KPIs Más Importantes en Marketing: Ejemplos y Cómo Medirlos

En el dinámico mundo del marketing digital, los KPIs (Key Performance Indicators) son herramientas esenciales para medir el impacto de las acciones y optimizar la estrategia. Un KPI en marketing digital proporciona datos precisos sobre el rendimiento de las acciones de marketing.

Gracias a ellos, se pueden identificar qué canales, formatos o campañas están funcionando y cuáles necesitan optimización. A través de KPIs bien definidos se puede evaluar de forma objetiva si una campaña ha sido eficaz. Por ejemplo, una campaña de captación puede tener como KPI principal el coste por lead.

Los KPIs actúan como un puente entre la estrategia de marketing y los objetivos globales de la empresa. En un entorno digital cada vez más competitivo y cambiante, los KPIs permiten a las marcas mantenerse enfocadas y actuar con eficiencia.

Para medir el grado de cumplimiento de estos objetivos se utilizan los KPIs, que son métricas estratégicas directamente vinculadas al resultado que se busca, como la tasa de conversión. Por su parte, las métricas son datos cuantificables que se registran de forma constante, como el número de visitas a una web, pero no siempre están ligados a un objetivo concreto.

Es importante que tengamos en cuenta que todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son consideradas KPIs. En otras palabras, las métricas miden una acción en concreto que no es necesariamente relevante para entender el progreso de nuestra estrategia. Sin embargo, un KPI es un indicador necesario para evaluar el desempeño o efectividad de nuestras acciones o estrategias de marketing.

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¿Qué es un KPI?

KPI es el acrónimo en inglés de «Key Performance Indicator»; es decir, algo así «Indicadores Clave de Rendimiento», en español. Los KPIs o los Key Performance Indicators, son todas aquellas métricas que resultan relevantes para medir y comparar los resultados de nuestra estrategia de marketing digital en función de los objetivos que se deseen conseguir.

La palabra KPI proviene de las siglas de la frase “Key Performance Indicators”, esto se traduce como “indicadores claves de desempeño”. Estos indicadores son todas las variables, factores y unidades de medida para generar una estrategia de marketing.

Es importante recalcar que los KPIs no solo se utilizan en marketing, también son implementados por empresas financieras, comerciales, de procesos e, incluso, de calidad. Aunque, si bien es verdad, a lo largo de este artículo nos enfocaremos a los KPIs orientados al marketing.

Características Esenciales de un KPI Eficaz

Para que un KPI en marketing digital sea eficaz, debe estar adaptado al canal en el que se aplica y al objetivo concreto de la estrategia. Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes características:

• Específico: Debe medir un aspecto concreto del rendimiento. Los KPIs deberían ser concretos y específicos.
• Medible: Implica que se pueda cuantificar de forma objetiva. Deberían poder medirse o cuantificarse de una manera sencilla.
• Alcanzable: Adaptado a los recursos y al contexto disponible. Los objetivos planteados deben de ser realistas. Los KPIs deberían suponer un reto realista que podamos alcanzar.
• Relevante: Estar directamente vinculado con el objetivo estratégico. No te llenes de datos, selecciona solo los más importantes. Deberían implicar un impacto relevante en nuestro negocio.
• Temporal: Se recomienda que estén establecidos en un periodo de tiempo determinado. El indicador tiene que ser analizable periódicamente.
• Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.

Ejemplos de KPIs Clave en Marketing Digital

A continuación, se presentan algunos KPIs esenciales que pueden marcar la diferencia en tus estrategias:

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1. ROI (Retorno de la Inversión): Se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing. Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña. Evalúa la rentabilidad de una campaña o actividad específica. Calcula la relación que hay entre el beneficio neto obtenido y el coste de la inversión.
2. Aumento de Ventas: Es uno de los KPIs que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no. Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando.
3. Fuentes de Tráfico: Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña. Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog.
4. Tasa de Conversión y Generación de Leads Calificados: La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano. Este KPI se centra en medir cuántas conversiones de clientes potenciales ha generado tus estrategias en un período determinado. La tasa de conversión mide el porcentaje de usuarios que completan una acción deseada, como una compra, registrarse en una página web o suscribirse a un boletín informativo.
5. Palabras Clave Posicionadas en el Top 10: Uno de los KPIs más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto. Términos por los que la web aparece entre los diez primeros resultados. Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO.
6. Costo por Lead (CPL): Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible. También denominado como CPL, son campañas que se centran en conseguir el mayor número de leads por el precio más bajo posible. Normalmente se realiza una inversión inicial y después se analiza el precio de cada lead en cuanto al total de la inversión.
7. Embudo de Ventas: Para mejorar una campaña, es importante saber cómo convertir a los usuarios en clientes.
8. Medición de la Tasa de Éxito: El objetivo es medir la eficacia de las acciones implementadas.
9. Engagement en Redes Sociales: Así, podrás saber si el contenido que estás enviando está recibiendo las interacciones que esperas.
10. Lifetime Value (LTV): El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que te genera un cliente durante el tiempo que es tu cliente.

KPIs Adicionales para Email Marketing

El marketing por correo electrónico nunca funciona cuando la mentalidad es de «ponlo y olvídalo». Piense en tu proceso como si fuera un laboratorio. Para averiguar qué funciona y qué necesita mejorar, siempre hay que analizar los resultados.

1. Tasa de Entrega: Es el porcentaje de correos electrónicos enviados. ¿Tu público objetivo ha recibido el correo electrónico? Este es el punto en que todo debe comenzar al evaluar tus campañas.
2. Tasa de Clics (CTR): Es el porcentaje de clics una vez que se abre un correo electrónico. El CTR es el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que no solo abrieron su correo electrónico, sino que también hicieron clic en al menos uno de los enlaces en el correo electrónico. Los responsables de marketing pueden utilizar esta tasa para medir la solidez del contenido, la mensajería o las ofertas del correo electrónico.
3. Clics Únicos: Son clics únicos en un enlace dentro de un solo correo electrónico o en muchos correos electrónicos. También es fundamental saber en qué están haciendo clic las personas. Una CTR alta puede parecer buena a primera vista, pero ¿qué sucede si todos esos clics son en el botón de cancelación de suscripción? O tal vez tus clientes hagan clic en un enlace al comienzo del correo electrónico y no en la llamada principal a la acción en la que has basado la campaña.
4. Desfase de Eventos: Vale, sabemos si alguien ha hecho clic y en qué lo ha hecho exactamente: pero, ¿cuánto tiempo tardaron en llegar ahí? El desfase de eventos es una forma excelente de medir la eficacia de las líneas de asunto, las precabeceras y el contenido del correo en sí. Con esta medición, puedes saber si los clientes abren rápidamente tus correos electrónicos o los dejan languidecer en la bandeja de entrada.
5. Tasa de Devolución (Bounce Rate): Es el porcentaje de mensajes rechazados por el cliente de correo electrónico (como Google, Apple). Si tu correo electrónico no llega a las bandejas de entrada de tus clientes, hace falta entender por qué. Eso podría ocurrir por diversas razones, como una dirección de correo electrónico no válida, una bandeja de entrada saturada, un servidor inactivo o un correo que era demasiado grande para la bandeja de entrada del destinatario. Es importante realizar un seguimiento de los correos electrónicos que se han devuelto y por qué, para evitar que se sigan devolviendo en el futuro.
6. Tasa de Cancelación de Suscripción y Quejas: Es el porcentaje de cancelación de suscripción por envíos y el porcentaje de quejas por envíos. Si bien las bajas de suscripción pueden ser desalentadoras, se puede aprender mucho de ellas. Es fundamental establecer puntos de referencia para ellas. Es normal que haya algunas bajas: por ejemplo, una empresa que se dirija a padres con hijos pequeños tendrá que revisar y actualizar continuamente sus listas a medida que los hijos de esos clientes sean demasiado mayores para esa marca o producto. Por otro lado, las altas tasas de cancelación y quejas de un correo electrónico específico, o durante un período de tiempo específico, son una alarma que reclama un cambio, ya sea en el público objetivo, la frecuencia, la mensajería, el canal o la oferta de productos.
7. Tasa de Conversión: Casi todas las campañas por correo electrónico llevan a los clientes a algún tipo de dominio web en el que puede darse una conversión. Esto suele requerir la adición de parámetros UTM a los enlaces de correo electrónico, con el fin de armonizar fácilmente los correos y las campañas enviados a través de la herramienta de automatización de correo con las páginas web en la herramienta de análisis web. Hacerlo vale la pena, ya que estas métricas indican el porcentaje de destinatarios que cumplieron con la finalidad prevista del correo, como convertirse online para visitar, comprar, descargar o seguir una llamada a la acción similar.
8. Crecimiento de la Lista de Suscriptores: ¿Están creciendo? ¿Están estancadas? ¿Están menguando? Es especialmente importante ver el estado de la lista de suscriptores en el contexto de la campaña específica y del rendimiento del correo electrónico. Intenta observar otros KPIs mencionados anteriormente (como la CTR, los correos devueltos, la tasa de entrega) y el crecimiento de la lista durante el mismo periodo.
9. Nivel de Compromiso de los Suscriptores: Del mismo modo, puede ser un gran ejercicio analizar regularmente qué suscriptores de tus listas son los más y menos comprometidos. Un alto nivel de compromiso puede indicar que se trata de un cliente con una alta fidelidad a la marca, al que quizá habría que dirigir una próxima oferta de fidelización. Por otro lado, un bajo nivel de compromiso puede significar que es necesario volver a dirigir la atención hacia ellos, o tal vez eliminarlos por completo de las listas. Al fin y al cabo, lo que importa no es el tamaño de las listas.

Métricas Clave para el Tráfico Web

Este KPI mide el número de veces que los usuarios visitan las diferentes páginas de un sitio web. Esta información da una referencia acerca del interés que la página despierta y la participación de dichos usuarios en el contenido ofrecido. El análisis del aumento o la disminución de las páginas vistas permite ajustar la estrategia de contenido, identificar las tendencias del tráfico y optimizar la experiencia del usuario.

El número de sesiones representa el total de interacciones de los usuarios con una web, una aplicación o una plataforma durante un período de tiempo determinado. Cada sesión registra las acciones que realiza un usuario individual, y es una referencia para conocer las partes con las que más se interactúa o los problemas que pueda haber en la navegación.

Los usuarios únicos se contabilizan mediante las cookies. Es decir, el sistema determinará a un usuario como único por las que aparezcan en el dispositivo desde el cual se conecte. Esta métrica tiene una fiabilidad relativa, ya que si el usuario borra las cookies o se conecta desde diferentes dispositivos, el sistema no puede reconocer que se trata del mismo usuario, por lo que le asigna una nueva identidad.

El tiempo de permanencia es otro de los KPIs de marketing digital más importantes. Indica la duración promedio que los usuarios pasan en un sitio web o aplicación durante una visita. Refleja la relevancia del sitio y el atractivo del contenido para las visitas, así como la calidad de la experiencia del usuario. Un tiempo de permanencia más largo sugiere un mayor compromiso y satisfacción, mientras que un tiempo corto puede indicar problemas de usabilidad o falta de interés.

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La tasa de rebote indica el porcentaje de visitas que abandona un sitio web después de visualizar una única página, sin realizar ninguna otra interacción. Si la tasa de rebote es alta, se puede mejorar la relevancia y calidad del contenido, así como la navegación del sitio para que las visitas se queden más tiempo.

Respecto al tiempo de permanencia, si es corto, se pueden identificar y mejorar aquellas partes de la página con menor engagement o interacción.

Estas cinco métricas puestas en contexto nos dan información acerca de la marcha de la empresa. Sin embargo, los datos que se obtienen se deben poner siempre en contexto y no analizarse de manera individual. Por ejemplo, podemos valorar si los esfuerzos en atraer tráfico a una web durante uno o varios meses están alcanzando los objetivos marcados.

Herramientas para el Seguimiento de KPIs

Para hacer un seguimiento eficaz de los KPIs en marketing digital, es necesario contar con herramientas que permitan centralizar y visualizar los datos. Algunas, como HubSpot, integran funcionalidades avanzadas de lead scoring, automatización de tareas y reportes detallados por canal.

Google Analytics es una de las plataformas más completas para medir KPIs relacionados con el tráfico web, el comportamiento del usuario, las conversiones y la atribución. También puedes utilizar Google Data Studio, herramienta gratuita de Google para visualizar y presentar datos en paneles interactivos.

Cómo Definir KPIs en tu Estrategia de Marketing Digital

Una vez que ya conocemos los principales KPIs, es importante que sepamos cómo definirlos dentro de nuestra estrategia de marketing digital:

1. Decidir la variable que vamos a medir.
2. Determinar los objetivos estratégicos generales a largo plazo.
3. Aplicar los criterios SMART (Specific, Measureable, Achievable, Relevant, Time-bound).

Existen muchos factores que debemos tener en cuenta a la hora de definir los KPIs en nuestra estrategia de marketing digital. No obstante, saber cómo hacerlo e invertir tiempo en ello es esencial para el éxito de nuestro comercio.

Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPIs y mediciones periódicas de los mismos. Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPIs pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa.

Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no.

Identificar los KPIs correctos siempre depende de la naturaleza de la empresa: El «éxito» varía mucho en función de si se vende software empresarial a compradores ejecutivos, o bien calzado deportivo a cualquiera que lo desee.

El Rol del Analista Digital

Al empezar a trabajar con datos y análisis, la figura del analista digital comienza a tomar forma. Sus funciones no solo se hicieron populares, sino que se convirtió en un rol necesario y, por eso, muy demandado en todo tipo de empresas.

Ahora, las empresas invierten tiempo y recursos en sus canales digitales y deben medir el retorno de sus inversiones para reducir costes y aumentar beneficios. Además, la competencia en las redes se ha incrementado exponencialmente en los últimos años, debido a que las barreras geográficas han desaparecido. Esta comprensión viene determinada por la analítica digital, que es parte inherente a las acciones de marketing digital.

Además, se requieren habilidades clave en marketing digital, como el análisis crítico, la interpretación de métricas y el manejo de plataformas especializadas.

Tabla Resumen de KPIs Esenciales

KPI	Descripción	Importancia
ROI	Retorno de la Inversión	Mide la rentabilidad de las campañas.
Tasa de Conversión	Porcentaje de usuarios que completan una acción deseada	Indica la eficacia para convertir visitantes en clientes.
Costo por Lead (CPL)	Costo de adquirir un lead	Optimiza la inversión en captación de clientes potenciales.
Tráfico Web	Número de visitas al sitio web	Evalúa el alcance y la visibilidad online.
Tiempo de Permanencia	Duración promedio de una visita	Refleja el interés y la calidad del contenido.
Tasa de Rebote	Porcentaje de visitantes que abandonan el sitio después de ver una sola página	Indica problemas de usabilidad o contenido irrelevante.

Los anteriores son solo algunos KPIs que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal.

Aunque podemos localizar más métricas, siempre se ha de trabajar con aquellas que mejor nos indiquen el camino a nuestros objetivos. Una vez analizados todos los KPIs en marketing digital, habrá que proceder con acciones estratégicas para mejorar el rendimiento y optimizar los resultados.

Esta es sin duda la parte más difícil: escoger el mejor KPI para analizar nuestro negocio. Si el dato varía, ¿es relevante?, ¿tiene importancia? Una vez que conoces las métricas más relevantes y que se adaptan más a tu negocio, y sabes cómo encontrar los principales KPIs, tienes un buen punto de partida para convertirte en un analista de marketing digital.

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