Para satisfacer las necesidades se consumen bienes. Definimos actividad económica como el conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades humanas con bienes susceptibles de usos alternativos. Bien es todo aquello que satisface los deseos o necesidades de los seres humanos.
Hemos de distinguir:
- Bienes económicos: son aquellos que son útiles, escasos y transferibles.
- Bienes libres: aquellos de los que hay cantidad suficiente para todos.
El problema económico es la escasez y ésta surge porque las necesidades humanas son ilimitadas, mientras que los recursos económicos y los bienes que se obtienen desde ellos son limitados.
En una Economía de Mercado como la nuestra, simplificando el proceso (no considerando el sector público y al resto del mundo), la asignación de recursos se puede representar con un esquema sencillo del SISTEMA ECONÓMICO: tenemos empresas y familias, de manera que:
- Flujos monetarios: las empresas remuneran sus factores productivos, como trabajo, a través de los salarios, capital, a través de intereses o dividendos, tierra, a través de alquileres, etc. Estos flujos son propiedad de las familias. Las familias también pagan por los productos y servicios que reciben de las empresas.
- Flujos de bienes o físicos: las empresas producen bienes y prestan servicios para las familias, y a cambio de éstos. Las familias aportan factores productivos (mercado de factores).
En las economías de mercados los precios permiten:
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- Transmitir información efectiva y eficiente (indican hacia donde debe ir la producción).
- El principio de beneficio empuja hacia una utilización eficiente de los factores de producción.
- El mercado señala cómo se reparte el producto entre los propietarios de los recursos.
- El precio es un mecanismo racionador del mercado. Los bienes son adquiridos por quiénes pueden o quieren pagar su precio.
En este tema veremos los fallos y limitaciones de las economías de mercado, que impiden que sea un sistema equitativo en muchas ocasiones.
DESEQUILIBRIOS Y LIMITACIONES EN LA ECONOMÍA DE MERCADO
El equilibrio en los mercados competitivos se da cuando coinciden oferta y demanda de forma que la VALORACIÓN DE LOS CONSUMIDORES = PRECIO = COSTE MARGINAL DE PRODUCCIÓN. De este modo los consumidores maximizan su utilidad y las empresas su beneficio, y ninguno tiene incentivos para variar esa situación, porque si lo hicieran, perderían llegando a una situación ineficiente (en sentido paretiano).
Las condiciones del MERCADO EFICIENTE son:
- AGENTES SIN PODER DE MERCADO: individuos y empresas actúan competitivamente, sujetos a restricciones tecnológicas y a la escasez, aceptando los precios como datos.
- SISTEMA COMPLETO DE DERECHOS DE PROPIEDAD INDIVIDUAL SOBRE BIENES Y FACTORES: todas las interacciones económicas se dan en el mercado y se reflejan en precios. Todas las variables objeto de elección están bajo control directo de los agentes.
- LA INFORMACIÓN ES COMPLETA Y PERFECTA: no existe incertidumbre.
- NO EXISTEN EFECTOS EXTERNOS O EXTERNALIDADES.
- EXISTE UN SISTEMA DE MERCADOS COMPLETO: que permite a los individuos asignar probabilidades a todos los estados futuros de la naturaleza.
Si no se dan todas estas condiciones, el mercado no es capaz de llevar a cabo una asignación eficiente de los recursos y tenemos FALLOS DE MERCADO. En este caso el libre mercado nos lleva a un equilibrio ineficiente según PARETO, de forma que los precios que equilibran el mercado no significan valoración marginal de los consumidores o coste marginal de los consumidores. ESTAS SON LAS LIMITACIONES DEL MERCADO.
Causas típicas de ineficiencia en un mercado
Control ineficiente sobre los bienes y servicios
Definido por los derechos de propiedad, los cuales han de estar PERFECTAMENTE DEFINIDOS debiéndose reunir tres propiedades:
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- Todos los recursos deben ser poseídos por alguien.
- Se puede excluir a terceros del uso del recurso, pudiéndose cumplir ese derecho y sin costes de exclusión excesivos
- Es posible transferir esos derechos.
Esto puede incumplirse debido a:
- La exclusión imperfecta: cuando, por ejemplo, el control sobre un bien se confiere a un grupo. El uso de ese bien puede suponer la necesidad de establecer acuerdos con el resto del grupo. A estos bienes se les llama bienes no exclusivos, de uso común o de acceso libre. El mercado falla desde el momento en el que los usuarios no consideran el coste de uso de recursos comunes, por tanto, no hay incentivos para invertir en su renovación o mejora.
- Intransferibilidad: que puede ser extrema cuando hay ausencia completa del derecho a transferir a nadie cualquiera de los derechos de propiedad asociados. También puede ser parcial cuando los individuos ven restringidas las condiciones a través de las cuales realizan los intercambios (ej: precios máx).
Costes de información excesivos
TODO INTERCAMBIO PRECISA INFORMACIÓN siendo necesario: identidad y situación de compradores y vendedores potenciales, términos bajo los cuales se comercializará, sobre la calidad de los bienes, sobre la validez de los derechos de propiedad. Los individuos no poseen información completa y por ello han de buscarla, asumiendo el coste relativo a dicha búsqueda, a no ser que éste sea excesivo.
Fallos relacionados con este problema son:
- La selección adversa: una de las personas tiene más información que la otra sobre los atributos de un bien y la persona desinformada puede comprar el bien de baja calidad. Esto ocurre mucho en el sector de los seguros o el de coches usados.
- El riesgo moral o manipulación: una persona realiza una tarea en nombre de otra, y ésta última no puede controlar perfectamente la conducta de aquélla (agente). También en los seguros.
Imposibilidad de alcanzar acuerdos
Por las partes con respecto a los términos del intercambio. Aquí entran en juego los costes de transacción, derivados de negociar y hacer efectivos los acuerdos.
Principales fallos de mercado
- La Competencia Imperfecta: la competencia perfecta supone igual poder no económico y comportamiento precio aceptante de todos los agentes. Pero en el mercado hay discriminaciones de todo tipo (no hay igual poder) y para que haya comportamiento precio-aceptante debe haber un gran número de individuos y empresas, cuyas decisiones no se vean limitadas por barreras de entrada. Los monopolios llevan a una producción menor que en el equilibrio competitivo y a un precio mayor. La producción competitiva óptima, PARETIANA, es la resultante en mercados competitivos, donde P = CMg, siendo el precio un dato dado. El monopolio con su coste social lleva a tres intervenciones públicas:
- Contratación exclusiva de un monopolio: a través de licencias o concesiones, obligando al concesionario a producir la cantidad del mercado competitivo…
- Propiedad y gestión pública: nacionalizando la producción, hasta el nivel del mercado competitivo y subsidiando las pérdidas (vía impuestos).
- Control de precios: obligando al monopolista a fijar un precio determinado.
- Financiación: subvencionando la producción de nivel de mercado competitivo.
- Impuesto: permitiendo al monopolista producir según monopolio pero a cambio tendrá que pagar un impuesto.
- Leyes y política antimonopolio.
- Monopolio Natural: ocurre cuando en una actividad existen rendimientos crecientes de escala, con costes decrecientes, existiendo, por lo general, barreras tecnológicas a la entrada de nuevos competidores, pero el problema estriba en que resulta más eficiente la existencia del monopolista que la entrada de más competidores. Las soluciones posibles son:
- Producción pública con financiación: producir a nivel y precio de mercado competitivo financiándose pérdidas con impuestos.
- Regulación con financiación: dejar el monopolio en manos privadas y subvencionar el déficit de explotación generado en la producción eficiente.
- Control de precios: fijando unos precios máximos, con o sin subsidio. Otra posibilidad sería autorizar la discriminación de precios en función de las cantidades demandadas.
- Contratación exclusiva de un monopolio: a través de licencias o concesiones, obligando al concesionario a producir la cantidad del mercado competitivo.
- Los bienes públicos: los veremos en el apartado siguiente.
- Externalidades: lo veremos en el apartado 3.
- Distorsión en eficiencia por impuestos (neutralidad impositiva): cuando los impuestos interfieren negativamente en la actividad, impidiendo la asignación óptima derivada del libre mercado. Hay que evitar el exceso de gravamen buscando la presión fiscal que mantenga la asignación óptima que el mercado haya logrado, pero que permita recaudar las cantidades precisas.
- Información asimétrica: se deriva de la inexistencia generalizada de mercados que permitan la actividad en situaciones o estados donde la información es imperfecta (hay incertidumbre). Suele haber información asimétrica manifestada por la selección adversa y del riesgo de manipulación moral (ya comentada como causa de fallo de mercado).
- Mercados incompletos: cuando estos no suministran un bien aun cuando el coste al suministrarlo sea inferior a lo que los consumidores están dispuestos a pagar. La respuesta adecuada a este tipo de fallo de mercado debe analizarse con mucho cuidado, puede haber poderosas razones para por las que los productores privados no suministren este bien o servicio.
- Necesidades preferentes e indeseables: bienes de mérito: el Estado suele considerar preciso imponer, favorecer el consumo de ciertos bienes y prohibir o penalizar el consumo de otros por encima de las preferencias de los consumidores. Los primeros provienen de necesidades preferentes que se deben cubrir con bienes públicos (ej: la educación obligatoria). El Estado debe negar u obstaculizar el consumo de bienes relacionados con necesidades indeseables (Ej: el tabaco). El fallo estriba en que estos bienes suelen producirse en cantidades inferiores o superiores (en función del tipo de necesidad) a la óptima. El Estado debe corregir mediante la actuación de la Hacienda (producirse un consumo mínimo de bienes preferentes para asegurar equidad en la distribución).
- Mala distribución de la renta: tal y como se realiza por el funcionamiento de los mercados competitivos. El Estado suele intervenir en una política redistributiva. El esquema redistribuidor pasa por: impuestos progresivos sobre la renta (y gastos de transferencias para las familias de menor renta), impuesto progresivo sobre la renta (y prestación de servicios públicos, en mayor medida a familias de bajos ingresos), e impuesto sobre los bienes de lujo (y subvenciones a productos consumidos por familias de bajos ingresos).
- La inestabilidad provocada por los ciclos económicos: la Economía de mercado esta sujeta a continuos ciclos o fluctuaciones. Desde los 60 la inflación ha sido un problema importante, y en los 70 comenzaron periodos de estanflación. Los gobiernos diseñan políticas estabilizadoras que tratan de alcanzar el pleno empleo, conseguir estabilidad de precios aceptable y equilibrio en la BP.
LOS BIENES PÚBLICOS
Bien público es aquel cuyo consumo por parte de un individuo no reduce, ni real ni potencialmente, su cantidad disponible para otro individuo. Se caracteriza:
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- Imposibilidad de excluir a nadie de su consumo, es imposible o muy costoso.
- Ausencia de rivalidad: los beneficios del bien se pueden proporcionar a usuarios adicionales con un coste marginal social nulo. Una vez construidos, el hecho de que los consuma una unidad más no aumenta su coste, porque no hay que dedicar más recursos para su producción. Un bien será rival cuando su uso por parte de una persona reduce el uso por parte de otra.
Los bienes públicos pueden ser:
- Opcionales o no opcionales: en el primer caso cuando el individuo puede escoger la cantidad que desee del total producido (Ej: programa de radio), en el segundo, todos han de consumir la cantidad total (EJ: defensa nacional).
- Puros y no puros (sujetos a congestión): los primeros cumplen las características de la no rivalidad y no exclusión. Los segundos cumplen la no exclusión pero puede darse rivalidad o comenzar a darse a partir de cierto punto (se disminuye su satisfacción).
- En función de su ámbito: locales, regionales, nacionales (ej: sv. basura es local)
- En función del grado de divisibilidad y de la dimensión del grupo relevante. Cuando el grupo relevante crezca, la posibilidad de revelar las preferencias por los bienes disminuirá y aparecerán los usuarios gratuitos. Por tanto tenemos:
| GRADO DE DIVISIBILIDAD | DIMENSIÓN GRUPO RELEVANTE | |
|---|---|---|
| Alto | Alta | --- |
| Medio | B. Cuasipúblico | |
| Bajo o nulo | B. Público | |
| Baja | B. Privados | |
| Patio de vecinos | ||
| B. de Club |
La asignación ineficiente de bienes públicos por el mercado
Cuando una persona compra un bien público no puede apropiarse de todos los beneficios que éste reporta, debido al principio de no exclusividad. La utilidad que reporta a la sociedad es mayor a la utilidad que obtiene el individuo que paga por el bien. Como el individuo que lo compró no tuvo en cuenta la utilidad que genera a la sociedad, sino su propia utilidad, los mercados privados tienden a asignar una cantidad insuficiente de recursos para la producción de bienes públicos.
Podemos comprobar como la curva de demanda de un bien privado se halla sumando horizontalmente las curvas de demanda individuales a cualquiera de los precios para calcular la cantidad total demandada. La curva de demanda muestra el valor marginal que conceden los individuos a una unidad adicional de ese bien. En el caso de un bien público (que se suministra a todo el mundo), hay que sumar verticalmente las curvas de demanda de todos los individuos. Para averiguar cuánto valora la sociedad un determinado nivel de provisión de un bien público, debemos preguntarnos cuánto valora cada persona ese nivel de producción y sumar dichas valoraciones.
Esta suma vertical nos da idea de por qué los mercados competitivos no pueden suministrar una cantidad eficiente de bienes públicos. La regla P = CMg lleva a una oferta insuficiente (el coste de producir una unidad más es nulo y el mercado no emprende la producción aunque haya individuos dispuestos a pagar.
La ineficacia en la asignación de recursos para la producción de bienes públicos se debe a que existen consumidores parásitos (free-riders) que consumen el bien público sin pagar. Cada uno, individualmente se sentirá tentado a aprovechar las compras de los demás y de esta forma el bien o servicio tiende a no producirse.
En cuanto a la fijación del precio de los bienes públicos, ERIC LINDAHL propuso una solución teórica consistente en que los individuos acordasen pagar impuestos a cambio de disfrutar de bienes públicos. En su modelo supuso la existencia de dos personas. Puso la demanda de un bien público por parte de una de las dos personas y se veía como ésta aumentaba a medida que disminuía la proporción del impuesto que ésta debía pagar. Lo mismo le ocurríría a la otra persona. En el equlibrio ...
Cuando se lanza un nuevo producto al mercado o una promoción, una creencia muy extendida entre las compañías es que el hecho que funcione o no depende, casi en exclusiva, de una buena campaña de marketing. Y sí, el marketing es un elemento muy importante dentro de la estrategia global, pero no el único. De la misma forma, puede que un producto funcione aunque no se haya hecho la mejor campaña posible. Es esta dificultad en la medición del rendimiento de una campaña de marketing lo que provoca que, finalmente, se evalúe el trabajo del departamento solamente en términos de ventas conseguidas.
Por otro lado, hay quien cree que determinadas campañas van mucho más allá de lo que sería éticamente recomendable. Estudiaremos los límites del marketing desde dos puntos de vista: tanto referentes a su capacidad de conseguir los objetivos generales marcados por la empresa como desde determinadas limitaciones legales en su ejecución.
Limitación en los horarios de llamadas comerciales: consecuencia de las múltiples quejas que se recibían por el hecho de aguantar llamadas comerciales a altas horas de la noche o hasta festivos, se limitó por ley que este tipo de contactos solamente se podían realizar entre las nueve de la mañana y las nueve de la noche en días laborables. Por lo tanto, se excluían sábados, domingos y festivos. De la misma forma, también se decretó que todo acuerdo que se llegue con un cliente por vía Telefónica solamente será válido si y vinculante si éste lo confirma por escrito, ya sea vía mensaje de teléfono, fax o correo electrónico.
Prohibición de emitir determinados contenidos en ciertas franjas horarias: hay una serie de contenidos que se considera que pueden afectar a la sensibilidad de determinados colectivos. Por lo tanto, si una compañía no puede emitir su publicidad en un horario en el cual haya una mayoría de personas dispuestas a escucharlo, optará por otro tipo de realización más responsable.
Imposibilidad de compararse con otras marcas en un mismo anuncio: para evitar conflictos y guerras entre marcas por el hecho de informar sobre las características de otra empresa, se prohíbe que una diga el nombre de otra. Aun así, se utilizan otras formas para escapar de esto, como por ejemplo hablar de la “marca líder en el mercado” o de “marcas blancas”.
Al final, son las personas quienes reflejan la imagen de una empresa: aunque se haga una campaña muy buena, ésta servirá para que el público objetivo se interese por el producto o servicio. Ahora bien, el momento clave se encuentra cuando hay interacción entre empresa y cliente. El entorno puede llegar a influir de una forma muy acusada: hay muchas circunstancias que pueden hacer varias las percepciones y preferencias de las personas en un corto espacio de tiempo.
Benetton se ha caracterizado en las últimas décadas por emitir una serie de anuncios y publicitarse de una forma nada convencional. Hay quien ha considerado este tipo de publicidad como nada ética y ha recibido multitud de críticas y denuncias. Empezaron a principios de los noventa, con una controvertida campaña en la cual había monjas y curas besándose, a un niño con sida a punto de morir en un hospital o gente desesperada saltando de un barco que se estaba hundiendo. Hace poco, repitieron la campaña de los besos, pero en este caso utilizaron a políticos como Sarkozy o Ángela Merkel. También hemos vista campañas con niños crucificados con sus verdugos.
¿Consiguió Benetton su objetivo? Pues sí, ya que se habló de todas estas campañas de forma repetida. De esa forma, también consiguieron transmitir una imagen de transgresión muy en la línea del público objetivo que buscaban. Además, han conseguido que se les asocie con unos valores muy positivos de paz, amor, respeto y concordia. En todas sus campañas, siempre salen personas de diferente color de piel, para dar a entender que son una empresa universal y comprometida con la diferencia. Fueron los primeros en apostar por campañas de este tipo y el resultado ha sido positivo. Ahora, aunque alguna empresa quiera copiar el mismo estilo, el hecho de haber sido los primeros les da una confiabilidad que ninguna otra empresa, por muchos recursos que emplee y esfuerzos haga, conseguirá.