y pudiera permanecer mucho tiempo.
La fusión de ambas empresas generó lo que conocemos a día de hoy. Un lugar donde la gente toma café, esté cómoda, tenga música de fondo, y donde la experiencia del trato personal ha creado una seña de identidad, que el camarero pone hasta tu nombre en tu café.
Expansión y Éxito Mundial
Starbucks creció rápidamente en Seattle y muy pronto comenzó a expandirse por diferentes ciudades de Estados Unidos. En pocos años el crecimiento de la marca de la Melusina, que salió a la bolsa en 1992, resultaría imparable e inició un gran crecimiento a nivel internacional. En 1992 Starbucks empieza a cotizar en el NASDAQ, y ocho años después ya contaba con más de tres mil tiendas en todo el mundo y dosmil doscientos millones de dólares de ingresos al año.
La primera cafetería Starbucks fuera de Estados Unidos en abrir sus puertas está en Tokio en 1996. Diez años después, Starbucks ya era uno de los proveedores más importantes de tostadores de café en el mundo, ofrecía cafés de América Latina, África y Asia-Pacífico, contaba con más de 10,000 establecimientos alrededor del mundo y tenía presencia prácticamente en todos los continentes (América del Norte, Latinoamérica, Europa, Oriente Medio, Asía y Pacífico) y tenía más de 140,000 empleados.
La gran visión de Schultz en el sector inmobiliario y su enfoque de línea dura en el crecimiento lo llevaron para expandir la empresa rápidamente. Schultz empezó a crecer su negocio con un ambiente diferente Starbucks se convirtió en uno de los sitios de reunión más importantes de los Estados Unidos y después expandió sus negocios a otros países.
En Starbucks se realizan más negocios que en cualquier otro sitio en la tierra, se escriben más libros que en cualquier otro lado en el mundo. Te imaginas que han creado su propio lenguaje, Flat White, Caramel Macchiato, Helado Caramel Macchiato, Expresso Macchiato, Café Latte, Helado Café Latte, Café Mocha, Helado Café Mocha. Ellos tienen su propio idioma y la gente los sigue y paga muchísimo por un café, más que lo que pagaría en cualquier otro lado.
Schultz logró trasladar esa esencia de los cafés europeos a los Estados Unidos y convertir a Starbucks en una cadena de Negocios Exitosos. En la actualidad hay más de 23 mil tiendas de Starbucks alrededor del mundo y facturan bastantes millones. Te imaginas tú que la pasión de este hombre logró que ese café se convirtiera en un hito alrededor del mundo. Hoy en día encuentras un Starbucks prácticamente en cada esquina.
Desafíos y Recuperación
Pero que del Covid no se escapa nadie, eh. La pandemia si que ha llegado a afectar. En 2020, el resultado neto cayó un 75% en comparación al año anterior. Los beneficios pasaron de los tresmil seiscientos millones de dólares a los novecientos veintiocho. Pero la recuperación parece que llega tarde o temprano para todos. En el primer trimestre de 2021, Starbucks obtuvo un beneficio neto de 659,4 millones de dólares. Lo cual es una mejora del 100,8% en comparación al mismo periodo de 2020. Toma ya!
Volviendo a la compañía, durante los últimos 15 años, las ventas han crecido de media un 10% anual, el EBIT ha crecido un 14% anual y el beneficio por acción un 18%.
Starbucks espera abrir 1100 tiendas en todo el mundo durante el año 2021, la mitad de ellas en China. También confían en alcanzar una cifra de negocio entre 28.500 y 29.300 millones de dólares (el punto medio anterior era de 28.500 millones de dólares).
El Regreso de Schultz
Volviendo a la compañía, durante los últimos 15 años, las ventas han crecido de media un 10% anual, el EBIT ha crecido un 14% anual y el beneficio por acción un 18%.
Repasemos brevemente la historia: Howard Schultz comenzó a trabajar en la firma, que por aquel entonces vendía café a particulares, en 1982, once años después de que ésta comenzara su andadura. En 1985 dejó Starbuck para abrir su propia cafetería. Dos años más tarde Schultz compró Starbuck. Es entonces cuando comienza el verdadero cambio y proceso de expansión de la compañía.
En el año 2000 deja la gestión de la compañía hasta el año 2008 en el que regresa para salvar a la firma de la grave crisis por la que pasa. En tan solo dos años, consiguió obtener los mejores resultados de su historia.
En el 2000 dejó el puesto de director, se nombró presidente y estratega. Pero en el 2008, en plena crisis económica, protagonizó su primer regreso. Se jubiló otra vez en 2017.
Ahora protagoniza la secuela de la secuela. Es un momento difícil con la etapa pospandemia -causa de un déficit de personal- la caída de ventas en China, la salida de Rusia por la guerra de Ucrania y, sobre todo, la revuelta de los trabajadores.
Schultz, en su cargo de presidente emérito, viajó el pasado noviembre a Buffalo, ciudad en el estado de Nueva York, para aleccionar a los empleados contra su iniciativa de sindicarse. Durante un discurso de una hora, que realizó sin consultar notas, apeló a los trabajadores a colaborar de forma estrecha con los gerentes de los establecimientos.
Aseguró que la compañía ya distribuía su prosperidad con ellos, hasta el punto de que recordó la anécdota de los prisioneros del Holocausto (Schultz es judío) que compartían mantas.
El veredicto fue claro. Este resultado negativo a sus intenciones contrasta con el fervor expresado hace unos días por los inversores. La cotización de las acciones subió de forma relevante. Esto se produjo al anunciarse que el consejero delegado Kevin Johnson se retira y que Howard Schultz, a sus 68 años, volverá a ser el director ejecutivo el 4 de abril, de manera interina y con la compensación de un dólar, mientras hacen una introspección para hallar al próximo jefe. Starbucks está forjado a su imagen y semejanza.
Claves del Éxito de Starbucks
Tras la crisis que sufrió la cadena en el 2008, la empresa se tuvo que reinventar, transformarse para poder superar el bache por el que pasaba.
- Innovación. Tal y como Howard Schultz expresa “la innovación está en nuestro ADN”. Si algo diferencia a esta cadena del resto de sus competidores es la variedad que ofrece a su clientela y la posibilidad de personalizar su pedido. Cafés, frapuchinos, infusiones y una variada selección de comida.
- Cuidar al equipo. Para Schultz sus trabajadores son uno de los activos más valiosos de la compañía, por eso les cuida y les ofrece oportunidades para continuar en la empresa y desarrollar su carrera profesional.
- Atención al cliente. La calidad y la atención al cliente son dos de los valores clave de Starbuck. “Quería crear el tipo de empresa en la que mi padre nunca tuvo la oportunidad de trabajar. Una que tratara a todas las personas con dignidad”, sostiene.
Howard Schultz tiene muy claro que los pequeños detalles son muy importantes para los clientes, y no siempre hay que anteponer el ahorro en el negocio, si ese ahorro puede ensuciar tu imagen. Cuando los contables de la empresa informaron a Schultz de que podía ahorrarse mucho dinero si compraba otro tipo de papel higiénico más barato, Schultz rechazó la idea, pues eso hubiera roto su imagen de marca de “lujo asequible”.
Lecciones de Howard Schultz
Los grandes emprendedores han utilizado su pasión como la brújula que les genera la mentalidad correcta para seguir adelante con su emprendimiento, que les permite convertir su Visión en un Plan de Negocio, y también les ayuda a trabajar intensamente y con gran disciplina todos los días, para brincar obstáculos, y levantarse de los fracasos que se van encontrando en el camino, hasta llegar a alcanzar el éxito.
1, Starbucks cuida de su gente, y su gente cuida del cliente. Starbucks está incluida dentro de las empresas mejores empresas para trabajar, una de las más inspiradoras en acciones sociales. Howard Schultz sabe que la mayoría de sus empleados no se jubilarán en su compañía, pues muchos son universitarios que sólo están de paso. Y la compañía paga la universidad para muchos de estos empleados. Schultz quiere que tengan razones para estar motivados y agradecidos de trabajar allí.
2. Starbucks tiene una Misión de Negocio muy clara. Starbucks tiene una clara misión: “Para inspirar y nutrir el espíritu humano; una persona, una taza y un vecindario a la vez”. Esta misión de empresa no ha cambiado en los 40 años de vida de la empresa, porque esta compañía es más que un café. Los establecimientos de Starbucks se han convertido en la vía de escape de cualquier persona que necesite un descanso en su rutina diaria. Se han convertido en el “Tercer Espacio” que no es tu casa o tu oficina es un lugar de reunión para amigos, familias y donde los hombres de negocios se reúnen. “No importa tu edad, profesión o ubicación; en Starbucks tienes tu lugar para relajarte, trabajar y socializar”.
3. Starbucks inició una estrategia de alto riesgo… y le ha salido bien rentable. Starbucks no se centró en los patrones demográficos o de tráfico de personas, ni en la ubicación de su competencia. De hecho, en las principales ciudades se puede ver un Starbucks en cada esquina, sin respetar los espacios entre sus propios establecimientos. Fue una estrategia muy arriesgada, aunque de esta forma, Howard Schultz provocó el bloqueo de su competencia.
4. Starbucks continuamente está en proceso de Innovación. Starbucks es una empresa que busca mantenerse fiel a sus principios y raíces, pero eso no quita que hayan estado muy pendientes de la innovación. La compañía no quiso quedarse atrasada en las tecnologías, por lo que al darse cuenta de que los clientes querían pasar más tiempo en su establecimiento, no tardaron en ofrecer conexión Wi-Fi gratuita para sus clientes. Del mismo modo, no tardaron en darse cuenta que muchas personas no quieren estar en el establecimiento, y únicamente buscaban llevarse el café. Hoy día, el café para llevar es una parte muy importante de los beneficios de la empresa. Además, la empresa ya permite pagar con el móvil a través de una aplicación para iPhone. Es decir, puedes permanecer fiel a tus raíces, pero adaptándote a los cambios tecnológicos y usándolos a tu favor.
5. La comunicación a través de las redes sociales ha jugado un papel muy importante para Starbucks en esta nueva era tecnológica. En su cuenta de Instagram, la compañía tiene más de 3,5 millones de seguidores. Starbucks ha contado su historia de marca a través de las redes sociales, ha promovido fotos de todos sus productos, y también está compitiendo diariamente, esa pasión que tienen millones de clientes por la compañía, compartiendo imágenes de sus clientes y sus momentos más especiales.
7. Starbucks continuamente está construyendo alianzas y sinergias adecuadas. Aunque hoy día la palabra “sinergias” es muy importante para Schultz tiene muy claro que las sinergias con los socios adecuados pueden ser muy rentables. Por ejemplo, la compañía se asoció con una empresa para poder servir sus productos en las librerías del país, ya que no hay nada mejor que leer un libro con una taza de un buen café. Más recientemente, la compañía se ha asociado con Apple, creando una alianza que mejore la experiencia del café, y que permita a la gente comprar en iTunes las canciones que escuchan en Starbucks.
8. Starbucks siempre se muestra como una empresa conservadora y consistente. Para Schultz, la consistencia es la mejor forma de crear clientes fieles. Si eres consistente en la calidad de tu servicio y tu producto, los clientes siempre van a estar ahí.
9. Schultz nunca ha perdido de vista cuál es tu Misión. Schultz en su libro comenta que cuando la compañía estaba en problemas, observó que habían perdido el rumbo. La empresa hacía tiempo, únicamente se estaba centrando en los beneficios, siendo los beneficios su razón de ser, cuando esa realmente no era la visión de negocio de su Presidente. Su negocio debía centrarse en exceder las expectativas de sus clientes, y de esta forma, los beneficios llegarían. Fue entonces cuando Schultz organizó una conferencia para 10.000 gerentes de la compañía, en la que se habló de inspirar a sus empleados y de la importancia del liderazgo inteligente. Tras aquella conferencia, comenzaron a hacerse las cosas de un modo distinto, y sólo 5 años después, Starbucks estaba nuevamente batiendo récords de ganancias.
¿Cuál es tu pasión? ¿Puedes tu algún día lograr que tu pasión sea tan grande como la pasión de Howard Schultz por el café?
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