El marketing experiencial se ha convertido en una estrategia fundamental para las empresas que buscan crear vínculos emocionales duraderos con sus clientes. Podemos definir el marketing experiencial como la estrategia basada en crear experiencias que generen emociones y sensaciones en los consumidores con el fin de captar su atención de una forma más innovadora y conmemorativa.
Una estrategia de marketing experiencial no solo busca resaltar las virtudes de un producto o servicios, sino que centra su atención en generar emociones y percepciones a los clientes. Cada acción debe estimular los sentidos de los consumidores, generando experiencias que incidan positivamente sobre sus decisiones de compra.
El marketing experiencial lleva implementándose desde hace algunos años y han sido muchas las empresas que han explotado los beneficios de crear vínculos emocionales con los consumidores.
Ejemplos de Marketing Experiencial
Si echamos la vista atrás y recordamos anuncios publicitarios se nos vienen a la cabeza diferentes ejemplos de marketing experiencial que han quedado grabados en nuestra memoria. Hablamos de acciones que ponen el foco en crear vínculos emocionales con el público como estrategia para captar clientes.
Starbucks: Valores y Experiencia
Una de las firmas que mejor ha sabido desarrollar estrategias de marketing experiencial ha sido Starbucks. Tal y como publicaba El Confidencial, 48 horas después de que el presidente estadounidense Donald Trump anunciara la prohibición de entrada en sus fronteras a ciudadanos de varios países musulmanes, la cafetería hizo pública su intención de contratar 10.000 refugiados. De manera indirecta, sin ningún tipo de campaña publicitaria agresiva, Starbucks logró que se asociara el valor de la solidaridad a su logo.
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Además, Starbucks ya había conseguido aplicado el marketing experiencial desde sus inicios. Y es que, quien acude a un Starbucks lo hace, además de para tomar café, para presumir de sentarse en un local de amplios ventanales a trabajar en un Mac y para dejarse preguntar el nombre mientras espera a beberse una taza caliente de ‘expreso’.
Coca-Cola: El Cajero de la Felicidad
Un clásico dentro del marketing experiencial es la campaña de “El cajero de la felicidad” protagonizada por Coca-Cola. Coca-cola creó un cajero que permitía hacer retiradas de 100 euros con la única condición de que fueran compartidos con los demás. Incluso, el cajero sugería ideas en las que invertir el dinero.
IKEA: Noches de Bienestar
Otro ejemplo de marketing experiencial lo encontramos en la multinacional sueca de muebles y artículos del hogar. Con esta experiencia, los participantes pudieron disfrutar de una noche con sesiones de cuidado y diversión con masajes, cine, comida y bebida y diferentes actividades.
Decathlon: Inmersión en Deportes Acuáticos
La marca deportiva Decathlon también protagonizó uno de los mejores ejemplos de marketing experiencial. Lo hizo colocando una piscina en algunas de sus tiendas donde un monitor invitaba a los consumidores a probarse trajes de neopreno y utilizar tablas de surf para involucrar a los clientes en deportes acuáticos.
Walkers: La Participación del Consumidor
La conocida marca de patata fritas británica Walkers, llevó a cabo una campaña en la que intervino el famoso exfutbolista Gary Lineker, al que metieron dentro de una maquina expendedora. En este caso la marca está haciendo participe de la futura fabricación de sus papatas al consumidor de una manera muy creativa y cercana.Este podría ser otro gran ejemplo de marketing experiencial.
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LG: El Ascensor Sorpresa
En este caso la marca de electrónica LG, para dar a conocer su tecnología de monitores LED IPS. Colocó una pantalla en el suelo de un ascensor el cual en un momento determinado hacía que se caía.
Claves para una Estrategia de Marketing Experiencial Efectiva
Sabemos que el cometido del marketing experiencial es causar sensación y emoción en los consumidores. Pero, ¿cuáles son las claves que harán que tu estrategia resulte efectiva?
- El marketing experiencial es un método basado en la experiencia que busca apelar a las emociones de los clientes para conectar con ellos y crear vínculos que refuercen la atracción por la marca y consoliden su fidelidad.
- La razón de ser del marketing experiencial es crear experiencias que se conviertan en vivencias inolvidables para los consumidores.
- Experiencia significa haber sentido, conocido o presenciado algo.
- Una de las bases del marketing basado en la experiencia es estrechar lazos y generar una mayor confianza hacia las marcas.
- Generar experiencias emotivas, activar los sentidos y motivar percepciones son prácticas ineludibles para una buena estrategia de marketing experiencial, pero no podemos obviar la parte racional de los clientes. De ahí la importancia de saber responder también a sus necesidades, más allá de despertarles emociones y sensaciones.
Investiga cómo se sienten los consumidores con relación a tu marca, productos y servicios. Diseña la acción de marketing basada en el aprendizaje experiencial y que, a su vez, vaya alineada con la filosofía y valores de la marca.
En definitiva, con el marketing de experiencias las empresas se han dado cuenta de que los usuarios finales empiezan a valorar características de la marca que no necesariamente tienen que estar relacionadas con el producto ofrecido.
Tipos de Marketing Experiencial
- Emocional
- De vivencias
- De pensamientos
Las emociones son la puerta de entrada a los sentimientos y a la cercanía más allá de los elementos tangibles entre un consumidor y una marca. Un recuerdo de la infancia o de las últimas vacaciones despierta en el consumidor una evocación a un momento pasado positivo.
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Este tipo de marketing le deja al consumidor la tarea de llenar los espacios en blanco para descubrir por sí mismo lo que trata de comunicar la marca. El sentimiento gregario de las personas es una de las formas más comunes de marketing experiencial.
Crear estrategias de marketing experiencial es un ejercicio que involucra elementos no tradicionales y que no se aplican en otras estrategias convencionales. El análisis del entorno físico, social y personal de los consumidores se combina con la exposición a otras marcas del mercado.
Investigación Experimental en Marketing
Si hay algo seguro sobre el marketing, es el hecho de que puede quemar mucho dinero. Un estudio de Gartner revela que las empresas gastan aproximadamente el 12% de sus ingresos en publicidad y marketing. ¡Es decir, 1,20 $ de cada 10 $ que ganan! Por suerte, el marketing no tiene por qué ser siempre un despilfarro. De hecho, si los responsables de marketing saben dónde y cómo invertir su dinero, pueden ahorrar a la empresa toneladas de costes no deseados al tiempo que maximizan el retorno de la inversión. Esta es la razón de ser de la investigación experimental.
Definición
La investigación experimental es una prueba de qué estrategia de marketing tiene más probabilidades de funcionar. Pero en lugar de conjeturas, utiliza datos reales procedentes de experimentos. La investigación experimental consiste en formular hipótesis sobre qué actividad de marketing es probable que atraiga a los clientes y recopilar datos para comprobar si es cierta.
Una característica clave de la investigación experimental es que explora la relación entre variables independientes y dependientes. Las variables independientes son variables que no dependen de otras variables. Las variables dependientes son variables que cambian cuando cambian las variables independientes.
En la investigación experimental, la variable independiente es la causa y la variable dependiente es el efecto. Como comercializador, puedes influir en la causa para observar cambios en el efecto, pero no al revés. El efecto sólo puede probarse o medirse. Por eso la investigación experimental es tan poderosa. No sólo te permite ver los resultados inmediatos de una decisión de marketing, sino también manipular la causa para influir en el resultado.
Cuando estés confuso sobre las variables independientes y dependientes, hazte estas tres preguntas:
| Tipos de variables | Independiente | Dependientes |
|---|---|---|
| ¿La variable puede ser manipulada o controlada por el investigador? | Sí | No |
| ¿Causa la variable un resultado? | Sí | No |
| ¿Es la variable el resultado de otra variable? | No | Sí |
Tabla 1. Variables independientes y dependientes
En una relación de causa y efecto, un acontecimiento tiene lugar antes que otro, y el segundo acontecimiento no puede tener lugar antes que el primero. Por ejemplo, debes añadir o eliminar un elemento del menú para ver cómo afecta a los ingresos por ventas.
Ejemplo de Investigación Experimental
Supongamos que montas un puesto de helados en verano y decides probar distintos sabores de helado para ver cuál funciona mejor. En este caso, el sabor del helado es la variable independiente, y los ingresos por venta de helado afectados por el cambio de sabor son la variable dependiente. Observa aquí que la variable independiente es la causa, mientras que la variable dependiente es el efecto. Es el cambio en el sabor del helado lo que provoca el cambio en las ventas de helado.
Tipos de Investigación Experimental
Cuando se trata de investigación experimental, hay tres tipos principales: controlada, manipulada y aleatoria.
- Investigación experimental controlada - Investigación en la que todos los factores externos se mantienen constantes. Sólo se modifica la variable medida. Por ejemplo, una hamburguesería cambia su envase manteniendo todo lo demás (ingredientes, sabor, etc.) igual para observar el efecto del nuevo envase en las ventas.
- Investigación experimental manipulada - Investigación en la que puedes cambiar la variable independiente para medir el efecto sobre la variable dependiente. Por ejemplo, una panadería cambia la cantidad de harina del pan y observa cómo responden los clientes.
- Investigación experimental aleatoria - Una combinación de las dos anteriores. Por ejemplo, añades una nueva bebida al menú de todas las cafeterías de tu propiedad, permaneciendo todo igual. Si compruebas aleatoriamente una tienda, verás que las ventas pueden subir o bajar dependiendo de la ubicación.
El método de investigación experimental puede ser diferente, pero la idea es siempre la misma, averiguar la estrategia que ayuda a la empresa a mejorar su rendimiento.
Investigación Descriptiva vs Correlacional vs Experimental
La investigación descriptiva es el tipo de investigación que proporciona una descripción precisa de una situación. Como resultado, se utiliza a menudo para descubrir información, hacer predicciones y probar una hipótesis. El único inconveniente es que no explica la relación entre distintas variables.
La investigación correlacional también se utiliza para probar hipótesis y hacer predicciones. Sin embargo, a diferencia de la investigación descriptiva, permite al investigador observar la relación causal entre variables.
La investigación experimental es similar a la correlacional, pero va un paso más allá al permitir al investigador manipular la variable para ver resultados diferentes.
| Descriptivo | Correlacional | Experimental | |
|---|---|---|---|
| Objetivo | Proporcionar una descripción precisa de lo que ocurre. | Establecer una relación entre variables. | Comprender la relación causal entre variables. |
| Utiliza | Explicar o comprobar una hipótesis. Hacer predicciones. Descubrir nueva información. | Probar hipótesis. Hacer predicciones futuras. | Pon a prueba hipótesis de marketing. |
| Característica | No evaluar la relación entre variables. | Evaluar la relación entre variables sin manipulación. | Evaluar la relación entre variables, manipulando las variables independientes y observando las variables dependientes. |
| Ejemplos | ¿Quién compra el producto de la empresa? ¿A qué grupo de edad pertenecen? ¿Cuánto ganan al año? | ¿Cuál es la relación entre las ventas de helados y la temperatura? | ¿Cómo cambian las reacciones de los clientes a medida que el restaurante prueba distintas recetas de salsa? |
Tabla 2. Investigación descriptiva vs correlacional vs experimental. Fuente: Openpress.
Diferencia entre Investigación Correlacional y Experimental
La investigación correlacional sólo muestra la asociación entre dos variables, no necesariamente la relación causa-efecto entre ellas. La investigación experimental, en cambio, permite al vendedor manipular la variable independiente para medir su efecto sobre la variable dependiente.
Investigación Cuasi Experimental
Los profesionales del marketing utilizan la investigación cuasiexperimental para comprender el cambio en el comportamiento del cliente o de la empresa. En la investigación cuasiexperimental, un choque externo provoca una variación que el investigador utilizará para estudiar su impacto en una situación.
Ejemplo: Investigación cuasiexperimental de eBay: La empresa interrumpió la publicidad en Bing y observó una escasa pérdida de tráfico. Esto inspiró un experimento de seguimiento en el que la empresa detuvo aleatoriamente la publicidad de pago en búsquedas y descubrió resultados similares. En este ejemplo, se utilizó el cuasiexperimento para estudiar la consecuencia de las acciones de la empresa.
Puntos Clave de la Investigación Experimental
- La investigación experimental lleva a cabo experimentos para determinar qué actividad de marketing atrae a los clientes.
- La investigación experimental se basa en datos reales y situaciones de la vida real, y no en conjeturas del investigador.
- Además de la investigación experimental, existen otros dos enfoques para estudiar el comportamiento humano: la investigación descriptiva y la correlacional.
- La investigación experimental se diferencia de otros tipos de investigación en que estudia la relación causal entre las variables independientes y dependientes.
- La investigación cuasiexperimental consiste en investigar el impacto de una variación causada por un choque externo en una situación.
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