El marketing nunca ha estado "tan de moda", incluso en la política, porque es clave para crecer y fidelizar al cliente. El talento es la mejor y más eficaz ventaja competitiva y es la que genera verdaderas barreras de entrada sostenibles, y el cash flow es la sangre de la empresa.
Desde este punto de vista, debemos olvidarnos del marketing como una función en la estructura organizativa de la empresa y hacer del marketing la estrategia. Es decir, hablar del marketing como estrategia y no hablar de la estrategia de marketing.
En resumen, el marketing de los próximos años va a poner el foco en cómo crear relaciones de valor con los clientes, utilizando toda la potencia de la tecnología de la información que permita entender la experiencia de compra del consumidor, sus sentimientos, sus comportamientos y sus motivaciones.
¿Qué es el Marco de Referencia en Marketing?
Todo producto se entiende y evalúa en el marco de un contexto y debemos esforzarnos en plantear el marco más favorecedor para nuestro producto, de lo contrario, nuestros competidores lo harán por nosotros. Ningún producto existe aislado, especialmente desde el punto de vista de los procesos de decisión de los clientes, que siempre los comparan con las alternativas actualmente disponibles.
Toda oferta se presenta a sus potenciales clientes en un contexto o marco de referencia (frame), sea uno que establecemos deliberadamente o no. Un gran producto presentado en un contexto que resalta su potencial es imparable. Sin embargo, incluso un producto de primer nivel puede acabar devaluado en un contexto que haga lo contrario.
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Enmarcar es la acción de proporcionar un contexto que ayude a los clientes a entender lo que somos y cómo podemos ayudarles. El marco es un componente esencial de cualquier expresión o lienzo de posicionamiento. En general, las start-ups son malas enmarcando. Con mayor frecuencia, sin embargo, las start-ups proporcionan un marco, pero no uno bueno. Las start-ups ponen a menudo sus productos en un marco que no logra resaltar sus fortalezas y ponen a sus competidores en ventaja. Este enmarcado débil lo hacemos a menudo inconscientemente porque creemos que solo hay un marco potencial.
Ejemplo Práctico: El Dispositivo Anti-radares
Supongamos un proveedor que vende un dispositivo que se instala en el salpicadero de coche y avisa cuando nos acercamos a un radar de velocidad, un semáforo con cámara o a una zona con velocidad reducida.
¿Qué hace el producto? Nos ayuda a que nos pongan menos multas. Pero realmente podría estar en otro negocio. En lugar de ser el dispositivo que te ayuda a ahorrar dinero en multas podría ser, por ejemplo, el que te ayuda a conducir de forma más segura. ¿Es una manera de pensar mejor que la otra? Posiblemente, pero a priori no tenemos idea de cuál. ¿Es importante la posición que elegimos?
Supongamos que decido estar en el negocio de evitar multas. Solo por tomar esa decisión he fijado un camino para muchos aspectos críticos de mi negocio. ¿Cuál es mi mercado objetivo? Personas a las que les ponen muchas multas. ¿Qué les puedo cobrar? Probablemente menos de lo que tendrían que pagar por dos o tres multas. ¿Qué aspecto tendría mi roadmap y qué características debería construir a continuación?
Ahora vamos a compararlo con la situación en la que decidimos dedicarnos al negocio de la seguridad. ¿Cuál es el mercado objetivo? La gente que se preocupa por conducir con seguridad (o por que los miembros de su familia conduzcan con seguridad). ¿Cuánto les puedo cobrar? Probablemente algo similar al precio de otras características que ayudan a evitar accidentes o la muerte. ¿Qué aspecto tendría mi roadmap y qué características debería construir a continuación?
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El dispositivo podría advertirnos si excedemos un cierto límite de velocidad. O monitorizar si hemos realizado una parada completa en un semáforo o señal de stop. Como vemos, cambiar el marco cambia el futuro del producto.
Posicionamiento por Defecto vs. Posicionamiento Estratégico
No basta con entender que establecer un contexto para el producto es importante. A menudo ese marco de referencia no es el primero que nos viene a la cabeza y tampoco es el contexto por defecto en el que estábamos operando cuando concebimos la idea del producto. El marco de referencia no es una decisión de marketing o de comunicación: es una decisión estratégica. Y curiosamente es una que muchas veces se toma inconscientemente, adoptando lo que se considera el marco por defecto. Pero sin duda merece una consideración mayor y que seamos conscientes de que probablemente existen otros marcos que podrían ser mejores para el negocio en el largo plazo.
El Mapa de Posicionamiento
Un mapa de posicionamiento es la manera visual de representar mediante dos planos el posicionamiento de la imagen que ocupa tu marca, producto o servicio en las mentes de los consumidores y usuarios, en comparación con la competencia.
Para elaborar un mapa de posicionamiento, se seleccionan los dos atributos más característicos de la marca o producto, o aquellos de los cuales queremos saber nuestro posicionamiento. Para crear el mapa de posicionamiento debes dibujar en una plantilla dos ejes (X, Y), formando una cruz.
El posicionamiento de la marca o producto nos sirve como hemos dicho para diferenciarnos de la competencia y representar nuestra propuesta de valor.
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Propósito de Marca: Ejemplos Inspiradores
Las marcas que definen y comunican su propósito crecen el doble. De hecho, las empresas que han definido y compartido su propósito de marca han crecido hasta un 76% en los últimos 10 años. El propósito de marca es el motivo por el cual la marca existe. Para identificar el propósito de tu marca debes plantearte dos preguntas:
- ¿Por qué se fundó tu empresa?
- ¿Cuál fue su misión principal?
El círculo dorado es un principio de Simón Sinek que plantea las tres preguntas que tiene que responder toda empresa para poder realizar su labor profesional:
- El círculo exterior consiste en el QUÉ: aquellas cosas qué hace tu empresa.
- El círculo del medio es el CÓMO: la manera de hacer las cosas.
- En el círculo del centro, se encuentra el POR QUÉ de tu empresa: el motivo de tu CÓMO y QUÉ.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de propósitos de marca:
| Marca | Propósito de Marca |
|---|---|
| The Body Shop | "Existimos para luchar por un mundo más justo y más hermoso" |
| Starbucks | "Inspirar y nutrir el espíritu humano; una persona, una taza de café y una comunidad a la vez." |
| Slack | "Ser más productivo en el trabajo con menos esfuerzo" |
| Nike | "Unir el mundo a través del deporte a crear un planeta saludable, comunidades activas e igualdad de condiciones para todos." |
| Ikea | "Todos merecemos un verdadero hogar" |
| Tesla | “Acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible.” |
| Unilever | "Hacer que la vida sostenible sea un lugar común." |
| Fedex | "Conectar personas y posibilidades alrededor del mundo". |
| Apple | "Llevar la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su innovador hardware, software y servicios." |
Marketing de Referencia
El marketing de referencia, también conocido como marketing boca a boca, es una estrategia de marketing que implica fomentar y aprovechar las recomendaciones y opiniones positivas de los clientes existentes para atraer a nuevos clientes. A medida que el mundo se vuelve cada vez más digital, el marketing de referencia ha evolucionado para incluir el marketing de referencia en línea.
Las redes sociales y las plataformas de revisión en línea como Yelp y Google Reviews han hecho que sea más fácil que nunca para los clientes dejar comentarios y opiniones sobre los negocios que visitan.
¿Cómo utilizar el marketing de referencia en tu negocio?
- Ofrecer incentivos a los clientes existentes: Una forma efectiva de fomentar el marketing de referencia es ofrecer incentivos a los clientes existentes por cada recomendación que hagan. Esto puede incluir descuentos en productos o servicios futuros, regalos gratuitos o incluso efectivo en efectivo.
- Fomentar las opiniones positivas en línea: Como se mencionó anteriormente, las revisiones en línea son una parte importante del marketing de referencia en línea. Para fomentar las opiniones positivas, asegúrate de que tu negocio brinde un excelente servicio al cliente y de que tus productos o servicios sean de alta calidad.
- Utilizar las redes sociales: Las redes sociales son una herramienta poderosa para fomentar el marketing de referencia. Publica fotos y testimonios de clientes satisfechos en tus páginas de redes sociales, y asegúrate de responder a los comentarios y preguntas de los clientes de manera rápida y profesional.
- Crear programas de referencia estructurados: En lugar de simplemente ofrecer incentivos a los clientes existentes, puedes crear programas de referencia estructurados que ofrezcan recompensas por hitos específicos. Por ejemplo, puedes ofrecer un descuento en productos o servicios después de que un cliente referido realice su primera compra, y un descuento adicional después de que el cliente referido realice una segunda compra.
Growth Marketing: Un Marco de Referencia Experimental
Este marco teórico es desarrollado como un conjunto de pasos para realizar experimentos de Growth Marketing. Al realizar estos experimentos, es importante crear frecuencias y una metodología que documente cada experimento correctamente, para que los aprendizajes ayuden al equipo de marketing a crear productos más rápidos y a tomar mejores decisiones.
Los pasos para un Experimento de Growth Marketing deben ser: observar, idear, formular hipótesis, analizar alternativas, desarrollar, liberar, analizar, compartir y repetir.
Paso 1: Observar
Basado en el estado actual de las prioridades de cualquier equipo de Growth Marketing, uno debe observar las áreas de oportunidad en las que un experimento de marketing produciría el mayor impacto en las métricas de North Star (y KPIs / OKRs).
En el estado actual, nuestras prioridades de Growth Marketing en experimentos pueden ser:
- Experimentos de adquisición de usuarios: Orientados a aumentar la cantidad de talento adquirido, utilizando los segmentos que se ajustan a la etapa actual de la estrategia o al objetivo del experimento.
- Experimentos de optimización de embudo: Orientados a aumentar las tasas de conversión de un paso a otro, priorizando los pasos en el embudo que pueden reducir el tiempo a MVE o aumentar la percepción del valor. para generar una mayor probabilidad de evangelización desde el lado del usuario.
- Experimentos de retención y expansión: A medida que la empresa crece más allá del PMF, este tipo de experimentos será la prioridad absoluta para Marketing de crecimiento. Sin embargo, en una etapa previa al PMF, deberíamos centrarnos solo en los experimentos que aumentan la retención, con el objetivo de reducir el tiempo a MVE o de incrementar la percepción de valor, para generar una mayor probabilidad de evangelización desde el lado del usuario.
Paso 2: Idear
Con base en el área de oportunidad observada para el crecimiento, inicialmente debemos delinear el concepto que debemos seguir. Podría ser un experimento con el objetivo de resolver un problema evidente, ya sea desde optimizar un paso en el proceso de conversión, una nueva forma de adquirir o retener usuarios o hasta cualquier cosa intermedia.
Estos son algunos ejemplos de “ideas”, en la etapa Idear en el board de Experimento:
- “Guarde los datos ingresados en la publicación anterior para que la próxima vez pueda editar y hacer el proceso de publicación de una manera más rápida".
- “Cuando publicamos una oportunidad, podríamos simular el” mínimo de años de experiencia en la cosa X "usando" peso mínimo de reputación en la cosa X ". Esto le dará a la Oportunidad una manera de ser más selectivo con sus candidatos“.
Paso 3: Formular hipótesis
Durante este paso, se crea una lista de hipótesis junto con el nivel en el que ciertos indicadores de rendimiento deberían verse afectados para validar cada hipótesis. Por supuesto, un experimento puede tener cualquier número de hipótesis. Este paso es importante por dos razones: primero, le permite mantenerse enfocado. En segundo lugar, permite a todos los miembros de su equipo comprender rápidamente los objetivos detrás del experimento.
Por ejemplo:
- Hipótesis: Dada la oportunidad, los clientes descargarán muestras.
- Indicadores de rendimiento afectados: La tasa de conversión de la búsqueda a la reserva debería aumentar en un 10%.
- Nuevo indicador de rendimiento: las muestras descargadas por sesión de búsqueda deberían aumentar en un 10%.
Al final de este paso, debe considerar actualizar el nombre del experimento para reflejar mejor las hipótesis.
Paso 4: Analizar alternativas (paso opcional)
En este paso, el growth marketer aprende lo que están haciendo otras marcas o compañías, que demuestran un resultado de marketing similar. Esto le permite redactar un experimento que es único para su marca pero que se basa en experiencias externas que validan un canal, una metodología o una táctica.
Al estructurar un proceso de "remezcla", podemos reducir las variables a analizar y aumentar las posibilidades de éxito de cualquier experimento dado.
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