Un Plan de Marketing es un documento estratégico donde se recogen todos los objetivos, la planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar. El objetivo principal es organizar esfuerzos, recursos, responsabilidades y maximizar resultados. Todo negocio o emprendimiento que quiera crecer o consolidarse en el mercado necesita un plan de marketing. Sin un plan, el marketing se convierte en una improvisación tras otra y en una serie de pasos sin coherencia.
¿Qué es un Plan de Marketing Digital?
Un Plan de Marketing Digital consiste en un documento donde se recogen todos los objetivos y la planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de que todo lo que se plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los objetivos marcados. El plan de Marketing Digital es un informe muy elaborado en el que especificamos los objetivos a lograr, así como las estrategias y tácticas que emplearemos para alcanzarlos.
El Marketing Digital es una forma de mercadotecnia en línea que sólo utiliza los nuevos medios y canales publicitarios digitales como Internet, el móvil o el IoT y que gracias al poder de la tecnología permite crear productos y servicios personalizados y medir todo lo que ocurre para crear experiencias de cliente únicas y memorables en beneficio mutuo. Es un documento sumamente importante donde se le da protagonismo y recursos a distintos canales con el objetivo de alcanzar ciertas metas.
Objetivos de un Plan de Marketing
El objetivo principal es alinear tus acciones de marketing con los objetivos de tu negocio.
- Definir metas claras: ¿Quieres aumentar ventas, mejorar tu imagen de marca o lanzar un producto?
- Optimizar recursos: Ni un euro ni minuto malgastado.
¿Cómo desarrollar un Plan de Marketing Digital?
A la hora de desarrollar un plan de Marketing Online, hay que tener en cuenta una serie de puntos clave. Antes de empezar un plan de Marketing Digital, es de vital importancia entablar una primera toma de contacto con el cliente para detallar y concretar cuáles son los objetivos.
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#1. Análisis de la situación
El primer concepto a incluir en un plan de Marketing Online tiene que ser el estudio de la situación actual o análisis del entorno. Antes de nada, debemos tener muy claro qué es la marca, qué hace, por qué motivo lo hace, su justificación y su razón de ser, su USP (única proposición de venta). Por eso estudiaremos el entorno realizando un análisis, tanto interno como externo, sobre el sector en el que operamos y en el que se enmarca el producto o servicio en cuestión, siempre dejando claro factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos o socioculturales, los cuales son de vital importancia.
En este caso, buscamos entender aquellas situaciones o factores que no podemos controlar por ser factores externos a nosotros. ¿Cómo está tu mercado? ¿Hay pocos competidores con mucha cuota de mercado? ¿Hay estadísticas del tamaño de mercado? ¿Quiénes son tus competidores y dónde te posicionas tú? ¿Qué están haciendo los competidores?
Presencia online
En este punto hay que prestarle especial atención a la investigación para tener presente las herramientas que se han utilizado para mantener su presencia online, así como qué estrategia y tácticas han seguido en el pasado.
Investigación Online
Una vez conocemos lo que quiere el cliente, la información de la marca y tenemos claro cómo es nuestro público objetivo, toca empezar a realizar la investigación al detalle de la presencia online, tanto de la marca como de la competencia. Para ello, es muy recomendable el uso de herramientas tanto gratuitas como de pago para detectar el estado de la marca y el de las empresas competidoras.
Herramientas como SEMrush, Sistrix, Moz, aHrefs o las propias redes sociales pueden ayudar mucho a identificar el estado de la presencia online, ofreciendo datos que facilitan mucho la investigación, ya que nos ahorran hacer muchas cosas manualmente. Datos analíticos como visitas diarias y mensuales, tráfico directo, orgánico y de pago, tasa de rebote, páginas indexadas, número de backlinks, número de fans y followers, nivel de engagement, etc.
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#2. Definición de los objetivos
Una vez tengamos toda la investigación realizada y se conoce la situación de la que partimos, llega el momento de empezar a diseñar el plan de marketing digital.
a) Objetivos de negocio
Los objetivos de negocio son puramente económicos, medibles a corto plazo. Aquellos que, como su nombre indica, son sinónimo de viabilidad del negocio dependiendo de si se cumplen o no.
b) Objetivos de marketing
Los objetivos de marketing son aquellos que hacen que se cumplan los objetivos de negocio. (M) Medibles: es fundamental que los objetivos se puedan cuantificar o cualificar de alguna manera, para así comparar el resultado.
#3. Definir la estrategia y las tácticas
La estrategia la forman un conjunto de acciones aplicadas cuyo fin es desarrollar los objetivos marcados. Las tácticas, son posiblemente las que más trabajo conlleva, tiene que ver con la forma y el método de realizar las tareas. En esta etapa, ya empezamos a aterrizar las acciones necesarias para alcanzar los objetivos y desarrollar la estrategia antes definida.
#4. Elaboración y presentación del presupuesto
La elaboración y presentación del presupuesto es una de las acciones más determinantes a la hora de hacer el plan de marketing digital, ya que de él depende gran proporción del proyecto que se presenta. En el presupuesto es fundamental que se expliquen todos los detalles, desglosados y justificando cada acción que se llevará a cabo.
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Una vez tenemos el Plan de Marketing Digital, se pasa a realizar la propuesta final que se le entregará al cliente para su posterior o no aprobación. Llegado a este punto, sinónimo de que el plan ha sido aprobado por el cliente, se debe preparar el escenario online donde se van a desarrollar las tácticas siguiendo las estrategias marcadas. Una vez hayamos preparado el terreno, ¡toca pasar a la acción! Se debe ejecutar todo lo marcado en el plan de Marketing Digital.
Tipos de Planes de Marketing
En función de lo que la empresa intente lograr, de cuáles sean los objetivos comerciales, cuál sea el cronograma, o qué faceta del marketing necesite ser impulsada, se podrá crear un tipo de plan de marketing diferente. Los tipos de planes de marketing son los siguientes:
- Plan de Marketing Digital: Se centra exclusivamente en utilizar canales online para cumplir con el objetivo, como puedan ser las redes sociales, el correo electrónico o los motores de búsqueda.
- Plan de Marketing en Redes Sociales: Se centra especialmente en la manera en que una empresa utilizará las distintas redes sociales para alcanzar su mercado objetivo.
- Plan de Marketing Tradicional: Contempla las acciones a llevar a cabo fuera de los canales digitales. Esto podría incluir vallas publicitarias, anuncios de radio y televisión, correo postal, patrocinios en eventos y todo lo relacionado con la publicidad en exteriores.
- Plan de Marketing Anticrisis: Es una estrategia preventiva que establece cómo debe actuar una empresa ante situaciones imprevistas que puedan afectar negativamente su reputación, imagen de marca o relación con los clientes.
Cómo hacer un Plan de Marketing: Guía completa
A continuación, detallamos paso a paso cuáles son las partes más importantes para llevar a cabo un plan de marketing, con todos los aspectos clave que debe incluir para alcanzarlo con éxito.
- Estudia tu propuesta de valor: El proceso de investigación es una de las partes más importantes de cualquier plan de acción.
- Analiza a tu competencia: Observa a la competencia, analiza el precio de sus productos y servicios, qué presupuesto y volumen de negocio manejan, y como consiguen a los clientes.
- Busca a tus clientes clave: Consulta tu área de clientes para obtener la mayor cantidad de información posible sobre las personas que compran tus productos.
- Marca tus objetivos: Aquí es importante seguir la metodología SMART descrita anteriormente con el fin de abordar todos los objetivos que se hayan fijado previamente.
- Define las características y ventajas del producto: Es interesante centrarse en las ventajas del producto, y no tanto en sus características, algo en lo que muy probablemente el cliente no se fijará o se sentirá atraído.
- Cuida la fidelización: Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable.
- Establece indicadores de rendimiento: Crea objetivos comerciales a corto y a largo plazo que se relacionen con métricas financieras como el crecimiento de ingresos, la retención, o la nueva adquisición de clientes.
- Define tus canales de marketing: Regresa al estudio de mercado elaborado inicialmente y descubre los canales online y los más tradicionales que tu público objetivo utiliza para comprar o inspirarse.
- Elige los formatos de contenido: Define para cada canal qué formatos de contenido utilizarás para captar la atención y dirigir tráfico a tu sitio web.
- Evalúa y mide los resultados: Un buen plan de marketing no es un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para seguir respondiendo a las necesidades de la empresa.
Ventajas de un Plan de Marketing
Contar con un plan de marketing sólido aporta numerosos beneficios, entre los que cabe destacar:
- Claridad y dirección: Un plan de marketing bien estructurado evita la improvisación y proporciona una visión clara de hacia dónde se dirige la empresa.
- Optimización de recursos: Al conocer las estrategias y tácticas más efectivas, se evita el desperdicio de dinero y tiempo en acciones de bajo impacto.
- Mejor segmentación del público: Un buen plan de marketing permite definir con precisión quién es el comprador potencial, lo que facilita la creación de mensajes personalizados y estrategias más efectivas.
- Competitividad: En mercados saturados, un plan bien definido ayuda a diferenciarse de la competencia.
- Medición constante: Un plan de marketing incluye métricas clave que permiten evaluar el éxito de las estrategias implementadas.
Las mejores estrategias para tu plan de marketing
Las estrategias representan los caminos que debe tener el plan para lograr los objetivos. Aunque existen multitud de estrategias de marketing que pueden abarcar los diferentes canales, a continuación señalaremos algunas de las principales.
- Inbound marketing: Se centra en atraer leads y fomentar las relaciones con los clientes potenciales a lo largo de un embudo de ventas hasta que estén listos para comprar.
- Outbound marketing: Consiste en llevar a cabo estrategias de prospección de clientes.
- Marketing de contenidos: Esta estrategia se basa en la producción de contenidos relevantes para los consumidores, que resuelva sus dudas y atraiga su interés para acercarse a la marca.
- Marketing de relación: Ofrece estrategias que acompañan al consumidor a lo largo de su jornada de compra.
- Marketing de retención: Son estrategias dirigidas a quienes ya son clientes de la empresa.
- Marketing de influencers: Se vale de la imagen de una persona influencer a la que un gran número de personas admiran, confían y se identifican, para influir en sus decisiones de consumo.
- Marketing interactivo: Proporciona una experiencia valiosa para los consumidores, al tiempo que recopila datos valiosos para los equipos de marketing y ventas, con perfiles e intereses fruto de las interacciones con el contenido.
Errores comunes en un plan de marketing y cómo evitarlos
- Fijar objetivos vagos: “Vender más” no es un objetivo claro.
- Subestimar el presupuesto: A veces queremos resultados espectaculares con una inversión mínima.
Marketing Mix
Implica tomar y coordinar decisiones en cada uno de los cuatro ámbitos o variables del clásico "Marketing Mix": producto, precio, comunicación y distribución.
Producto
Es una variable clave en la estrategia de marketing, ya que normalmente es la que primero se decide, condicionando al resto de las variables de Marketing Mix y al funcionamiento de la empresa. Desde el punto de vista del Marketing moderno, producto es aquello que la demanda desea comprar, no lo que la oferta quiere vender.
Precio
De las distintas variables del plan de marketing, el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos. Para el autónomo el precio debe, en principio, cubrir los costes más el beneficio. La decisión sobre el precio debe ir unida a un análisis de la calidad del producto, efectuando una comparativa de la relación calidad-precio en relación a los competidores.
Comunicación
La comunicación es otra variable de carácter táctico, ya que si funciona bien puede tener un efecto relativamente rápido sobre las ventas del autónomo.
- Publicidad: se realiza a través de numerosos medios de pago con objeto de dar a conocer un producto, servicio o idea que influya en el comportamiento del consumidor, favoreciendo su intención de compra. Televisión: anuncios, patrocinios.
- Promoción de ventas: incentivos a corto plazo, al consumidor o al distribuidor, con objeto de alcanzar un incremento rápido y temporal de las ventas.
Distribución
Comprende el conjunto de decisiones y actuaciones relacionadas con los intermediarios, tanto mayoristas como minoristas, que puede utilizar el autónomo para hacer llegar su producto al consumidor final. La utilización de distribuidores es crucial para autónomos fabricantes con mercados geográficamente extensos.
Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
En marketing, podemos hablar de dos vertientes tan diferentes como complementarias. Por una parte, encontramos el marketing estratégico, orientado a cubrir el medio-largo plazo y que busca dar respuesta a las necesidades del cliente que puedan constituir oportunidades de negocio para las organizaciones. Por otro lado, el marketing operativo, relacionado con la gestión del marketing y sus acciones, y que abarca plazos de tiempo más cortos. No obstante, su eficacia dependerá de la calidad de las decisiones tomadas en la parte estratégica.
Un enfoque analítico y estructurado en la elección de estrategias y definición de las acciones conduce a niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión, ya que asegura que la toma de decisiones se hace acorde a los principios y objetivos estratégicos. Proporciona un marco general útil para la revisión continuada de las actividades. Como ya hemos visto, disponer de un plan estratégico de marketing es fundamental para que las empresas afronten con éxito tanto sus retos presentes como futuros.
Segmentación de Mercado
Una de las decisiones básicas a tomar dentro del plan de marketing estratégico es el segmento o nicho de mercado en el que te quieres centrar. Tienes que tener en cuenta que muchos autónomos y pymes consiguen hacer frente a empresas más grandes especializándose en huecos mal atendidos por ellas o en territorios pequeños donde consiguen competir con ventaja gracias a su proximidad al cliente. La mayor ventaja de la segmentación de mercados es que te permite apuntar las acciones de tu plan de marketing de manera más certera y desarrollar una estrategia comercial más ajustada al segmento objetivo.
Decisiones Tácticas
Decisiones tácticas: aquellas que si permiten cambios a corto plazo que puedan tener una incidencia directa en las ventas.
Ahora bien, para que no sea papel mojado es importante realizar los estudios y análisis que sea necesario, determinar acciones concretas, medibles y con plazos de ejecución claros, nombrar a sus responsables, los costes esperados y efectuar un seguimiento.
Porque sobre todo se trata de definir cuáles son mis clientes objetivo (target), es decir, el hueco de mercado que quiero ocupar y al que me voy a dirigir.