Darse a conocer en el mundo de la cerveza artesanal no es tarea fácil. Además del arduo trabajo para distribuir una marca y colocarla en brewpubs, bares y restaurantes, hay que añadir ese agujero negro que se llama internet. Evidentemente no vas a salir haciendo anuncios en la tele, pero hay muchas formas de darse a conocer, especialmente en internet.
Personalización de Etiquetas: Una Tendencia en Auge
La personalización de las etiquetas de cerveza era una práctica habitual entre las cerveceras artesanales, pero ahora parece haber llegado al gran consumo. Cerveceras como Ambar, Estrella Galicia, Cruzcampo o Mahou han adoptado esta práctica y han adaptado su imagen en ediciones limitadas para ciudades, fiestas y otros eventos locales.
Ediciones especiales y limitadas ha habido siempre. Seguro que más de uno guarda alguna botella de cerveza de su equipo de fútbol favorito, de series como La casa de papel, El juego del calamar, o incluso colaboraciones con artistas como Duki o Rels B. Los patrocinios copaban el reetiquetado de cervezas, pero últimamente estamos viendo que esta personalización ha ido mucho más allá de vestir el producto con la promoción millonaria de turno.
Las grandes cerveceras han dejado de lado la rigidez del manual de marca y su cadena de etiquetado para hacer de la etiqueta de producto un medio más para conectar con el consumidor sin interlocutores, de manera personal, emocional y directa. Usar la botella para homenajear la identidad de cada persona.
Este enfoque me parece sorprendente porque está permitiendo que las grandes cerveceras compitan en el terreno de la creatividad, la agilidad y la escasez, el producto que está disponible poco tiempo, dominios que solían ser casi exclusivos de las cervecerías artesanales, no tan ligadas a ciertas reglas de mercado, lo que permite ciertas licencias en los diseños de etiqueta. Además que sus líneas de etiquetado suelen ser menos rígidas, vaya, que no es un galimatías tener que cambiar la bobina para sacar pocas unidades de una cerveza.
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Marketing Online: Clave para el Éxito Artesanal
Hay cerveceros que están plenamente convencidos de que su cerveza es increíble, o inmejorable. Puede ser, pero además de una buena cerveza, elaborada con cariño y conocimiento, hay que apostar por todo lo que rodea. Y más si tenemos en cuenta que vivimos en un mondo y momento en el que los sentidos visuales cobran mucha importancia. Es por ello que pensar y vender la historia detrás de la fábrica y las elaboraciones es sumamente importante. Paralelamente vendrá el diseño de etiquetas (identidad visual) y la coherencia estética.
Posicionamiento en Buscadores - SEO
Si no sales en Google no existes. Si como cervecero pretendes esconderte en el fermentador, olvídalo. Tampoco hace falta que hagas pegatinas con tu cara, pero si la gente te conoce será más fácil identificarte o ponerle cara al cervecero que hace esa cerveza estupenda. Conocemos a muchos cerveceros que se han hecho más famosos ellos que sus cervezas, y que gracias a ello han vendido mucho más.
Crearlas para tenerlas vacías de poco sirve. Por otro lado, a menos que pagues por cada publicación, tendrás que acostumbrarte a moverlas, currarte las los «#», compartir, ser generoso con los likes y clicks, y sobre todo ser muy humilde.
Consumo de Proximidad
Conocemos a muchos cerveceros que no venden sus cervezas en sus poblaciones y sin embargo ya miran hacia ciudades en el otro extremo del país. Y lo cierto es que el consumo de proximidad es que te pueda dar más réditos. El «parroquiano» que pruebe tu cerveza y le guste, o se identifique con ella, será tu mejor embajador y consumidor fiel. Por ello hay que picar puertas y hacer mucha pedagogía con los dueños de los bares y restaurantes. Cervezas artesanas locales pinchadas.
Eventos y Ferias
Hay cerveceros que desisten de acudir a ferias porque apenas han vendido un barril, y no les sale a cuenta. Lo cierto es que el impacto en paladar y memoria tendrá un recorrido más amplio.
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Influenciadores
Hay mucho humo en internet y demasiado postureo, pero también hay gente muy trabajadora que enseña desde lo más básico a lo más profesional del mundo de la cerveza. Hay cuentas que tienen muchos seguidores y otros con pocos pero fieles y activos. Por tanto, trabajar con algunos de ellos será beneficioso para tu marca online. Regalar unas cervezas no te arruinará, pero también conviene ser claro y transparente con lo que busques a cambio. Evalúa e investiga antes de decidirte pero el intercambio casi siempre es bueno.
Interacción
Responder los comentarios, preguntas y dudas de los que compran tu cerveza es esencial. Escúchales, sus apreciaciones te harán mejor brewer. Y si cuentas con fábrica ábrela al mundo con visitas, catas o eventos que los atraigan, no solo a ellos, si no a sus amigos. ¿Te suena el efecto mariposa?
Sí, lo sabemos…las microcerveceras no pueden permitirse contratar una persona específica para gestionar las redes, pero antes de descartarlo pregunta a los compañeros de profesión por sus experiencias o precios.
Degustaciones: Una Experiencia Sensorial y Educativa
Ofrecer una variedad de estilos de cervezas es crucial para atraer a una audiencia diversa y satisfacer diferentes paladares. Al planificar una degustación, es esencial incluir una amplia gama de estilos para que los participantes puedan experimentar las diferentes características y sabores que las cervezas artesanales pueden ofrecer.
La variedad permite a los asistentes explorar las diferencias en aroma, sabor, cuerpo y color entre los distintos estilos de cerveza. Incluir cervezas de diferentes orígenes y procedencias agrega un valor adicional a la degustación. Considerar tanto cervezas locales como extranjeras puede ofrecer una perspectiva más amplia sobre las técnicas de elaboración y las tradiciones cerveceras de distintas regiones.
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Preparación del Espacio
Para asegurar que la experiencia de degustación sea cómoda y educativa, es esencial contar con los materiales adecuados. El tipo de vaso utilizado en una degustación de cerveza puede influir significativamente en la percepción del sabor y el aroma de la cerveza.
La elección del lugar para una degustación de cervezas artesanales es fundamental para garantizar una experiencia óptima para los asistentes.
- Iluminación: Es crucial tener una buena iluminación que permita a los asistentes ver claramente el color y la textura de las cervezas. Una combinación de luz natural y artificial puede ser ideal.
- Ventilación: Un lugar bien ventilado es esencial para asegurar que los aromas de las cervezas no se mezclen con olores ambientales no deseados.
- Temperatura: Mantener una temperatura ambiente entre 20-22 ºC es ideal para una degustación de cerveza.
Asegurar que el espacio sea suficiente para todos los asistentes es crucial para el éxito del evento.
- Aforo: Determinar el número máximo de asistentes que el espacio puede acomodar cómodamente.
- Disposición del Espacio: Organizar el espacio de manera que facilite el flujo de personas.
- Zonas de Servicio: Crear áreas designadas para la degustación, descanso y socialización.
Promoción en Redes Sociales
Utilizar las redes sociales de manera efectiva puede incrementar significativamente la visibilidad y el éxito de una degustación de cervezas artesanales.
- Contenido Visual: Publicar fotos y videos de cervezas, preparativos del evento, y testimonios de eventos anteriores.
Trabajar con influencers del ámbito cervecero puede aumentar significativamente la visibilidad del evento.
Orden de Degustación y Feedback
El orden en el que se presentan las cervezas es crucial para asegurar que los participantes puedan apreciar plenamente los sabores y aromas de cada variedad. La recomendación general es comenzar con las cervezas más claras y ligeras, progresando hacia las más oscuras y robustas. Proveer información detallada sobre cada cerveza es esencial para educar y enriquecer la experiencia de los asistentes. Es vital obtener feedback de los participantes para mejorar futuras degustaciones y para conocer las preferencias de los clientes.
Fidelización y Promociones
Educar a los asistentes sobre las cervezas que están degustando puede enriquecer significativamente su experiencia. Crear programas de membresía es una excelente estrategia para fidelizar a los clientes y asegurar que vuelvan regularmente. Para mantener el interés de los clientes y atraer nuevos, es esencial implementar estrategias de promociones y ofertas especiales. Organizar degustaciones alrededor de temáticas específicas puede atraer a diferentes públicos y ofrecer experiencias únicas. Ofrecer tours por la cervecería puede ser una excelente manera de educar a los clientes y crear una conexión más profunda con la marca.
La Evolución del Mercado de Cerveza Artesanal
Como introducción quiero comentar que creo que tenemos actualmente la mejor cerveza artesanal que se ha hecho hasta la fecha, la calidad de los productos de hoy es muy superior a los inicios del llamado boom cuando la ilusión solapaba las carencias, ahora tenemos cerveceras asentadas de gran calidad e incipientes con una base de conocimiento académico y normativo, van quedando atrás el gushing y las contaminaciones y se abre paso la experimentación certera.
En Birrapedia incorporamos a diario miles de nuevas cervezas, numerosas nuevas empresas y tiendas que comercializan una enorme diversidad de productos. Tenemos más y mejor cerveza que nunca, tenemos más y más receptivo mercado que nunca, se bebe más cerveza que nunca, sin embargo parece que los números no acompañan.
Partimos de la base de que existen problemas conjuntos del sector cerveza, problemas diferenciados del sector craft y problemas asociados al modelo concreto que adopte cada empresa, las soluciones por lo tanto vienen de una visión holística de adopción concreta, es decir, tener una visión de conjunto pero aplicarla cada caso, circulan demasiadas ideas sobre soluciones mágicas globales lanzadas al aire, como si una opción sirviera a todo el mundo y se ha visto cómo puede triunfar o fracasar una misma idea dependiendo de su aplicación, desde la solución brewpub, la economía de escala, el localismo km0, la exportación, producto versus marca… Hay proyectos que están triunfando o han fracasado aplicando las mismas recetas de modelo.
Preguntas Clave para el Sector
Plantearé por tanto preguntas en lugar de respuestas porque todos tenemos preguntas que analizar pero la respuesta correcta no existe.
- No tenemos ni idea de cómo funciona realmente este sector. Datos, faltan datos y criterio en profundidad, no se analiza al consumidor, las craft no tienen acceso, las industriales manejan números, falta visión… y medios.
- ¿Hacer la cerveza que me gusta o hacer lo que «creo» que le gusta al consumidor? ¿marco la tendencia o sigo la tendencia?
- ¿Qué buscan los clientes? Recordemos por ejemplo el fracaso del Hard Seltzer y el crecimiento de las Sin, ¿sabemos realmente lo qué busca el consumidor? ¿nos dejamos influir por las diferentes olas-moda?
- ¿Se busca Cerveza, Craft, lo diferente…?
- Hay hueco, ¿para qué modelos? ¿funcionan igual en todas partes? ¿Cuánto hueco? ¿sirven de referencia los porcentajes de referencia de otros países?
- ¿Local, internacional, Km0, brewpub…? ¿modelos mixtos? Cuidado con copiar «mal» los ejemplos de marcas referente donde se unen elementos particulares que pasan desapercibidos pero sustentan su éxito.
Evolución del Sector
Economía de escala. Vender o no vender en supermercados y gran superficie, cuidado con el discurso, Venta física u online tanto directa como en distribución, cuidar precios, competencia… seguir el principio de proporcionalidad, evitar agravios.
¿Artesana vs industrial? alguien me dijo una vez que a lo mejor se debería radicalizar de nuevo el discurso, evidenciar diferencias, volver a los inicios, confrontar opciones, aprovechar las sinergias para resolver problemas y tener fuerza de representación pero evidenciar las diferencias para competir en nicho.
¿Sabe el consumidor la diferencia entre artesanal e industrial? ¿lo sabe en número suficiente? ampliar la base de conocedores y consumidores debe ser una estrategia fija, constante, hacer proselitismo es una tarea obligada o como dice la frase «otros lo harán por nosotros» con el mismo mensaje pero no el mismo producto.
Los consumidores deben tener claras las diferencias si es que esto es posible ya que pasa por definir el propio concepto artesanal.
Storytelling: Conectando Emocionalmente con el Consumidor
Una forma infalible de potenciar la marca de tu cerveza artesana es creando una historia convincente alrededor de ella. El storytelling es una de las mejores estrategias de marketing en la actualidad porque busca conectar emocionalmente con los potenciales clientes. Intenta contar tu historia, explicando al público el porqué de la creación de la marca, para crear empatía con ellos.
Al crear tu historia deberás buscar formas para que las personas la conozcan y cuando se trata de cervezas artesanas, lo mejor es conectar -al menos al principio- de forma directa, en persona. Para ello puedes organizar degustaciones, asistir a eventos o crear promociones.
Conclusión
La cerveza artesana, más que una moda, es una tendencia que llegó para quedarse. Por ello, nada mejor que implementar estrategias de marketing adecuadas a este mercado para aumentar su promoción y con ello el interés de los consumidores.
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