El marketing ha evolucionado y ha transformado todos los sectores, pero el ámbito del deporte ha sido uno de los más influenciados estos últimos años. Cuando hablamos de marketing deportivo nos referimos al conjunto de estrategias dirigidas a la promoción, distribución y comercialización de productos o servicios del sector del deporte. Tiene como principal función generar oportunidades de negocios en el mundo de los deportes y utilizar la actividad deportiva como una herramienta para las estrategias de marketing.
El marketing deportivo es una disciplina especializada dentro del marketing que se enfoca en la promoción, comercialización y gestión de productos, servicios, y eventos ligados al mundo del deporte. Abarca un amplio espectro de actividades, desde el patrocinio de equipos, ligas y atletas, hasta la organización de grandes eventos. Además, incluye la venta de productos relacionados como indumentaria, accesorios y equipamiento deportivo.
Esto significa que se dedica a la creación y ejecución del marketing en el medio deportivo y en todo lo que lo envuelve, ya sean marcas, clubes, equipos, atletas o equipamientos. En el marketing deportivo se busca capitalizar la pasión y lealtad que los aficionados sienten por sus deportes, equipos o atletas favoritos, para generar conexiones emocionales profundas con las marcas. Esta conexión emocional es clave, ya que permite que las marcas no sólo incrementen su visibilidad, sino que también fortalezcan su posicionamiento en el mercado y, en última instancia, aumenten sus ingresos.
Características del Marketing Deportivo
El marketing deportivo es una estrategia cada vez más usada, ya que el consumidor se siente identificado con un equipo o deporte y es más fácil venderle un producto. Entre las principales características de esta rama podemos nombrar las siguientes:
- Genera un negocio en el sector del deporte.
- Posee diversas áreas de actuación, según las necesidades de la empresa.
- La identidad de la empresa se alinea a los valores que representa el deporte.
- Mejora la imagen de la organización y colabora para que los consumidores disfruten de algo que les apasiona.
- Crea productos únicos relacionados a la competición o al deportista que se patrocina.
- Tiene su base en la pasión y lealtad de los aficionados a los atletas y equipos.
- Se aprovecha la conexión emocional para generar engagement y fidelidad.
- Muchas veces su alcance es global. Esto abre oportunidades para expandir la presencia y el impacto de las marcas a nivel mundial.
- Se beneficia de la amplia gama de plataformas disponibles, como estadios, eventos en vivo, medios de comunicación y redes sociales.
- Permiten a las marcas aprovechar la popularidad y el prestigio del deporte para impulsar su imagen y visibilidad.
- Está en constante evolución para adaptarse a las cambiantes preferencias y comportamientos de los consumidores.
Cómo Crear una Estrategia de Marketing en el Sector Deportivo
Si queremos utilizar el marketing deportivo para promocionar un evento, debemos comunicarlo y darle visibilidad para que haya beneficio. Los patrocinadores y sponsors quieren ver el retorno de su inversión. Ahora bien, si queremos vender un producto, debemos buscar estrategias para crear vínculos entre la firma y un deportista. Acudir a celebridades es una técnica básica. Hoy en día la utilizan todas las marcas lo aplican para lograr un mayor número de ventas o posicionar su marca.
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Promocionar un producto mediante la representación de un deportista de élite puede repercutir de forma muy positiva en las ventas, en la reputación y en la imagen de marca. Cuando haces un plan de marketing deportivo, tienes que recordar que el deporte profesional es mediático y la vertiente social es fundamental. Por lo tanto, hay que saber cómo generar valor para asegurar la viabilidad de la empresa o el evento que quieras hacer. Para ello, te decimos las siguientes claves:
- Identificar los tipos de ingresos que esperamos al ejecutar un plan. Podemos financiar nuestra marca o evento a través de la venta de un producto, entradas, patrocinios o ingresos mediáticos.
- Determinar un público objetivo para pedir patrocinios. Al establecer un target nos acercamos al consumidor medio y a las empresas que pueden estar interesadas en los patrocinios.
- Elegir los espacios o canales de publicidad. Hay que saber dónde es posible fijar puntos publicitarios. Por ejemplo, cuando son deportes individuales, la vestimenta puede ser un buen lugar. O en un deporte en equipo es buena idea usar el estadio o las instalaciones.
- Configurar la cantidad que se espera recaudar con el plan de marketing. Fijarse un objetivo monetario ayuda a monitorear si el plan está funcionando.
- Construir una propuesta de valor. Es fundamental para transmitir lo que vamos a ofrecer y lo que nos hace diferentes. Al ofrecer datos relevantes para que los usuarios potenciales o patrocinadores sepan qué encontrarán.
Estrategias de Marketing Deportivo
Existen diversas estrategias para hacer marketing deportivo. Vemos cuáles son tres de las más efectivas.
Merchandising Deportivo
Es una estrategia que aporta diversos beneficios, tanto para el equipo, como para los afiliados y la marca en sí. Puesto que los aficionados al deporte son muy apasionados, es importante para ellos sentir una conexión con el equipo y es ahí donde entra el merchandising deportivo. Para estas personas es más memorable el evento si tienen un objeto que les recuerde esta experiencia para el resto de su vida.
El equipo o selección también se beneficia, puesto que algunos productos, como los polos técnicos personalizados, que son una prenda excelente para hacer ejercicio; tendrán el escudo y este será promocionado. Otros artículos de merchandising que son ideales para aumentar la popularidad de un club deportivo son las bolsas de deporte personalizadas o las mochilas con logo.
Patrocinio y Colaboraciones
Por medio de este tipo de acuerdos, las marcas logran asociarse con deportistas, equipos y eventos. Esto lo podemos ver claramente en las camisetas de los jugadores de fútbol, en las que se incluyen los logos de las diversas marcas que les patrocinan. Por otra parte, la colaboración con deportistas reconocidos e influencers también es una estrategia muy efectiva en el mundo del marketing deportivo. Este tipo de colaboraciones pueden ser por medio de eventos que se hagan en conjunto. Asociarse con personas que tienen influencia en el mundo del deporte te permitirá incrementar la visibilidad de tu marca y la confianza entre sus seguidores.
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Campañas de Responsabilidad Social Corporativa
Las campañas de responsabilidad social en el marketing deportivo han venido teniendo más peso. Sobre todo, por el hecho de que, en estos tiempos, es muy importante para las marcas controlar las relaciones públicas. También, porque las personas suelen preocuparse por lo que una empresa representa y con quién se relaciona. Y esto cobra aún más peso en el mundo fitness y la lucrativa franquicia del deporte.
Una buena estrategia es trabajar con organizaciones e iniciativas benéficas. Por ejemplo, existen programas deportivos que tienen el objetivo de ayudar a los jóvenes y las empresas pueden apoyar donando equipo deportivo, accesorios como bidones personalizados, organizando eventos para llegar a personas en situaciones vulnerables o a grupos minoritarios e incluso, hacerles publicidad directamente en su sitio web y redes sociales.
Ejemplos de Marketing Deportivo
En la década de los setenta se empezaron a promocionar productos a través de deportistas de élite. Michael Jordan fue uno de los primeros deportistas en colaborar con Nike y convertirse en el rostro de sus zapatillas. Se sumaron otras marcas como Puma o Adidas, y la promoción a través de deportistas se convirtió en un hecho.
Cuando hablamos de colaboraciones con deportistas no debemos olvidar de mencionar el nombre de David Beckham. El ex-mediocampista inglés llegó a cobrar más por contratos publicitarios que por jugar en un equipo de fútbol. Las empresas han aprendido a utilizarlas para llegar a sus consumidores por un camino más corto, rápido y económico.
Marketing Deportivo en Redes Sociales
Los perfiles en redes sociales de deportistas de élite están muy demandados por las marcas. Aunque promocionar un producto en un post pueda llegar a ser muy costoso, sale más económico que un spot publicitario en televisión. El marketing deportivo ha experimentado un crecimiento exponencial, sobre todo en estrategias dirigidas al canal online.
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Marketing Olímpico: Un Caso de Estudio
Es la estrategia especializada en la promoción y comercialización de los Juegos Olímpicos y sus elementos asociados, como los atletas, los eventos y los patrocinadores. Este tipo de marketing abarca la gestión de la visibilidad y el valor de la marca Olímpica a nivel global, utilizando una combinación de tácticas y canales para maximizar el alcance, el engagement y los ingresos.
Además, toda estrategia de marketing relacionada con los Juegos Olímpicos de París 2024 tiene que cumplir con las normas establecidas por el Comité Olímpico Internacional (COI). Los contenidos que funcionan muy bien relacionados con el Marketing Olímpico son todos aquellos realizados en las redes sociales y la utilización de influencers para potenciar dicho contenido.
Ejemplos de campañas para los Juegos Olímpicos de París 2024:
- Sanitas: ‘Juntos persiguiendo un sueño’ para apoyar y motivar a los atletas nacionales.
- Miravia y Manifiesto: Campaña “Con la Cabeza Bien Alta” para celebrar y apoyar a los atletas.
- Coca-Cola: Se centra en el tema de los abrazos y el afecto.
- Puma: «Forever. Faster. See The Game Like We Do”, enfocándose en la velocidad, la innovación y la visión del juego desde una perspectiva única.
- Decathlon: Presenta una innovadora línea de uniformes para los voluntarios con un enfoque 100% ecológico.
La Publicidad Deportiva a Través de la Historia
La publicidad deportiva es una especialización del marketing que se centra en utilizar eventos, deportistas, equipos y medios deportivos para promocionar productos o servicios. Aprovecha la pasión y la lealtad que las personas sienten por los deportes para establecer conexiones emocionales que impulsan las ventas.
La publicidad deportiva tiene sus orígenes en el siglo XIX con los primeros patrocinios de eventos deportivos. Sin embargo, fue en el siglo XX cuando realmente despegó, impulsada por la creciente popularidad de deportes como el fútbol, baloncesto y béisbol. En los años 20, con la irrupción de la radio, aparecieron las primeras promociones relacionadas con la retransmisión de eventos deportivos.
La llegada de la televisión en los años 50 revolucionó el ámbito de la publicidad deportiva, permitiendo la integración de anuncios tanto en la retransmisión como en los propios estadios. Un ejemplo destacado de esta época fue la compra del estadio Sportsman’s Park por parte de la cervecería Anheuser Busch, pasando a llamarse Busch Park.
El Impacto Social del Marketing Deportivo
El marketing deportivo tiene un impacto significativo en la sociedad, extendiéndose más allá del ámbito comercial para influenciar en la vida cotidiana.
- Cohesión social: Los equipos y eventos deportivos crean un sentido de pertenencia y orgullo en las comunidades, uniendo a personas de diferentes orígenes y culturas.
- Refuerzo de valores de marca: Asociarse con el deporte permite a las empresas transmitir valores como la superación, el trabajo en equipo y la dedicación.
Ejemplos de Publicidad en el Fútbol
El fútbol, siendo el deporte más popular en el mundo, ha inspirado algunas de las campañas publicitarias más creativas y memorables de la historia.
- Nike - Brasil, en el aeropuerto (1998): Esta icónica publicidad muestra a la selección brasileña divirtiéndose en el aeropuerto, capturando el espíritu alegre, la energía y el talento del equipo.
- Nike - The Cage (2002): Para el mundial de 2002, Nike creó un torneo de fútbol callejero en una jaula, donde estrellas como Ronaldo, Thierry Henry y Roberto Carlos compiten en partidos rápidos y llenos de acción.
- Nike - Take it to the next level (2008): Esta campaña muestra la perspectiva de un joven futbolista que sube de nivel desde las ligas amateur hasta las profesionales.
- Atlético de Madrid - Monja (2023): Esta campaña, ganadora del premio CdeC, muestra como el fútbol y la pasión atraviesan a todos independientemente de su contexto.
- Atlético de Madrid - Taxi (2023): Esta campaña navideña busca demostrar los valores y la unión que genera en la sociedad el fútbol.
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