En 1994, la editorial Harper Collins publicó un libro que se convertiría en lectura de cabecera para todo aquel que quisiera entender la relación entre los negocios y sus clientes: ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’. Las 22 Leyes de marketing son principios considerados inmutables, en principio son aplicables tanto en entornos digitales como en tiendas físicas o eventos. Han pasado 26 años desde que Al Ries y Jack Trout dieron forma a su bestseller. Las cosas han cambiado mucho desde entonces. Pero ¿y si no hubiésemos cambiado tanto? ¿Cómo han envejecido las leyes de Al Ries y Jack Trout? ¿Han resultado realmente inmutables?
Las 22 leyes inmutables del marketing es una guía clásica de la estrategia de marketing que todo empresario, emprendedor y profesional del marketing debería leer. Escrito por los gurús del marketing Al Ries y Jack Trout, este libro esboza las leyes que rigen el éxito del marketing y proporciona consejos prácticos para crear una estrategia de marketing ganadora. Tanto si lanzas un nuevo producto o servicio, como si intentas destacar en un mercado saturado o revitalizar una marca existente, las 22 Leyes Inmutables te proporcionan una hoja de ruta hacia el éxito. Con casos de estudios y ejemplos del mundo real, Ries y Trout ilustran la importancia del posicionamiento, la marca, la diferenciación y otros conceptos clave que pueden hacer triunfar o fracasar una campaña de marketing.
¿Quiénes son Al Ries y Jack Trout?
Al Ries fundó su primera agencia, Ries Cappiello Colwell, en 1963 en Nueva York. Esa agencia es ahora Ries, una consultora global con oficinas en Atlanta y Shanghai. Al Ries saltó a la fama en 1972 cuando sus tres artículos sobre un concepto llamado «posicionamiento» aparecieron en la revista Advertising Age. Jack Trout era propietario de la empresa de consultoría Trout & Partners. Fue uno de los fundadores y pioneros de la teoría del posicionamiento y la teoría de la guerra del marketing. Trout comenzó su carrera empresarial en el departamento de publicidad de General Electric. De ahí pasó a ser director de publicidad de división en Uniroyal. Después, se unió a Al Ries en la agencia de publicidad y la empresa de estrategia de marketing, donde trabajaron juntos durante más de veintiséis años.
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
Estas son las 22 leyes inmutables del marketing que debes conocer, establecidas por Al Ries y Jack Trout, dos de los mayores gurús del marketing estratégico y el posicionamiento:
1. La Ley del Liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor. Cuando una marca entra primero en una categoría, ocupa un lugar privilegiado en la mente del consumidor. Ser “el pionero” genera una percepción de autoridad difícil de superar. La Ley del Liderazgo afirma que ser el primero en el mercado es más importante que ser mejor. Ser el primero en el mercado permite a una empresa establecerse como la marca de referencia, y a los competidores les resulta difícil alcanzarla. Una vez que una marca se ha establecido como líder, es difícil que otros la desplacen, aunque ofrezcan mejores productos o servicios. Una empresa debe esforzarse por ser la primera en el mercado, para obtener una ventaja competitiva y establecerse como marca de referencia.
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Aplicación práctica: identifica categorías emergentes en tu sector (por ejemplo, IA aplicada a procesos B2B) y posiciona tu marca como referente antes que los demás.
2. La Ley de la Categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva. No siempre es posible liderar un espacio saturado, pero sí diferenciarse redefiniendo la categoría. La Ley de la Categoría sugiere que es mejor crear una nueva categoría en la que tu empresa pueda ser la primera, en lugar de intentar competir en una categoría existente en la que otros ya están establecidos. Al crear una nueva categoría, puedes diferenciar tu producto o servicio de la competencia y posicionarte como líder en ese nuevo espacio. Se trata de crear un nicho para ti, en el que puedas ofrecer algo único que nadie más esté proporcionando. Al hacerlo, puedes captar a un público específico y convertirte en la marca de referencia en esa categoría.
Ejemplo: Red Bull no compitió en la categoría de refrescos tradicionales, creó la de “bebida energética”. Aplicación: busca un ángulo nuevo en tu mercado y hazlo tuyo.
3. La Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente que en el mercado. No importa tanto haber sido el primero en lanzar un producto como ser el primero que el cliente recuerda. En el competitivo mundo de los negocios, no basta con ser el mejor. Según la Ley de la Mente, no se trata sólo de lo que ofreces, sino también de cómo te perciben tus potenciales clientes que van a recibir. Para tener éxito, tienes que ser visto como el mejor en la mente de tus clientes. Para ello debes centrarte en crear una identidad de marca fuerte, desarrollar una propuesta de venta única y crear una experiencia memorable para tus clientes. Si cumples constantemente tus promesas y superas las expectativas, podrás forjarte una reputación positiva y convertirte en la opción preferida de tu público objetivo.
Aplicación: invierte en branding, en mensajes simples y consistentes que aseguren que tu marca es la primera opción en la mente de tu cliente.
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4. La Ley de la Percepción
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. No gana quien tiene el mejor producto, sino quien logra construir una percepción superior en el mercado. La Ley de la Percepción afirma que el marketing no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones. La forma en que los clientes perciben un producto es más importante que sus cualidades reales. Por tanto, las empresas deben centrarse en moldear la percepción que los clientes tienen de sus productos, en lugar de limitarse a mejorar el producto en sí. Esto implica crear una imagen única para la marca que la diferencie de sus competidores y refuerce su mensaje en la mente de los clientes. La percepción suele estar influida por factores como la publicidad, el envasado y la marca.
Aplicación: alinea todos los puntos de contacto de tu marca para transmitir coherencia: web, atención al cliente, redes, ventas.
5. La Ley del Enfoque
La clave del éxito es adueñarse de una palabra en la mente del consumidor. Volvo = seguridad, FedEx = rapidez, Disney = magia. La Ley del Enfoque subraya la importancia de poseer una palabra en la mente del posible cliente. En el saturado mercado actual, no basta con tener un buen producto o servicio. Para tener éxito, necesitas poseer un concepto o una idea específica en la mente de tu público objetivo. Esto puede conseguirse centrándose en un nicho específico o en una propuesta de venta única que te diferencie de tus competidores. Al adueñarte de una palabra en la mente de tus posibles clientes, creas una poderosa asociación entre tu marca y ese concepto, lo que facilita que la gente te recuerde y te elija frente a tus competidores.
Aplicación: define la palabra o concepto que quieres que represente tu marca y comunica en torno a ella.
6. La Ley de la Exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del consumidor. Intentar apropiarte de la misma palabra que el líder confunde al mercado. La Ley de la Exclusividad afirma que es imposible que dos empresas posean la misma palabra en la mente del cliente potencial. Las empresas tienen que elegir una palabra que las diferencie de sus competidores, y luego dominar esa palabra en la mente del posible cliente. Es crucial ser el primero en poseer esa palabra, porque ser el segundo significa tener que librar una batalla perdida para ganar cuota de mercado. También es importante tener en cuenta que poseer una palabra no consiste en ser todo para todos, sino en ser algo específico para alguien.
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Aplicación: si un competidor ya es referente en “precio bajo”, busca otro atributo como “valor agregado” o “atención personalizada”.
7. La Ley de la Escalera
La estrategia depende del escalón que ocupes en la mente del cliente. Si eres el líder, tu mensaje es de liderazgo. Si eres el tercero, tu mensaje debe ser alternativo, no imitador. La Ley de la Escalera nos recuerda que las empresas deben adaptar sus estrategias de marketing en función de su posición en la “escalera” de su sector. Si estás en la cima, debes centrarte en mantener tu posición y reforzar la percepción de que eres el mejor. Si no estás en la cima, tienes que encontrar la forma de diferenciarte de tus competidores y ascender en la escala. Esta ley subraya la importancia de conocer tu posición en el mercado y dar los pasos adecuados para maximizar tu éxito.
Aplicación: adapta tu comunicación a tu posición real en el mercado.
8. La Ley de la Dualidad
A largo plazo, el mercado se convierte en una carrera entre dos grandes. Coca-Cola y Pepsi, Apple y Microsoft. La Ley de la Dualidad destaca la importancia de comprender que todo mercado acaba convirtiéndose en una carrera de dos caballos. Esto significa que, en cualquier sector, acabarán surgiendo dos marcas dominantes, y los consumidores las considerarán las únicas opciones viables. Como empresario o vendedor, es esencial reconocer esta realidad y posicionar tu marca como uno de los dos actores dominantes. Al hacerlo, podrás captar una parte significativa del mercado y mantenerte por delante de la competencia. Para conseguirlo, tienes que centrarte en construir una identidad de marca fuerte y crear una propuesta de valor única que distinga a tu marca de la competencia.
Aplicación: analiza hacia qué duopolio puede moverse tu mercado y decide si quieres ser parte de uno de ellos o liderar una subcategoría distinta.
9. La Ley de lo Opuesto
Si no puedes ser líder, define tu estrategia en oposición. Avis, la empresa de alquiler de coches, usó el lema “Somos el número 2, pero lo intentamos más”. La Ley de lo Opuesto es un concepto clave en el mundo del marketing. Afirma que si quieres tener éxito en un mercado, tienes que diferenciarte de la competencia. No intentes ser igual que el líder del mercado, sino hacer algo diferente. Yendo a contracorriente, puedes llamar la atención y crearte una posición única. Esta ley es especialmente importante para los que no son líderes del mercado, ya que necesitan encontrar una forma de destacar entre la multitud. Es importante recordar que tu estrategia no debe estar determinada por el líder, sino por tus propios puntos fuertes y diferenciadores.
Aplicación: usa la debilidad percibida como fortaleza diferenciadora.
10. La Ley de la División
Con el tiempo, las categorías se dividen en subcategorías. Los ordenadores se dividieron en portátiles, sobremesas, tablets. La Ley de la División destaca la importancia de reconocer y adaptarse a los cambios del mercado. Toda categoría acaba dividiéndose en dos o más categorías, y no reconocerlo puede hacer que se pierdan oportunidades. A medida que las empresas crecen y los mercados evolucionan, es importante estar atento a estos cambios y ajustar las estrategias en consecuencia. Esta ley subraya la necesidad de que las empresas sean proactivas y previsoras en su enfoque del marketing. Al anticiparse a los cambios del mercado y adaptarse a las nuevas categorías, las empresas pueden posicionarse para el éxito a largo plazo.
Aplicación: detecta cuándo una categoría se fragmenta y sé el primero en dominar la subcategoría emergente.
11. La Ley de la Perspectiva
Los efectos del marketing son a largo plazo. Una campaña agresiva puede aumentar ventas a corto plazo, pero dañar la percepción de marca en el futuro. La Ley de la Perspectiva destaca la importancia de comprender que los efectos del marketing se producen a lo largo de un período de tiempo prolongado. En un mundo en el que a menudo se busca la gratificación instantánea, esta ley nos recuerda que construir una marca y una reputación de éxito requiere paciencia y persistencia. Los profesionales del marketing no deben esperar resultados inmediatos de sus esfuerzos, sino centrarse en crear una estrategia a largo plazo que comunique coherentemente su mensaje y sus valores a su público objetivo. Construyendo y manteniendo una marca fuerte a lo largo del tiempo, los profesionales del marketing pueden lograr un éxito duradero y obtener una ventaja competitiva.
Aplicación: evalúa no solo los resultados inmediatos, sino también el impacto en la reputación y sostenibilidad.
12. La Ley de la Línea Extendida
Extender demasiado la marca debilita su fuerza. Muchas empresas fracasan al querer abarcar demasiados productos bajo el mismo nombre. La Ley de la Extensión de Línea advierte de que existe una inclinación natural a diluir el poder de una marca extendiéndola más allá de su categoría original. Aunque pueda parecer lógico aprovechar el valor de la marca y entrar en mercados relacionados, esta estrategia puede resultar contraproducente al debilitar el significado central de la marca y confundir a los consumidores. Las extensiones de marca requieren una cuidadosa consideración de la adecuación de la nueva categoría a los valores, beneficios y posicionamiento de la marca. Las empresas deben preguntarse si la ampliación mejora o disminuye la identidad de la marca y si aumenta o disminuye el valor global de la marca.
Aplicación: prioriza foco y consistencia antes que expansión desordenada.
13. La Ley del Sacrificio
Para ganar claridad, hay que renunciar a algo. Una empresa no puede ser todo para todos. La Ley del Sacrificio afirma que, para tener éxito, debes estar dispuesto a hacer sacrificios. Esto significa renunciar a algo para ganar otra cosa. Esto es especialmente cierto en el mundo del marketing, donde las empresas deben tomar decisiones difíciles sobre en qué centrarse y qué dejar pasar. Es importante elegir sabiamente tus batallas y no intentar ser todo para todos. En su lugar, las empresas deben centrarse en sus puntos fuertes y hacer sacrificios en las áreas en las que puedan ser más débiles.
Aplicación: define qué no harás, a qué públicos no servirás y qué productos no ofrecerás.
14. La Ley de los Atributos
Cada atributo tiene un contrario igualmente poderoso. Si un líder es “seguridad”, el competidor puede adueñarse de “velocidad”. La Ley de los Atributos afirma que por cada atributo positivo de un producto o servicio, existe un atributo opuesto que puede ser igual de eficaz. Por ejemplo, si un coche se comercializa por su lujo, existe un mercado igualmente eficaz para un coche que se comercialice por su asequibilidad. Esta ley subraya la importancia de conocer a tu competencia y diferenciarte de un modo que te distinga. En lugar de intentar competir frontalmente, las empresas deben centrarse en encontrar su propuesta de venta única y hacer hincapié en los atributos que las diferencian.
Aplicación: encuentra atributos alternativos que resuenen en tu público.
15. La Ley de la Sinceridad
Reconocer una debilidad puede generar confianza. “Avis: somos el número 2” fue más creíble que proclamar ser líderes. La Ley del Candor sugiere que admitir un aspecto negativo de tu producto o servicio puede jugar a tu favor. Cuando las empresas son francas sobre sus debilidades o limitaciones, crean una sensación de autenticidad y generan confianza entre los consumidores. También permite a las empresas pivotar y centrarse en los atributos positivos de su producto o servicio, en lugar de intentar ocultar o encubrir los aspectos negativos. Al reconocer y abordar las preocupaciones de frente, las empresas pueden diferenciarse de sus competidores que no son tan transparentes.
Aplicación: sé transparente, admite límites y refuerza la confianza del cliente.
16. La Ley de la Singularidad
En cada situación hay solo una jugada que dará un resultado significativo. El reto es identificar esa acción clave. La Ley de la Singularidad subraya la importancia de centrarse en el movimiento de mayor impacto que generará resultados significativos en una situación determinada. Esta ley subraya la necesidad de que las empresas prioricen e identifiquen el elemento más esencial que diferenciará su marca de la competencia en el mercado. En el abarrotado y competitivo entorno empresarial actual, es fundamental identificar y poner en práctica una propuesta de venta única que destaque del resto de la manada.
Aplicación: usa análisis y foco para descubrir la acción estratégica que puede marcar la diferencia en tu mercado.
17. La Ley de lo Impredecible
El futuro del mercado es imposible de prever con exactitud. La Ley de la Imprevisibilidad afirma que es imposible predecir el futuro en el mercado. Incluso con la investigación y el análisis más exhaustivos, es difícil saber qué harán a continuación tus competidores. El mercado cambia constantemente, y no puedes confiar en los éxitos pasados para garantizar los resultados futuros. Esto significa que debes ser ágil y adaptable para ir por delante. En lugar de intentar predecir lo que harán tus competidores, céntrate en lo que puedes controlar: tu propia estrategia y tus acciones.
Aplicación: diseña planes flexibles y revisables, preparados para adaptarse.
18. La Ley del Éxito
El éxito puede llevar a la arrogancia y a perder contacto con el mercado. La Ley del Éxito hace hincapié en la importancia de mantener la humildad y evitar la arrogancia, incluso ante el éxito. Los autores argumentan que cuando las empresas alcanzan el éxito, pueden volverse demasiado confiadas y no reconocer los cambios en el mercado o en la competencia. Advierten que las empresas deben esforzarse siempre por mantener los pies en la tierra y la humildad para seguir en la cima. En el vertiginoso mundo del marketing, es importante estar siempre atento a los cambios del panorama y no acomodarse nunca demasiado en el propio éxito.
Aplicación: mantén la escucha activa y no subestimes los cambios de entorno.
19. La Ley del Fracaso
El fracaso es inevitable en marketing. La Ley del Fracaso nos recuerda que el fracaso no sólo es inevitable, sino también necesario para el crecimiento y el éxito. Las empresas deben aceptar el fracaso como una oportunidad de aprendizaje, en lugar de como un motivo de vergüenza o culpa. El fracaso ayuda a las empresas a comprender lo que funciona y lo que no, y les permite corregir el rumbo e innovar. De hecho, muchas empresas de éxito han experimentado el fracaso en algún momento de su trayectoria. Aceptar el fracaso como parte natural del proceso puede ayudar a las empresas a desarrollar resiliencia y una mentalidad de crecimiento.
Aplicación: acéptalo pronto, aprende rápido y ajusta tu estrategia.
20. La Ley del Bombo Publicitario
El ruido publicitario no equivale a éxito. La Ley del Bombo advierte a los profesionales del marketing que no se crean todo el bombo generado por la prensa o los medios de comunicación sobre sus productos o servicios. El autor afirma que la situación suele ser la contraria de lo que aparece en la prensa, y las empresas deben tener cuidado de no exagerar sus ofertas para evitar decepcionar a los clientes. Hace hincapié en la importancia de gestionar las expectativas y cumplir las promesas hechas a los clientes. El autor sugiere que las empresas se centren en crear valor real y establecer relaciones sólidas con los clientes, en lugar de basarse en el bombo publicitario para vender sus productos o servicios.
Aplicación: mide resultados reales más allá de la visibilidad inmediata.
21. La Ley de la Aceleración
Las modas son pasajeras, las tendencias perduran. La Ley de la Aceleración sugiere que los programas de marketing de éxito no se basan en modas pasajeras, sino en tendencias duraderas. Esta ley implica que las empresas deben centrarse en comprender los patrones y cambios subyacentes en su sector y las preferencias de los clientes, en lugar de distraerse con modas pasajeras o trucos. Identificando y aprovechando estas tendencias, las empresas pueden adelantarse a la competencia y posicionarse como líderes en sus respectivos mercados.
Aplicación: apuesta por lo estructural (transformación digital, sostenibilidad) y no por modas efímeras.
22. La Ley de los Recursos
Toda estrategia necesita respaldo de recursos. La Ley de los Recursos afirma que, por genial que sea una idea, no despegará sin financiación suficiente. En marketing, disponer de los recursos adecuados es crucial para el éxito. Sin los fondos necesarios, una empresa no podrá desarrollar y aplicar estrategias de marketing eficaces, lo que puede conducir al fracaso. Es importante asignar los recursos estratégicamente y priorizar las inversiones en las áreas que tengan más probabilidades de generar un rendimiento positivo. La falta de recursos puede ser un gran obstáculo para las pequeñas empresas, pero las soluciones creativas pueden ayudar a superar este reto.
Aplicación: no lances una gran idea sin presupuesto ni equipo que la sostenga.
Tabla Resumen de las 22 Leyes Inmutables del Marketing
Aquí tienes una tabla resumen de las 22 leyes inmutables del marketing:
| Ley | Descripción |
|---|---|
| 1. Del Liderazgo | Es mejor ser el primero que ser el mejor. |
| 2. De la Categoría | Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva. |
| 3. De la Mente | Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. |
| 4. De la Percepción | El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. |
| 5. Del Enfoque | El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente del cliente. |
| 6. De la Exclusividad | Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. |
| 7. De la Escalera | La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera. |
| 8. De la Dualidad | A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. |
| 9. De lo Opuesto | Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por lo que haga el líder. |
| 10. De la División | Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. |
| 11. De la Perspectiva | Los efectos del marketing son a largo plazo. |
| 12. De la Extensión de Línea | Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. |
| 13. Del Sacrificio | Tienes que renunciar a algo para conseguir algo. |
| 14. De los Atributos | Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. |
| 15. De la Sinceridad | Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo. |
| 16. De la Singularidad | En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales. |
| 17. De lo Impredecible | Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro. |
| 18. Del Éxito | El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. |
| 19. Del Fracaso | El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. |
| 20. Del Bombo | En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. |
| 21. De la Aceleración | Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. |
| 22. De los Recursos | Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. |