En el vertiginoso mundo del marketing y la publicidad, surgen conceptos que prometen descubrir la clave para influir en las decisiones del consumidor. Uno de estos conceptos es la teoría de los tres cerebros del neuromarketing.
Existe un gran número de ensayos al respecto, cada uno con una definición de neuromarketing diferente, habitualmente centrada en la descripción del cerebro límbico, el cerebro reptiliano, los 3 cerebros y su relación con el marketing y las ventas. Actualmente esta descripción del cerebro es tan arcaica a nivel científico como suponer que la tierra es plana.
También prolifera la descripción de distintas estrategias de neuromarketing, mediante las cuales se relacionan ventas y neuromarketing (neuroventas) con fórmulas rápidas y, en ocasiones, casi mágicas. Existe una seria competencia entre diversos gurús, por protagonizar la mejor conferencia sobre el tema, en ocasiones llegando a conclusiones generalistas, y aplicables a distintos sectores y mercados, en búsqueda del botón de compra en el cerebro.
Veamos más en detalle estos diferentes niveles para conocer un poco más acerca de cómo funciona nuestra mente.
¿Qué es el Neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina que combina los principios del marketing con los avances en neurociencia para comprender cómo el cerebro de los consumidores responde a los estímulos de marketing y cómo se toman las decisiones de compra. Utiliza técnicas y herramientas científicas para medir y analizar la actividad cerebral, las respuestas emocionales y los patrones de atención de las personas frente a estímulos publicitarios, productos o experiencias de consumo.
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El neuromarketing y el comportamiento del consumidor están íntimamente unidos, dado que con las técnicas del primero se obtiene información sobre el segundo. De esta manera, las empresas pueden desarrollar los estímulos de marketing apropiados para satisfacer mejor las necesidades del público objetivo, ya sea por medios auditivos, aromas, colores y otros muchos ejemplos de aplicaciones del neuromarketing en marketing, pero siempre con el mismo objetivo: obtener información sobre el público objetivo para poder satisfacer mejor sus necesidades.
En Neuromarketing School utilizamos en nuestros cursos aparatos de neurociencia que permiten obtener información directa o indirectamente del cerebro, como la conductancia de la piel, el electroencefalograma, la tasa cardíaca, o la atención visual.
Algunos autores al referirse a este concepto hablan de tipos de neuromarketing, aunque de lo que se debería exponer una tipología es de las distintas herramientas de neurociencia que se aplican para investigar al consumidor.
Herramientas de Neurociencia en el Neuromarketing
- Eye Tracking: Es una tecnología para el estudio del movimiento y el comportamiento de los ojos ante diversos estímulos.
- Estudio de las micro expresiones faciales: Los músculos de la cara pueden presentar miles de configuraciones diferentes.
- Resonancia Magnética Funcional por Imagen (fMRI): Consiste en la obtención de imágenes detalladas de los órganos y tejidos internos, mediante ondas de radiofrecuencia y un imán muy potente.
- Electroencefalograma (EEG): La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que se registran utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal (generalmente entre 1 y 3 milisegundos).
- Estudios Psicofisiológicos: Destacan la relación entre las variaciones del ritmo cardíaco y las reacciones emocionales humanas. De hecho, la frecuencia cardíaca es regulada por el Sistema Nervioso Autónomo (SNA).
- Conductancia de la Piel: La respuesta emocional del cerebro tiene una manifestación fisiológica en la piel, en concreto en el grado de activación-transpiración de las glándulas sudoríparas ecrinas. A mayor emoción, mayor transpiración, e hidratación de la piel. El agua es buen conductor de la electricidad.
- Magnetoencefalografía (MEG): Medición de los campos magnéticos producidos por la actividad coordinada de las neuronas.
- Test de Asociación Implícita (IAT) y Test de Respuesta Implícita: Para comprobar con qué asocian las personas las imágenes, políticos, iconos… Aportan información no consciente de los participantes ante dos estímulos.
La Teoría de los Tres Cerebros
La teoría de los “tres cerebros” se remonta a la década de 1960 y se atribuye a Paul D. MacLean, un renombrado neurocientífico estadounidense. Según esta teoría, nuestro cerebro se divide en tres partes: el cerebro reptiliano, el límbico y el neocórtex. Se ha afirmado que cada uno de estos “cerebros” desempeña un papel crucial en la toma de decisiones y, por lo tanto, en el diseño de estrategias de marketing.
Es importante destacar que esta teoría de los “tres cerebros” es una simplificación para comprender el procesamiento cerebral en el contexto del neuromarketing. En realidad, el cerebro humano es altamente interconectado y las funciones de estas tres divisiones no son completamente independientes, sino que trabajan en conjunto para influir en nuestras respuestas y decisiones.
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1. Cerebro Reptiliano
Se denomina cerebro reptiliano a la parte configurada por el cerebelo y el encéfalo. En él se recogen nuestros aspectos más primitivos, ligados a la mera supervivencia en un planeta hostil que nos pone dificultades en el camino. Tiene un carácter más impulsivo, que reacciona de forma precipitada frente a determinados estímulos.
El concepto de "cerebro reptiliano" en la mente del consumidor se refiere a la idea de que hay una parte primitiva del cerebro humano, heredada de nuestros antepasados reptiles, que influye en nuestros comportamientos de consumo. Este cerebro primitivo busca principalmente la supervivencia y la satisfacción de las necesidades básicas.
Está asociado con respuestas emocionales y de recompensa inmediatas. En este sentido, la primera impresión es crucial. Según los estudios en neuromarketing, el cerebro reptiliano toma decisiones de forma rápida y basada en la primera impresión.
¿Cómo conseguir venderle algo a este cerebro? Pues verás, conceptos como pueden ser “Fin de existencias” o “3×1” son un buen ejemplo de cómo captar su atención. Este cerebro entiende muy bien lo visual, tangible y concreto y en Neuromarketig lo saben bien.
El cerebro reptiliano es especialmente sensible a los colores y puede generar respuestas emocionales distintas según el tono utilizado. Por ejemplo, el rojo puede evocar un sentido de urgencia o excitación, mientras que el azul puede transmitir confianza y tranquilidad. El uso de imágenes o palabras relacionadas con la supervivencia, la comida, el sexo o la seguridad puede captar la atención y estimular respuestas emocionales más intensas.
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Las historias han sido una forma de comunicación fundamental a lo largo de la historia de la humanidad, y nuestro cerebro está conectado para responder y procesarlas de manera profunda. Cuando se cuenta una historia en un anuncio o una campaña de marketing, el cerebro reptiliano se activa de varias maneras. Las historias captan la atención del cerebro reptiliano al crear una conexión emocional puesto que evocan sentimientos, generan empatía y despiertan la curiosidad, lo que hace que los consumidores se sientan atraídos y se involucren con el mensaje.
2. Cerebro Límbico
El segundo de los tres cerebros de neuromarketing está conformado por la amígdala, el hipocampo y el hipotálamo y tiene un corte marcado por las emociones y su gestión, así como por las relaciones interpersonales. Es el Cerebro de los mamíferos inferiores, se haya en la “amigdala cerebral” y guarda la memoria afectiva y los recuerdos. Es el que decide si algo es agradable (con producción de endorfinas) o desagradable. Es el encargado de regular nuestras emociones, las que están ahora en el punto de mira del marketing digital.
Se ha encontrado que las respuestas emocionales y las áreas cerebrales asociadas con la recompensa y el placer, como el sistema límbico, pueden influir en nuestras preferencias y elecciones de productos. Se considera una estructura responsable de la aparición de las emociones asociadas a cada una de las experiencias que se viven. Su utilidad tiene que ver con el aprendizaje.
¿Cómo conquistarla? Pues con premisas que le ofrezcan sentirse bien. Anuncios como puede ser el ya clásico “Comparte la felicidad” de Coca-Cola son una buena forma de captar su atención.
Este cerebro para comprar quiere conexión con el vendedor o el canal de venta, siente la marca, le gusta comprender la historia. Le agrada el story telling, que le tengan en cuenta, la conversación. Evitar las emociones negativas y reforzar las positivas. Sentirse cómodo y feliz, para ellos nada mejor que preguntarle cómo se siente, que necesita.
3. Neocórtex
El neocórtex es el responsable de los pensamientos más complejos y observadores, así como del lenguaje, y es el último de los 3 cerebros del neuromarketing. Es la parte que toma las decisiones basándose en los datos aportados por el anunciante. Es el responsable de los pensamientos más complejos y observadores, así como del lenguaje.
Es el cerebro que nos hace humanos. Este cerebro es razonado y consciente, analítico y creativo. Supone en superficie las tres cuartas partes de nuestro cerebro. Se encarga de las capacidades cognitivas, percepción sensorisal, lógica, lenguaje, de la conciencia de la inteligencia emocional (el manejo de las emociones del límbico, tanto propias como de las demás personas).
Un buen ejemplo puede ser el lanzamiento de un nuevo teléfono móvil. Este cerebro es razonado y consciente, analítico y creativo.
Críticas a la Teoría de los Tres Cerebros
A pesar de su atractivo, el mito de los “tres cerebros” ha sido desacreditado por la ciencia actual. Esta falsa teoría no tiene respaldo científico (veasen las referencias). El cerebro no es una tarta de tres capas que se pueden separar y analizar por separado. Además, la teoría del cerebro triúnico (nombre como se conoce también a la teoría de los tres cerebros) ignora la gran diversidad y plasticidad del cerebro. El cerebro se adapta al entorno y a las experiencias de cada individuo, y cambia a lo largo de la vida. No podemos reducir el comportamiento humano a una simple dicotomía entre instinto y razón, o entre emoción y lógica.
En la actualidad, los neurocientíficos no otorgan una seriedad a la teoría del cerebro triúnico. Esto se debe a que nuestra toma de decisiones y reacciones no se limita a una única área del cerebro, como se sugiere en esta teoría simplista. En cambio, se origina en una red cerebral compleja que se extiende por múltiples áreas, como el hipocampo, los ganglios basales y la corteza prefrontal ventromedial, entre otras.
Si bien es cierto que las emociones juegan un papel muy importante, en Neurociencias y en biología evolutiva se considera que el modelo de los tres cerebros está desfasado, entre otras cosas, porque entiende el desarrollo del cerebro como un proceso de construcción por "piezas" que se han ido montando las unas sobre las otras y que ejecutan, por sí mismas, ciertas tareas.
Las 5 P’s del Neuromarketing
Las 5 P’s del neuromarketing son una adaptación de las clásicas 4 P’s del marketing (producto, precio, plaza y promoción) que incluyen un elemento adicional centrado en la perspectiva del consumidor. Estas cinco dimensiones son fundamentales para comprender cómo las estrategias de neuromarketing pueden influir en las respuestas emocionales y decisiones de compra de los consumidores.
- Producto: Se busca comprender cómo los atributos del producto afectan la respuesta del cerebro de los consumidores.
- Precio: El neuromarketing examina cómo el cerebro de los consumidores procesa la información de precios y cómo influye en sus respuestas emocionales y su percepción de valor.
- Plaza (Place): Se analiza cómo los estímulos relacionados con la ubicación y el entorno de compra afectan las respuestas cerebrales de los consumidores.
- Promoción: Se investiga cómo el cerebro de los consumidores responde a diferentes formas de publicidad y mensajes promocionales.
- Personas: Esta dimensión adicional se enfoca en comprender la experiencia del consumidor desde su perspectiva subjetiva.
Ventajas del Neuromarketing para las Empresas
El neuromarketing ofrece varias ventajas significativas para las empresas que desean optimizar sus estrategias de marketing:
- Mayor comprensión del comportamiento del consumidor
- Mejor segmentación y personalización
- Mejora de la eficacia de la publicidad
- Diseño de productos y empaques más atractivos
El Futuro del Neuromarketing
El neuromarketing sigue evolucionando y promete un futuro emocionante. Algunas tendencias emergentes en el campo del neuromarketing incluyen:
- Mayor integración de la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA) en las técnicas de neuromarketing.
- Desarrollo de tecnologías portátiles y dispositivos de seguimiento más avanzados.
- Aplicación del neuromarketing en nuevas áreas, como el marketing de contenidos, el diseño de experiencias de usuario y la toma de decisiones estratégicas en el ámbito empresarial.
- IA y neuromarketing: la IA también ha llegado al neuromarketing, y no solo para ayudar con el procesamiento de la gran cantidad de datos obtenidos durante los estudios.
El neuromarketing es una disciplina fascinante que nos ayuda a comprender mejor el comportamiento del consumidor y optimizar las estrategias de marketing.