Inbound Marketing para Escuelas: Estrategias Efectivas para Atraer y Fidelizar Estudiantes

El inbound marketing se ha convertido en una metodología esencial para las instituciones educativas que buscan atraer y fidelizar estudiantes en un entorno cada vez más competitivo. A diferencia del marketing tradicional, el inbound marketing se centra en el usuario, apostando por aportar valor y redefinir el planteamiento tradicional del marketing.

¿En qué consiste el Inbound Marketing?

El inbound marketing se centra en las particularidades del buyer persona para ofrecer un contenido de valor a través de una estrategia no intrusiva por diferentes medios online. El término fue acuñado en 2005 por los fundadores de HubSpot y, actualmente, es uno de los métodos más recomendables a la hora de plantear la estrategia digital de una empresa o marca.

En el inbound marketing la clave no es vender un producto o servicio sino que la estrategia se centra en el usuario. Lo importante es comunicar aportando valor para ganarse su confianza y que, cuando nos necesite, se convierta en comprador por decisión propia; y, lo que es más importante, pase a ser prescriptor de nuestra marca recomendándonos y repitiendo compras.

De este modo, el inbound marketing busca la fidelización de usuarios bajo la máxima de “el que te compra por decisión propia, si le gustas, volverá a hacerlo”. Además, tiene muy en cuenta cómo es el consumidor actual, su convivencia entre el mundo online y offline, y su investigación y búsqueda de información antes de realizar una adquisición.

Pasos para Desarrollar una Estrategia de Inbound Marketing en el Sector Educativo

1. Estudio de la marca y definición de objetivos: Antes de poner en marcha una estrategia de inbound marketing deberemos analizar cuál es la situación de nuestra empresa para disponer de una fotografía de su presencia online, puntos fuertes, carencias, canales con mayor respuesta, etc. Asimismo, identificaremos nuestros valores, filosofía, cualidades del producto… y todas aquellas cuestiones que puedan diferenciarnos y aportar valor. También es importante estudiar a la competencia para determinar en qué situación se encuentra el sector y detectar tendencias.

   La definición de objetivos o KPIs (Key Performance Indicators) es una cuestión clave para planear una estrategia de inbound marketing. Deberán ser medibles, estar bien definidos y podrán ir variando a lo largo del tiempo. Ejemplos de KPIs: medir el retorno de inversión (ROI), el coste por mil impresiones (el CPM), aumentar el número de leads, la presencia en un determinado canal, etc.

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2. Recursos disponibles: Determinar los recursos humanos e informativos disponibles para implementar la estrategia. En este sentido, el inbound marketing apuesta por romper con la división estricta y tradicional de departamentos y busca la colaboración y comunicación bidireccional (lo que pasa en el área de Ventas se debe entender y aplicar en el área de Marketing, y viceversa).

   Importante también realizar un pequeño registro de material con el que cuente la empresa que pueda ser útil y qué personas pueden aportar nuevo contenido. Por último, habrá que determinar quiénes se encargarán de la gestión, actualización y medición de las estrategias online. Lo recomendable es que sea una persona con formación específica.

3. Definición del buyer persona: Un aspecto fundamental en inbound marketing es la definición del buyer persona, una especie de retrato robot de nuestro comprador ideal. Para ello es importante tener en cuenta tanto características demográficas (edad, lugar de residencia, estudios, profesión, ingresos económicos…) como emocionales y de comportamiento (cómo se relaciona con sus amigos, qué le preocupa, qué necesidades tiene en su día a día…).

   Cuanto más segmentado y personalizado sea el buyer persona, más posibilidades de éxito habrá.

4. Diseño del proceso de compra: Tras definir el buyer persona, toca analizar cómo es su proceso de compra teniendo en cuenta las diferentes fases por las que pasa. Es lo que en marketing se denomina como funnel (embudo) de ventas aunque la fórmula se está redefiniendo y hay quien prefiere -como HubSpot- sustituirla por el flywheel, una especie de rueda que se mueve sobre su propio eje y que, en la práctica, supone un continuo goteo de clientes y, sobre todo, su fidelización.

   Para trazar el customer journey del cliente, es decir, el particular viaje desde que nos desconoce hasta cuando nos recomienda tras realizar una compra, se puede utilizar la metodología AIDA: atención, interés, deseo y acción.

5. Estrategia de contenidos: Momento en el que hay que definir qué tipo de contenidos ofreceremos teniendo en cuenta nuestro buyer persona y su proceso de compra. El punto de partida es realizar una investigación de palabras clave, ya que el SEO (Search Engine Optimization) no solo contribuirá a mejorar nuestro posicionamiento online sino también a conocer mejor cómo nos buscan los usuarios, cómo podemos responder a sus necesidades o el nivel de conocimiento de nuestra empresa, producto o servicio.

   Para definir el calendario de contenidos deberemos tener presente cada una de las fases del customer journey, ya que cada una exige información diferenciada. De hecho, la máxima del inbound marketing es entregar el contenido adecuado en el momento oportuno a la persona concreta. Para ello, deberán analizarse los diferentes canales (blog, redes sociales, página web, newsletter…), los formatos (vídeos, artículos, pódcast, infografías…) y horas y frecuencia de las acciones. Aunque pueden ser por orgánico (es decir, gratuitas) pueden combinarse con alguna de pago de forma puntual, como campañas de SEM.

6. Captación de leads y fidelización de clientes: Una vez que consigamos tráfico en la web, llega el momento de captar leads para ampliar nuestra base de datos y lograr, posteriormente, que esos leads se conviertan en clientes y estos, a su vez, en suscriptores. Las newsletter son uno de los elementos claves en esta estrategia. Eso sí, para que realmente sean efectivas es importante contar con una base de datos actualizada y personalizar lo máximo posible.

   Dependiendo de la empresa, para llegar a la venta final se podrían implementar otras estrategias, como llamadas telefónicas. Asimismo, es importante tener en cuenta que la fidelización siempre es un plus; si la experiencia ha sido buena es más fácil venderle a un cliente que ya te ha comprado que a uno nuevo.

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7. Medición y análisis: El paso final pero no por ello menos importante. En una estrategia de inbound marketing hay que medir y analizar para determinar si está funcionando, ver qué es necesario modificar o qué acciones impulsar. Los KPIs dependerán de los objetivos marcados previamente y, por lo tanto, su periodicidad puede ser variable.

El Embudo de Ventas en el Inbound Marketing Educativo

La estructura del embudo o funnel divide el proceso de compra de un servicio de formación en tres etapas: TOFU, MOFU Y BOFU.

• TOFU (Top of the Funnel) o etapa inicial: En esta primera fase es posible que el usuario esté pensando en opositar, le ha surgido la necesidad y se encuentra en una fase de búsqueda de información. En esta fase, el visitante se convierte en lead en el momento en el que rellena un formulario con sus datos para acceder a un contenido de interés, por ejemplo para descargarse un listado de las próximas convocatorias de oposiciones con número de plazas y temario.
• MOFU (Middle of the Funnel) o etapa media: En esta fase ha cambiado la situación para el usuario, ya que ya ha tomado la decisión de preparar unas oposiciones y está buscando un centro para prepararse. Se puede decir que está a medio camino de convertirse en cliente. En esta etapa, el lead se convierte en Leads cualificado o Marketing Qualified Lead (MQL) a medida que muestra interés por contenido específico que compartimos con él y que le pueda ayudar a tomar la decisión de elegirnos y avanzar así por el funnel. Ejemplo: testimonios de alumnos para valorar la calidad de nuestro centro, acceso a una parte del temario para valorar la calidad formativa, etc.
• BOFU (Bottom of the Funnel) o etapa de abajo o final del embudo: El usuario ya está preparado y convencido para matricularse y nuestra escuela se encuentra entre las 2-3 elegidas, solo queda la decisión final. Por lo tanto, es el momento de enviarle una oferta comercial atractiva que incentive la elección de nuestro centro entre las opciones disponibles: matrícula gratis y 10% descuento en las 2 primeras mensualidades solo si te apuntas en los próximos 7 días. En esta última fase, el MQL se convierte en Lead cualificados para la venta o Sales Qualified Lead (SQL).

Estrategias Adicionales para el Inbound Marketing en Educación

1. Identificar al Cliente Potencial: El primer paso para vender una formación es identificar de forma clara quién es el cliente potencial. Por ejemplo, la estrategia de inbound marketing será diferente si el buyer persona es un consultor senior o un estudiante recién graduado. En cada uno de ellos se muestran necesidades e intereses diferentes, y se definen comportamientos distintos en su día a día.
2. Diseñar el Customer Journey: Este punto consiste en diseñar el viaje de nuestro cliente potencial.
3. Producir Contenido de Valor: Definido el Customer journey map, ya tenemos identificados los temas o preguntas más buscados en cada una de las etapas, así que es el momento de empezar a producir todo el material. La etapa TOFU o inicial es una etapa de búsqueda general de información en el que el usuario está valorando hacer una formación. En la etapa MOFU, el usuario ya lo tiene más claro, así que está dispuesto a dar sus datos de contacto a cambio de información de valor. En la última etapa BOFU, sabemos que el interés es real así que tenemos que ayudarle a tomar la decisión.
4. Automatización de Flujos: La automatización de flujos es esencial para mantener el interés del usuario y una pieza fundamental dentro de la estrategia de inbound marketing. El lead nurturing es una técnica de automatización del marketing que se encarga de enviar contenido personalizado a los usuarios en función de la acción que haya realizado y en qué momento de la etapa de compra se encuentre. Cuando el usuario alcance un valor que identificamos cercano al momento de la venta, nos indica que es el momento adecuado para establecer un contacto comercial con él.
5. Integración de Herramientas: Herramientas como Hubspot, nos permiten integrar en una única plataforma toda la estrategia de inbound marketing.
6. Medición de KPIs: Todos los datos son medibles, pero debemos centrarnos en las KPI claves que debemos fijar al inicio de la implementación.

Ejemplos de Estrategias de Inbound Marketing

En el mercado podemos encontrar diferentes ejemplos realizados por compañías con tamaños y sectores diferentes:

• Starbucks: Su estrategia va mucho más allá de vender café, que queda en un segundo plano a la hora de comunicar. Lo importante es que han apelado a las emociones para crear una comunidad que se identifica con la marca con acciones como colocar los nombres de los consumidores en sus vasos.
• Apple: No vende tecnología sino calidad y exclusividad. Sus seguidores son fieles y los mejores embajadores de la marca tanto por su fidelidad como por la expectación que crean cuando se lanza un nuevo producto.
• Coca-Cola: Su éxito se basa en disponer de un buen storytelling, promover valores como el esfuerzo y el trabajo en equipo. Su filosofía, bien asentada, se complementa con campañas puntuales de reafirmación de la marca.

El inbound marketing es una estrategia de marketing digital basada en la idea de ofrecer contenido de valor al potencial cliente de una forma no intrusiva, sino orgánica, para que se interese por tu marca y tus productos o servicios. De esta manera, cuando los estudiantes busquen información online acerca de diferentes universidades o escuelas de negocios, con un buen trabajo de inbound marketing darán con tu centro de estudio, te conocerán y habrá más posibilidades de que se conviertan en alumnos.

Contenido Clave para el Sector Educativo

Durante todas las fases del viaje del cliente, como escuela de negocios y universidad debes crear contenido de diferente tipo. En la fase de sensibilización tu finalidad será posicionarte a través de la creación de contenido informativo y de valor, y en las dos últimas fases deberás crear contenido que destaque sobre todo cuáles son los beneficios de estudiar en tu escuela.

Algunos de los temas que puedes abordar son:

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• “Lo mejor de”: no debes vender solo educación, sino también una experiencia. El estudio de cualquier materia es una parte importante en la vida de una persona, así que aprovecha ese componente emocional para destacar por qué tu escuela no ofrece solo la mejor formación, sino también una vivencia única.
• Precio: este es uno de los aspectos que más van a tener en cuenta los alumnos. Si tu precio es competitivo aprovecha esa ventaja a tu favor para comunicarlo. Sin embargo, si no lo es, no significa que no puedas hablar de él, solo que tendrás que hacerlo destacando por qué tu escuela tiene más valor que la competencia. Puede ser porque ofrece prácticas en empresas de prestigio o porque cuenta con profesores eminentes.
• Reseñas: otra cosa que también puedes utilizar en tu favor es el contenido generado por antiguos alumnos o alumnos actuales sobre tu escuela de negocios o universidad.
• Problemas: para generar confianza en nuestro buyer persona hay que llevar la sinceridad por bandera, y una de las mejores formas de hacerlo es hablar sobre problemas que pueden surgir en el campus (como conflictos entre compañeros, malas notas o la sensación de estar lejos de la familia), pero siempre con un toque de esperanza a través de la comunicación de soluciones y consejos para abordar dichos problemas.
• Comparaciones: no te olvides de hablar de lo que te hace único respecto a tu competencia directa.

El Buyer Persona en el Sector Educativo

Si hablamos de Inbound Marketing para el sector educativo, denotamos que existen tres perfiles de buyer persona.

• Formación para Empresas: Si tu centro educativo quiere especializarse en formación de trabajadores de empresas, debes saber que te diriges a un público especial, ya que el encargado o encargada de contratar servicios de formación para trabajadores no serán los propios trabajadores que van a recibir ese curso. Por tanto, tu estrategia de contenido debe apostar por un tono más profesional, dejando de lado lo emocional y centrándose en cómo nuestras formaciones van a mejorar el funcionamiento, la rentabilidad y eficacia de una determinada empresa.
• Padres o Tutores Legales: Los padres o tutores legales de jóvenes en edad escolar son otros de los buyer persona principales a la hora de llevar a cabo la metodología de Inbound Marketing para el sector educativo. Estos son los encargados de realizar un estudio exhaustivo de los centros educativos de su entorno antes de tomar una decisión, aunque hay algunos aspectos que dependerán más de las características sociológicas de cada persona o familia, que de la labor que realice uno u otro centro a la hora de captar.
• Estudiantes: Cambiamos al 100% la apreciación ante este nuevo tipo de buyer persona. Es en el único caso en el que nos estamos dirigiendo directamente a aquella persona que va a disfrutar de las peculiaridades de nuestro centro educativo (antes buscábamos captar a los padres y a los jefes de los que iban a formarse). Los habrá de diferente tipo, al igual que existen diferentes tipos de centros educativos. Por tanto, nuestros mensajes y acciones de Inbound Marketing deberán cambiar en base a si mi centro es una academia de inglés o un ciclo superior de mecanizados, por ejemplo.

Etapas del Inbound Marketing para el Sector Educativo

1. Atraer: El objetivo es atraer a los usuarios a la página web del centro educativo en cuestión. Pero no vale con que el visitante sea cualquier usuario. Deben ser personas realmente interesadas en lo que ofrecemos, y para aparecer en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda de Google debemos realizar labores SEO y SEM. Para conseguir tráfico orgánico cualificado, primero hay que buscar el beneplácito de Google y para ello es importantísimo trabajar el SEO on page, optimizando aspectos que pueden penalizar la velocidad de carga, por ejemplo, y el SEO off page en busca de autoridad gracias al linkbuilding, entre otras acciones.
2. Convertir: Ahora que ya hemos conseguido las visitas a la web y que usuarios interesados en nuestros servicios naveguen por nuestras páginas, el siguiente paso que tenemos que dar dentro de la metodología de inbound marketing para el sector educativo, es convertir a esos visitantes en leads (oportunidades de venta). La clave de esta fase, una vez tengamos los datos del usuario alojados en nuestro CRM, es estar presentes en la vida del prospecto haciendo remarketing con campañas de Social Ads o Google Ads. Para lograr esto (la conversión de una forma más natural), en esta fase debemos trabajar el lead nurturing, que permitirá, según esta puntuación, facilitar contenidos apropiados al usuario en el momento más idóneo. No olvides optimizar las CTA de tu página, así como las landing pages y los formularios.
3. Cerrar: Si las anteriores dos fases se incluían dentro de las labores del departamento de marketing, esta depende más del departamento comercial o de ventas del centro educativo, que debe ser el encargado de cerrar la conversión en el momento adecuado, es decir, cuando el lead está más cerca de aceptarla.
4. Fidelizar: Esta es la última fase, y quizás sea también la más importante. Para fidelizar a estos alumnos y convertirlos en embajadores de nuestro centro educativo, crea contenidos exclusivos para ellos, que inciten a ser compartidos en sus redes sociales particulares y lo hagan encantados y con ilusión.

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