Investigación Exploratoria en Marketing: Ejemplos y Beneficios

La información es fundamental en el marketing. Acceder a ella, vista su importancia en la consecución de las “metas empresariales”, es caro y difícil de conseguir. En este artículo, vamos a profundizar en lo que es una investigación de mercado, sus objetivos, sus tipos, sus fases y, sobre todo, sus beneficios (para la empresa).

¿Qué es la Investigación de Mercados?

En concreto, en una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la “herramienta” más utilizada en una investigación de mercado: el cuestionario.

Tipos de Investigación de Mercados

• Investigación exploratoria (o cualitativa): mediante encuestas, y con la realización de ‘focus group’ y entrevistas personales, se consigue la información de los consumidores (respecto a sus preferencias, situación económica, etc.), con la que se pueden “perfilar” las primeras decisiones a tomar.
• Es la que utiliza la información que, previamente, han recopilado fuentes externas a la empresa (desde las agencias gubernamentales a los medios de comunicación) y que se ha publicado en periódicos, revistas, páginas web de empresas, etc.

Se puede llevar a cabo una investigación continua, con la que se analiza un sector geográfico en concreto, de forma periódica, con el objetivo de detectar las variaciones que se produzcan en él (en cuanto a sus preferencias) y los factores que las han producido. Otra opción es elaborar una investigación de mercado de tipo emocional, la cual, bajo la conducción de un psicólogo y con un grupo reducido de personas, ayuda a dilucidar las razones que llevan a los consumidores a comportarse de una forma y no de otra. En el lado contrario, por su fondo y forma, se encuentra la investigación experimental.

Fases de una Investigación de Mercados

El primer paso a dar, para obtener la información, es revisar las fuentes de datos secundarios de las que se disponen (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc) para ver si se puede extraer alguna información que interese. Lo segundo, una vez se detecta el problema, es determinar, con detalle, la configuración de la investigación de mercado, lo que incluye, entre otros aspectos, el enfoque, la metodología o el muestreo a emplear en ella.

Una vez se obtienen los datos, el siguiente paso es procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos.

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Una vez se consigue la información de tipo estadístico, se traduce a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de la empresa. Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, hay que evitar, en la medida de lo posible, un lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos.

Beneficios de la Investigación de Mercados

Las investigaciones de mercado proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas a los problemas son complejas, tomar decisiones sin una base de datos confiable puede resultar arriesgado. En este sentido, se minimiza la incertidumbre y se permite que las empresas se orienten en función de información objetiva y verificable y siguiendo las interpretaciones de los datos obtenidos. Ejemplo: Una empresa de alimentos que desea lanzar un determinado producto debe conocer las preferencias del consumidor, las tendencias del mercado y el comportamiento de la competencia. Sin un estudio previo, el riesgo de fracaso comercial es alto.

Además, la investigación de mercados ayuda a identificar oportunidades emergentes en el sector. Las tendencias de consumo cambian rápidamente y las empresas que se adelantan a estos cambios pueden obtener una ventaja competitiva significativa. Proporciona a los directivos conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. Si bien no garantiza soluciones acertadas al 100 %, el estudio de mercado reduce los márgenes de error en la toma de decisiones. Ejemplo: Un minorista de ropa puede emplear la investigación de mercados para determinar cuál es el mejor momento para ofrecer descuentos o qué estilos de ropa tienen mayor demanda en cada estación del año.

Asimismo, permite ajustar las estrategias de distribución y logística, asegurando que los productos lleguen de manera eficiente a los clientes potenciales. Conocer las preferencias y comportamientos de los consumidores también facilita la personalización de la experiencia de compra, lo que mejora la fidelización.

La investigación de mercados contribuye al aumento del beneficio empresarial porque permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace más eficaz el sistema de ventas y mejora el rendimiento de los vendedores. Además, impulsa a los directivos a reevaluar los objetivos previstos y motiva al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo del mercado objetivo y se dirige hacia metas bien seleccionadas. Ejemplo: Una empresa de tecnología puede optimizar su estrategia de marketing mediante el análisis de las opiniones de los clientes en sus decisiones de compra, ajustando precios o mejorando características de sus productos para maximizar su atractivo y competitividad.

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Investigación Exploratoria en Detalle

La investigación exploratoria es fundamental cuando se tiene poco conocimiento sobre un tema o problema específico. En lugar de buscar respuestas definitivas, se enfoca en generar una comprensión general del área de estudio. Además de las entrevistas, encuestas abiertas y focus group, las herramientas utilizadas pueden incluir análisis de contenido y revisión de literatura existente.

Tipos de Investigación

• Investigación Descriptiva: Esta investigación es más estructurada que la exploratoria y se orienta a detallar las características de un fenómeno o comportamiento sin intervenir en él. Los resultados suelen presentarse en forma de estadísticas, gráficos y tablas, lo que ayuda a describir una amplia gama de patrones de comportamiento.
• Investigación Causal: En este tipo de investigación, se busca comprender la relación de causa y efecto entre variables.
• Investigación Predictiva: La investigación predictiva utiliza herramientas estadísticas avanzadas y algoritmos para analizar grandes volúmenes de datos históricos y actuales con el fin de predecir el comportamiento futuro del mercado o de los consumidores.

Métodos Comunes en la Investigación Exploratoria

• Encuestas: Las encuestas consisten en cuestionarios estructurados aplicados a una muestra representativa del mercado. Pueden ser presenciales, telefónicas o digitales.
• Entrevistas en Profundidad: Son conversaciones detalladas con consumidores o expertos para obtener información cualitativa sobre percepciones, emociones y motivaciones detrás de una decisión de compra.
• Focus Groups: Consisten en reuniones de un grupo reducido de personas para discutir sobre un producto o servicio bajo la dirección de un moderador.
• Observación: Se basa en el análisis del comportamiento del consumidor en un entorno natural.
• Análisis de Datos Masivos: El uso de tecnologías avanzadas permite analizar muestras representativas de datos para prever tendencias de consumo.

Ejemplos de Investigación de Mercados por Sector

El sector retail y de consumo masivo se beneficia enormemente de la investigación de mercados. Las empresas utilizan esta herramienta para:

• Analizar tendencias de consumo y preferencias del público.
• Evaluar la efectividad de la estrategia de precios, promociones y publicidad.
• Identificar nuevas oportunidades de producto.
• Segmentar a los consumidores para personalizar las ofertas y mejorar la experiencia del cliente.
• Realizar pruebas de concepto antes de lanzar nuevos productos.

Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados utilizan la investigación de mercados para analizar datos de ventas, estudiar patrones de compra y optimizar la disposición de productos en los estantes. Las empresas tecnológicas dependen en gran medida de la investigación de mercados para mantenerse competitivas y desarrollar productos innovadores.

La investigación de mercados en la industria automotriz ayuda a las marcas a:

• Determinar las características más valoradas por los consumidores en los vehículos.
• Analizar la percepción de marca y la lealtad de los clientes.
• Evaluar la viabilidad de nuevos modelos y tecnologías.
• Establecer estrategias de fijación de precios y financiación.

Las marcas de automóviles suelen realizar estudios de satisfacción postventa y pruebas de concepto para mejorar sus diseños y adaptarse a las necesidades de los compradores. En la industria farmacéutica y del cuidado de la salud, la investigación de mercados es crucial para:

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• Evaluar la aceptación y eficacia de nuevos medicamentos y tratamientos.
• Conocer la opinión de los profesionales de la salud y los pacientes sobre ciertos productos.
• Identificar tendencias en el consumo de medicamentos.
• Determinar estrategias de marketing y distribución de productos médicos.

Las farmacéuticas utilizan ensayos clínicos y estudios de mercado para garantizar que sus productos sean seguros y efectivos antes de su lanzamiento. El sector financiero utiliza la investigación de mercados para:

• Analizar el comportamiento de los clientes y sus preferencias en servicios bancarios.
• Medir la satisfacción del cliente y la lealtad hacia las instituciones financieras.
• Evaluar la aceptación de nuevos productos financieros como tarjetas de crédito, préstamos o seguros.
• Identificar oportunidades de expansión en nuevos mercados.

Los bancos y aseguradoras recurren a encuestas y análisis de datos para mejorar su atención al cliente y optimizar sus productos.

Investigación Comercial y su Importancia

En el dinámico entorno empresarial actual, la capacidad de tomar decisiones informadas es crucial para el éxito de cualquier organización. La investigación comercial desempeña un papel fundamental en este proceso al proporcionar datos y análisis que guían a las empresas en la formulación de estrategias efectivas. La investigación comercial es el proceso sistemático de recopilación, análisis e interpretación de datos relevantes para el entorno empresarial. Su propósito principal es proporcionar información que permita a las empresas tomar decisiones fundamentadas en relación con sus productos, servicios, mercados y clientes.

En un mundo donde los cambios en el mercado ocurren a gran velocidad, contar con datos precisos y actualizados es esencial. La investigación comercial ofrece a las empresas una base sólida para la toma de decisiones estratégicas, permitiéndoles adaptar sus productos y servicios a las necesidades y preferencias del consumidor, optimizar sus campañas de marketing y mejorar su posición competitiva. Es importante distinguir la investigación comercial de otros tipos de investigación, como la investigación científica o la investigación académica. Mientras que la investigación científica busca generar conocimiento nuevo y se basa en principios de experimentación y rigor metodológico, la investigación comercial está orientada a resolver problemas específicos de negocio y se centra en la aplicabilidad práctica de sus hallazgos.

Tipos de Investigación Comercial

• Investigación Exploratoria: Se utiliza cuando se tiene poca información sobre un problema o área específica y se busca generar una comprensión inicial.
• Investigación Descriptiva: Tiene como objetivo describir las características de un fenómeno o mercado específico.
• Investigación Causal: Busca identificar y entender las relaciones de causa y efecto entre diferentes variables.

Métodos Cuantitativos y Cualitativos

• Métodos Cuantitativos: Se basan en la recolección y análisis de datos numéricos. Las encuestas y cuestionarios son una de las técnicas más comunes.
• Métodos Cualitativos: Se centran en la recopilación y análisis de datos no numéricos, como opiniones, actitudes y motivaciones. Las entrevistas en profundidad y los grupos focales son técnicas comunes.

Aplicaciones de la Investigación Comercial

La investigación comercial es una herramienta indispensable en diversas áreas de la empresa:

• Desarrollo de Nuevos Productos: Identificar necesidades del consumidor y evaluar prototipos antes del lanzamiento.
• Segmentación del Mercado: Dividir el mercado en subgrupos con características similares para una mejor focalización.
• Posicionamiento: Comprender la percepción de la marca y ajustarla para destacar frente a la competencia.
• Análisis Competitivo: Comparar el desempeño de la empresa con el de sus competidores (benchmarking) y analizar el mercado.

Pasos para Diseñar un Estudio Exploratorio

Al igual que ocurre con otras metodologías, llevar a cabo una investigación exploratoria conlleva diseñar una serie de pasos que son los que nos van a permitir ir recogiendo los datos específicos que necesitamos para avanzar en el proceso. Vamos a conocer con mayor detalle lo que conlleva cada una de estas etapas.

1. Identificación del problema: Lo primero que debemos hacer antes de dar cualquier otro paso en nuestra investigación, es definir cuál es el problema sobre el que queremos obtener más información. Preferiblemente, debe ser un tema sobre el que haya poca información al respecto. Además, es importante hacer una revisión bibliográfica que nos permita ir familiarizándonos con el tema y ver qué tipo de preguntas deberíamos formular a la hora de establecer la fase de recopilación de datos.
2. Realización de las preguntas y recolección de datos: Tras pasar la primera fase, deberemos generar aquellas preguntas que nos van a servir como guía a la hora de recoger los datos. Estas deben ser preguntas abiertas y amplias para así poder recoger la máxima información posible. En este punto también será crucial seleccionar el método con el que vamos a recopilar la información necesaria para nuestra investigación, pudiendo elegir entre técnicas habituales como las entrevistas, los cuestionarios, la observación directa, etc.
3. Recopilación, análisis de datos y establecimiento de las hipótesis: Establecidas las preguntas y elegida la técnica de recogida de información, tendremos que pasar a la recopilación de datos con su posterior análisis. Se deben buscar aquellos patrones o conexiones que nos permitan establecer algunas conclusiones respecto a la información que estamos manejando.

Ejemplo de Investigación Exploratoria

Para facilitar más la comprensión de este tipo de investigación, vamos a hacer alusión a un ejemplo que podría llevarse a cabo en relación con el ámbito alimentario.

En ocasiones, antes de lanzar un nuevo producto al mercado, se realizan investigaciones exploratorias con el objetivo de conocer las percepciones de los distintos tipos de consumidores. Por ejemplo, podríamos llevar a cabo un estudio de este tipo para evaluar la demanda potencial que tendría entre los consumidores el lanzamiento de una nueva línea de productos. También se podría testar la valoración que le da un grupo de consumidores a la idea o concepto innovador, el nombre a través de un naming test, packaging o incluso las características organolépticas del producto, en un estudio marketing mix.

De esta forma, y ayudándonos, por ejemplo, en técnicas cualitativas como entrevistas en profundidad o focus group, podríamos conocer las motivaciones de compra, las expectativas relacionadas con el producto y también una visión general sobre el mismo. Aspectos que pueden resultarnos sumamente útiles de cara a lanzar finalmente dicha línea de artículos o no.

Beneficios y Aplicaciones del Estudio Exploratorio

Como podemos observar, este tipo de investigación tiene una serie de ventajas que es importante destacar. Vamos a conocerlas con mayor detalle:

• Es una técnica que aporta una gran flexibilidad, ya que puede ir adaptándose a diversos cambios a medida que avanza la investigación.
• Nos ayuda a sentar las bases de distintas investigaciones, permitiéndonos un mayor conocimiento sobre la temática principal. Además, esto también nos ayuda a descubrir si merece la pena invertir ciertos recursos económicos o no.
• Puede ayudarnos a descubrir las posibles causas de un problema, detectando áreas de mejora y también nuevas líneas de negocio.
• En líneas generales, podemos decir que los costes de realización de este tipo de investigación son bajos, si bien es cierto que esto también va a depender de la técnica de recogida de datos.
• Supone, por tanto, una alternativa a considerar en caso de que queramos obtener más información en relación con algún problema concreto sobre el cual no tengamos demasiados conocimientos.

Ejemplos de Éxito en la Investigación de Mercados

Para ilustrar la importancia de la investigación de mercados, veamos algunos ejemplos de empresas que han utilizado esta herramienta con éxito:

Empresa	Hallazgos	Acciones
Netflix	Usuarios disfrutan de maratones de series y personalización de recomendaciones.	Inversión en series originales de alta calidad y personalización de recomendaciones.
Tesla	Consumidores valoran autonomía, aceleración y tecnología avanzada en vehículos eléctricos.	Desarrollo del Model S con alta autonomía y rendimiento.
Nike	Jóvenes buscan productos que reflejen su individualidad y conexión con la cultura deportiva.	Lanzamiento de la plataforma Nike By You para personalizar zapatillas.
Amazon	Usuarios valoran rapidez y comodidad en el proceso de compra.	Implementación del servicio Prime con entrega rápida y contenido de streaming.
Spotify	Usuarios disfrutan de descubrir nueva música y listas de reproducción personalizadas.	Desarrollo de la función "Descubrir Semanal" y listas de reproducción generadas por algoritmos.
Unilever	Consumidores buscan productos más naturales y sostenibles.	Lanzamiento de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables.
Johnson & Johnson	Padres buscan productos para bebés suaves, seguros y con ingredientes naturales.	Desarrollo de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas.
Disney	Consumidores adultos sienten nostalgia por personajes e historias de su infancia.	Relanzamiento de películas clásicas en live-action y lanzamiento de nuevas franquicias.
Mattel	Niños buscan juguetes que les permitan desarrollar su creatividad e imaginación.	Lanzamiento de líneas de juguetes que fomentan el juego imaginativo.
Zara	Consumidores buscan ropa de moda a precios asequibles y con alta rotación de productos.	Implementación de un modelo de negocio basado en la moda rápida.
McDonald's	Consumidores buscan opciones más saludables en restaurantes de comida rápida.	Introducción de opciones más saludables en el menú.
Samsung	Consumidores buscan dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores.	Lanzamiento de smartphones con pantallas de alta resolución y procesadores potentes.

La investigación de mercados es esencial para que las empresas tomen decisiones informadas y estratégicas. Permite conocer a fondo a los consumidores, identificar oportunidades de negocio, evaluar la competencia y medir la efectividad de las campañas de marketing. Existen diversos tipos de investigación de mercado, cada uno con sus propias características y objetivos. Incluso las pequeñas empresas pueden realizar investigaciones de mercado de manera efectiva.

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