En el mundo del marketing, comprender cómo funciona la mente humana y cómo las personas toman decisiones es fundamental para diseñar estrategias efectivas. Un factor clave en este proceso son los sesgos cognitivos. En este artículo, exploraremos qué son los sesgos cognitivos, cómo afectan nuestra toma de decisiones y cómo podemos utilizarlos en nuestra estrategia de marketing.
¿Qué son los sesgos cognitivos?
Los sesgos cognitivos son patrones de pensamiento automático que nuestra mente utiliza para simplificar y procesar la información de manera rápida. Son atajos mentales que nos ayudan a lidiar con la sobrecarga de información a la que estamos expuestos a diario. Estos sesgos se basan en nuestras experiencias pasadas, creencias arraigadas, emociones y otros factores, y pueden influir en nuestras decisiones sin que nos demos cuenta.
¿Cómo se producen los sesgos cognitivos?
Existen diversas causas que pueden dar lugar a la aparición de sesgos cognitivos, entre las que se incluyen:
- Experiencias pasadas: Nuestras experiencias previas, ya sean positivas o negativas, moldean nuestra forma de pensar, percibir el mundo y evaluar situaciones futuras.
- Creencias arraigadas: Estas creencias pueden generar sesgos cognitivos al filtrar la información de acuerdo con nuestros puntos de vista preexistentes. Esto puede llevarnos a ignorar información relevante que contradiga nuestras creencias o a interpretarla de manera sesgada.
- Emociones y estados de ánimo: Pueden afectar la forma en que procesamos la información. Cuando estamos emocionalmente cargados, es más probable que recurramos a sesgos cognitivos para tomar decisiones rápidas y simplificar la complejidad de la información. Esto puede llevarnos a decisiones menos racionales o basadas en la intuición.
- Influencia social: Como seres sociales, estamos influenciados por las opiniones y comportamientos de nuestro grupo social. La presión social puede llevarnos a adoptar sesgos cognitivos para ajustarnos a las normas del grupo, incluso si eso significa tomar decisiones que no son necesariamente las más racionales o beneficiosas para nosotros. Esto puede afectar nuestra toma de decisiones de manera inconsciente.
Es importante destacar que los sesgos cognitivos no son intrínsecamente negativos o perjudiciales. Son parte inherente de nuestra forma de procesar la información y pueden ser útiles en muchas situaciones. Comprender cómo se producen estos sesgos y cómo pueden influir en el comportamiento del consumidor es importante para los profesionales del marketing, ya que de esta forma se pueden diseñar estrategias más efectivas que conecten mejor con los consumidores.
Sesgos Cognitivos y su aplicación en Marketing
Descubre estos ejemplos de sesgos cognitivos que son importantes en el mundo del marketing:
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- Sesgo de disonancia cognitiva: El sesgo de disonancia cognitiva se refiere a nuestra tendencia a sentir incomodidad o conflicto mental cuando nuestras creencias, actitudes o comportamientos entran en conflicto. En marketing, este sesgo se utiliza para justificar y respaldar nuestras decisiones de compra mediante argumentos racionales que refuercen la coherencia y valía de nuestros productos o marcas elegidos. Ejemplo: un consumidor compra un artículo de lujo caro y necesita justificar su compra argumentando que se lo merece por su duro trabajo y éxito personal, incluso si el artículo no se ajusta completamente a sus necesidades o presupuesto.
- Sesgo Efecto marco: El sesgo Efecto marco se refiere a cómo la forma en la que se presenta una información o mensaje, influye en la toma de decisiones. En marketing, se utiliza para destacar ciertos aspectos de un producto para influir en la percepción del consumidor. Ejemplo: “Nuestro producto tiene un 95% de efectividad contra los signos del envejecimiento”, en lugar de decir “Nuestro producto tiene un 5% de inefectividad contra los signos del envejecimiento”.
- Sesgo del Efecto Zeigarnik: El efecto Zeigarnik se refiere a la tendencia a recordar tareas o eventos incompletos con mayor facilidad que aquellos que ya se han finalizado. En marketing, este sesgo puede utilizarse para generar anticipación y mantener el interés de los consumidores a través de campañas publicitarias que dejen una sensación de incompletitud. Ejemplo: “Próximamente… ¡descubre el lanzamiento más esperado del año! Mantente atento a nuestras redes sociales para conocer todos los detalles”.
- Sesgo de Parálisis por Análisis: La parálisis por análisis ocurre cuando se invierte demasiado tiempo y esfuerzo en analizar opciones o tomar decisiones, lo que lleva a la inacción. En marketing, este sesgo puede influir en la forma en que se presentan las opciones de compra, evitando abrumar al consumidor con demasiadas alternativas. Ejemplo: los filtros de una tienda online permiten a los consumidores encontrar rápidamente lo que están buscando, minimizando así este sesgo al reducir la cantidad de opciones que el consumidor debe evaluar.
- Sesgo del Efecto IKEA: El efecto IKEA es un sesgo cognitivo que nos hace sobrevalorar desproporcionadamente los productos que hemos contribuido a crear o fabricar. En marketing, este sesgo se puede aprovechar al proporcionar a los consumidores la oportunidad de personalizar o construir sus propios productos, aumentando así su apego y valoración hacia ellos. Ejemplo: “Diseña tu propio par de zapatos personalizados con nuestra herramienta de configuración en línea. Cada par es único y reflejará tu estilo y personalidad”.
- Sesgo del Efecto Señuelo: El efecto señuelo se produce cuando la introducción de una opción inferior o poco atractiva en un conjunto de opciones hace que otras opciones parezcan más atractivas en comparación. En marketing, este sesgo se puede aprovechar al presentar un producto o servicio como una opción intermedia, para hacer que el producto de mayor valor parezca más atractivo. Ejemplo: un cine tiene dos tamaños de palomitas por 3€ y 6€, pero introduce un tercer tamaño, el mediano por 5€. Al tener más cantidad que el pequeño, se convierte en la opción que más llama la atención a los clientes, pero al comprobar que por tan solo 1€ más puedes tener el tamaño más grande de todos, provocará que el cliente se decida por pedir finalmente el tamaño más grande de todos.
- Sesgo de Autoridad: El sesgo de autoridad se refiere a la tendencia a atribuir mayor credibilidad o validez a la información u opiniones presentadas por figuras de autoridad o expertos en un campo. En marketing, este sesgo se puede aprovechar al utilizar testimonios de expertos o celebridades para respaldar un producto o servicio. Ejemplo: Una empresa de productos para el cuidado de la piel utiliza la imagen de un dermatólogo famoso en sus anuncios y testimoniales.
- Sesgo del Efecto Google: El sesgo del efecto Google se refiere a la tendencia a confiar en la información fácilmente accesible en Internet, incluso si puede no ser precisa o confiable. En marketing, este sesgo puede influir en cómo los consumidores investigan y toman decisiones de compra basadas en información en línea. Ejemplo: Una empresa de productos naturales para el cuidado del cabello utiliza técnicas de optimización de motores de búsqueda (SEO) para asegurarse de que su sitio web aparezca en los primeros resultados de búsqueda cuando los consumidores busquen “mejores productos para el cuidado del cabello natural”. Al aprovechar el sesgo efecto Google, la empresa aumenta la probabilidad de que los consumidores confíen en la información y las reseñas positivas que encuentran en su sitio web, lo que puede influir en su decisión de compra.
- Sesgo de Descuento Hiperbólico: El sesgo de descuento hiperbólico se refiere a la tendencia a dar más peso a las recompensas inmediatas en lugar de las recompensas a largo plazo, incluso si estas últimas son más valiosas. En marketing, este sesgo puede influir en que los consumidores compren en función de recompensas a corto plazo o la gratificación instantánea. Ejemplo: Una tienda de ropa lanza una promoción de “venta flash” en la que ofrece un descuento del 50% en todas las prendas durante las próximas 24 horas. Al aprovechar el sesgo descuento hiperbólico, la tienda crea un sentido de urgencia y recompensa inmediata, lo que puede llevar a los consumidores a realizar compras impulsivas y aprovechar la oferta antes de que expire.
- Sesgo de Escasez: El sesgo de escasez se refiere a la tendencia de valorar más los objetos o recursos cuando se perciben como limitados o difíciles de obtener. En marketing, este sesgo se puede utilizar al resaltar la disponibilidad limitada de un producto o servicio para crear un sentido de urgencia en los consumidores. Ejemplo: “¡Edición limitada! Solo quedan 10 unidades disponibles. No te pierdas la oportunidad de poseer este producto de edición limitada”. Al aprovechar el sesgo de escasez, la tienda genera un sentido de urgencia en los consumidores al hacerles sentir que están perdiendo una oportunidad única. Esto puede motivar a los consumidores a realizar la compra de inmediato para asegurarse de obtener el producto deseado antes de que se agote.
- Sesgo Efecto Ben Franklin: El efecto Ben Franklin se refiere a nuestra tendencia a comenzar a gustar más de las personas o cosas que hemos hecho un favor. En marketing, este sesgo se puede aprovechar mediante estrategias como ofrecer descuentos especiales o regalos gratuitos para generar un sentido de gratitud y lealtad en los clientes hacia una marca o producto específico. Ejemplo: Imagina que una empresa de productos electrónicos ofrece a sus clientes fieles un programa de recompra, donde pueden intercambiar sus dispositivos antiguos por los últimos modelos a un precio reducido. Al hacerlo, la empresa crea un sentido de gratitud en los clientes, generando una mayor lealtad hacia su marca.
- Sesgo de validación social: El sesgo de validación social se refiere a nuestra tendencia a adoptar las creencias y comportamientos de un grupo social para sentirnos aceptados y validar nuestra identidad. En marketing, esto puede influir en cómo se utilizan las estrategias con influencers para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Ejemplo: Una empresa de productos de belleza colabora con una popular influencer en redes sociales para promocionar sus productos. Al ver que la influencer utiliza y respalda los productos, los consumidores pueden sentirse inclinados a comprarlos para sentirse parte del grupo que sigue a esa influencer y validarse socialmente.
El Contraste como Estrategia de Marketing
Es ya de sobra conocido que las decisiones de compra no siempre están dictadas por la lógica o la necesidad, sino que son influenciadas por tácticas psicológicas que manipulan nuestras percepciones. Es por ello, que una de las estrategias más sutiles y efectivas es el uso del "contraste" o "anclaje", una técnica que hace que los consumidores perciban un producto como mucho más valioso o deseable, simplemente al ponerlo al lado de otro de menor calidad. La esencia de la estrategia de contraste o efecto anclaje radica en crear una comparación entre productos de distinta calidad, precio o características. Cuando un producto de baja gama se coloca junto a uno de gama alta, el primero parece significativamente inferior, lo que hace que el segundo, sin importar su precio o características, luzca como una opción más atractiva.
Presentar un producto junto a una opción inferior puede incrementar la percepción de su valor entre un 15 y un 25%, lo que se traduce en una mejora del 35 al 40% en la tasa de conversión de ventas. Esta estrategia resulta particularmente efectiva en la venta de productos de gama alta, con un 70% de efectividad. El marketing de anclaje es particularmente efectivo en la venta de productos de consumo masivo, tecnología y servicios, donde la competencia es feroz y las decisiones de compra dependen en gran medida de las percepciones del valor.
Imaginemos, por ejemplo, una tienda de electrodomésticos que exhibe un televisor de gama baja junto a uno de gama alta. Aunque ambos productos podrían compartir características similares, la simple presencia del televisor económico hace que el modelo premium se perciba como mucho más avanzado y, por ende, más valioso. Esta técnica no solo afecta la forma en que los consumidores valoran los productos, sino que también influye en sus decisiones de compra.
El "anclaje" crea una sensación de urgencia y deseo. Al ver una opción de baja calidad, el producto de mejor calidad parece ser una oportunidad única o una "mejor oferta", incluso si el precio es significativamente más alto. De este modo, el precio se convierte en un factor secundario frente a la percepción de calidad y valor. De hecho, las técnicas de anclaje pueden incrementar la tasa de conversión en un 35%, mientras que las ventas cruzadas mejoran un 25%. En cuanto a los productos premium, su percepción de valor aumenta entre un 40% y un 50%, y la disposición de los consumidores a pagar más crece un 30%.
Pero el impacto de esta estrategia no se limita solo a los productos físicos. En el sector de servicios, el anclaje también juega un papel crucial. Por ejemplo, un restaurante puede ofrecer una opción de menú de lujo junto a opciones más económicas. Al hacerlo, los comensales perciben que las opciones de menor precio son una buena relación calidad-precio en comparación con el "ancla" de lujo. Así, lo que podría haberse considerado un precio elevado se convierte en una elección razonable, todo gracias al poder del contraste.
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Aunque muchos suelen confundir las técnicas de anclaje con otras estrategias como los ganchos, señuelos o el efecto decoy, en realidad se trata de estrategias diferentes que, aunque comparten el objetivo de influir en las decisiones del consumidor, operan de manera distinta. La estrategia de anclaje se basa en presentar un punto de referencia inicial que afecta la evaluación de las opciones posteriores, como cuando un producto de baja calidad se coloca junto a uno de gama superior para hacer que este último parezca mucho más valioso.
A pesar de ello, el uso del contraste no siempre es transparente. Muchos consumidores no son conscientes de cómo estas tácticas están moldeando su toma de decisiones. El marketing de anclaje funciona eficazmente porque explota nuestra tendencia a basar nuestras elecciones en comparaciones inmediatas y visibles, en lugar de hacer una evaluación profunda e independiente de cada producto.
Las estrategias de contraste o anclaje son una herramienta esencial en el marketing moderno. No solo permiten que los productos más caros se perciban como más atractivos, sino que también explotan los mecanismos psicológicos que guían nuestras decisiones de compra.
La Teoría del Encuadre (Framing) y su Aplicación en el Branding
La Teoría del encuadre (Framing en inglés), también conocida como Teoría de los marcos, es una teoría que surge originalmente en el ámbito de la sociología y se traslada después al de la psicología y la linguística. Básicamente, viene a explicarnos que nuestra forma de percibir el mundo dependerá del modo en el que se nos presenta la información.
Concretamente, esta teoría explica cómo construimos la realidad socialmente mediante la metáfora del marco. Estudia en profundidad el modo en el que se estructuran los procesos mentales (creencias, percepciones…) vinculados al lenguaje.
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El 'encuadre' o 'framing' es un procedimiento mediante el cual seleccionamos -de forma más o menos involuntaria- algunos aspectos de la realidad, a los que les damos más protagonismo que a otros. Al conceder a unos aspectos una mayor intensidad, estaremos dando más importancia a determinados detalles en detrimento de otros.
Esta teoría nace en el ámbito de la sociología; donde -muy en resumen- se considera que la interpretación de la realidad está condicionada principalmente por la interacción entre personas. La definición de las situaciones viene dada por procesos intersubjetivos entre individuos. O lo que es lo mismo: cómo interpretamos la realidad dependerá en gran medida de nuestras interacciones con otros.
Posteriormente, el termino 'frame' fue utilizado por Gregory Bateson en un ensayo sobre Psicología de la percepción: ”Cualquier mensaje, que de manera explícita o implícita define un frame, ipso facto proporciona instrucciones o ayudas al receptor en su intento de comprender los mensajes incluidos dentro del frame”. Así, cualquier pieza comunicativa (texto, video…) necesita de estructuras narrativas que den forma al discurso. En consecuencia, determinados aspectos de lo que percibamos serán destacados sobre otros en base a la perspectiva del emisor. Esto supondrá un marco de interpretación para la persona receptora del mensaje.
Varias décadas después, el término frame engloba un marco teórico multidisciplinar en relación al proceso -cargado de aspectos subjetivos- mediante el que se decodifican los mensajes de unos individuos a otros. El framing es hoy día un paradigma que aborda el estudio de los efectos de los medios de comunicación sobre sus audiencias. Y es innegable que las marcas actualmente son grandes movilizadoras y poseen la capacidad de definir sociedades, así como la de crear significados compartidos en las mismas.
Este 'efecto encuadre' se usa en marketing y branding para influir en la toma de decisiones del consumidor. Con el encuadre correcto en base a su estrategia, la marca podrá moldear las percepciones y actitudes hacia la misma. Una misma información expuesta de dos formas (o marcos) distintos podrá procesarse de dos maneras absolutamente distintas según su encuadre.
Ejemplo: una nueva marca de crema hidratante.
- Encuadre (A): Campaña compuesta por 10 videos. Contenido de fácil acceso y gratuito sobre las ventajas de usar crema hidratante en verano en la piel. Videos explicativos tipo tutoriales, divertidos y entretenidos en los que varias influencers en tendencia, en grupo, hacen uso del producto en entornos agradables explicando beneficios del producto. El objetivo es informar del nuevo producto y activar valores de marca.
- Encuadre (B): Tres videos creados para redes sociales en formato reels. Piezas creativas en las que se promueve el uso de la crema hidratante tras hacer deporte con modelos masculinos. Imagenes en gimnasios y otros entornos deportivos. El objetivo es conectar y generar vínculos con el público masculino.
En ambas propuestas, a pesar de partir del mismo producto, la percepción y significados de la marca es totalmente distinta debido al marco establecido, por lo que la elección de compra, el posicionamiento y el interés por parte de los públicos serán distintos en base a lo que la marca como generadora de las distintas comunicaciones ha querido. Ha encuadrado su producto (la crema hidratante) en dos marcos mentales distintos.
Este es solo un ejemplo de uso, ya que esta teoría puede usarse de distintos modos. Otro caso podría ser en el lanzamiento de una nueva marca o categoría de producto en la que las audiencias necesitan comprender, necesitan información que les permita comenzar a crear un universo de significados entre el resto de propuestas de la misma categoría.
En un mundo en el que recibimos miles de impactos publicitarios diarios, en el que estamos en contacto con marcas practicamente desde que nos suena el despertador, nuestro cerebro tiene la necesidad optimizar procesos. Aquí la función del 'frame' (el marco) es clave, pues supone una gran herramienta cognitiva para que nuestro cerebro lleve a cabo decisiones ágiles ante tanto impacto en nuestro día a día.
La Teoría del Framing aplicada a las marcas -y a su comunicación- se traduce en la creación de contenidos. Estos marcos se corresponden con los valores de la marca, con la cultura corporativa del negocio. Suponen unos márgenes entre los que la personalidad de la marca y su esencia pueden actuar comodamente. Así, estos marcos son entornos intangibles en los que la marca se mueve, se expresa y crea significados. Con la creación de contenidos, la marca será capaz de generar consistencia y relevancia en un mercado cada vez más saturado que se traducirán en relaciones a largo plazo.
El branded content es contenido relevante que la marca genera para sus públicos con la intención de transmitir sus valores de marca. Contenido que inspira, que entretiene o informa, que abraza y acompaña lejos de esa visión conservadora de anuncios que interrumpen. Para crear contenido de calidad y ser relevantes será básico definir nuestros valores, conocer el contexto (mercado, tendencias, competencia…), así como a nuestro público (sus intereses, su canal o canales de consumo, qué le emociona, qué le divierte…).