Marketing de Masas: Definición, Características y Ejemplos

En un mundo altamente competitivo, las empresas necesitan estrategias que les permitan llegar a la mayor cantidad de personas posible. El marketing masivo es una de las técnicas más efectivas para alcanzar este objetivo. El marketing masivo es una estrategia de mercadotecnia que se enfoca en llegar al mayor número posible de personas, sin segmentar o personalizar el mensaje para audiencias específicas.

¿Qué es el Marketing de Masas?

El marketing de masas consiste en la producción, distribución y promoción de un producto o servicio dirigido a todas las personas, es decir, a un público masivo. Aparte de marketing masivo, también se conoce como indiferenciado. Otra manera de entender el marketing masivo o diferenciado es explicar también el marketing concentrado. Este busca centrar al máximo el público para impactarles con mensajes personalizados y hechos a medida de cada segmento al que se dirige.

El Mass Market o Marketing Masivo o Marketing indiferenciado se llama a las estrategias donde no hay segmento definido, todo el mercado recibe la misma oferta. La mayoría de productos tienen un targeting segmentado, en el cual te diriges a varios segmentos de consumidores y te adaptas a ellos. El nicho se centra en un segmento o customer persona en particular.

Características Clave del Marketing Masivo

1. Amplia cobertura: se dirige a un gran número de consumidores, sin enfocarse en un segmento específico del mercado.
2. Un solo mensaje: la campaña publicitaria utiliza un mensaje genérico que se aplica a todos los consumidores, sin distinciones demográficas, geográficas o conductuales.
3. Canales de medios masivos: utiliza medios tradicionales como televisión, radio, prensa, vallas publicitarias y, más recientemente, internet, que permiten un alcance masivo.
4. Productos o servicios genéricos: los productos o servicios promocionados tienden a satisfacer necesidades básicas o ser de uso común, como alimentos, bebidas, productos de higiene personal, etc.
5. Menor personalización: no se ajustan las campañas ni los productos para adaptarse a las preferencias o necesidades específicas de los consumidores.

Ventajas y Desventajas del Marketing Masivo

El marketing masivo tiene tanto ventajas como desventajas que deben ser consideradas antes de implementar esta estrategia:

Ventajas

• Es más sencillo llegar a mucha más gente, tanto clientes actuales como potenciales. Entonces, aumenta la posibilidad de obtener buenas cifras de clientes, aunque exista un porcentaje bajo de éxito.
• No es necesario mucha cantidad de tiempo y es de bajo coste. Esto es así por que no se necesitan estudios exhaustivos de cada uno de los segmentos.
• Útil para reforzar la imagen de marca de aquellas que ya están asentadas y cuentan con una amplia cuota de mercado.
• Con este tipo de estrategias se pueden conseguir economías de escala, lo que repercute en menores costes de producción.
• Es perfecto para promocionar los productos conocidos como “productos estrella” ya que son los que más popularidad tienen. Esta diferenciación de producto se encuentra en la matriz BCG.
• La principal ventaja de la masividad es que no requiere gran esfuerzo desde el punto de vista de diseño de campañas publicitarias, al huir de la segmentación, por lo que generalmente las estrategias son fáciles y rápidas para ponerlas en marcha en cortos periodos de tiempo.

Inconvenientes

• En la actualidad existe una mayor segmentación de mercados y públicos más fragmentados.
• Cometer un fracaso en este tipo de productos puede ser mortal para la empresa puesto que no es lo mismo un fracaso con un producto concreto de pocas unidades, que fracasar con uno de uso general que puede suponer el sustento económico de la empresa.
• Rápida obsolescencia. Se trata de productos que suelen tener una duración bastante limitada y de compra recurrente.
• Los costes de investigación de mercado son pocos, e incluso inexistentes.
• En las últimas décadas, con la prosperidad económica y el avance de las nuevas tecnologías se ha incrementado la calidad y cantidad de información que reciben los usuarios, esto ha generado una mejora de las expectativas buscando niveles de satisfacción elevados.

Estrategias de Marketing de Masas

Las estrategias de marketing de masas se han ido adaptando a lo largo del tiempo, pero algunas siguen siendo fundamentales:

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1. Publicidad de Gran Alcance: Utilización de medios masivos como la televisión, la radio, la prensa escrita y la publicidad exterior para llegar a un público amplio. La clave reside en la repetición del mensaje y la creación de una imagen de marca memorable.
2. Promoción de Ventas a Gran Escala: Ofrecer descuentos, promociones y concursos para incentivar la compra masiva. Esto puede incluir cupones, ofertas especiales, programas de fidelización, etc.
3. Distribución Amplia: Hacer el producto o servicio fácilmente accesible a través de una amplia red de distribuidores, minoristas y canales online. La disponibilidad es crucial para el éxito del marketing de masas.
4. Precio Competitivo: Establecer un precio competitivo para atraer a una gran cantidad de consumidores sensibles al precio. Se busca una estrategia de alto volumen y margen bajo.
5. Branding Fuerte: Construir una marca reconocible y memorable a través de una identidad visual consistente, un mensaje claro y una asociación con valores positivos. La marca se convierte en un factor clave de diferenciación.

Ejemplos Exitosos de Marketing de Masas

Más allá de Coca-Cola, existen numerosos ejemplos de éxito del marketing de masas:

1. Dove: Ha revolucionado el marketing masivo con su icónica campaña “Real Beauty”, que se lanzó en 2004. Esta campaña desafió los estereotipos de belleza tradicionales al destacar a mujeres reales, con diferentes formas de cuerpo, colores de piel y edades. El enfoque masivo y emocional de esta campaña ha permitido a Dove conectar con mujeres a nivel personal y cultural, mientras mantiene su mensaje accesible y relevante para un público global diverso.
2. L'Oréal: Como una de las marcas líderes en cosméticos, ha utilizado su icónica frase “Porque tú lo vales” desde 1973. La estrategia de marketing masivo de L'Oréal abarca televisión, revistas de moda, internet, y ahora también influencers y redes sociales, lo que le permite mantener su relevancia en un mundo en constante cambio.
3. Toyota: Utiliza el marketing masivo para captar a todo tipo de consumidores, desde familias hasta jóvenes conductores. La campaña “Let’s Go Places” refleja el enfoque global de la marca, enfatizando la confiabilidad, accesibilidad y tecnología avanzada de sus vehículos.
4. Samsung: Como uno de los mayores fabricantes de tecnología del mundo, utiliza el marketing masivo para sus productos, desde teléfonos inteligentes hasta televisores y electrodomésticos. La empresa invierte en publicidad televisiva y digital a nivel internacional, y patrocina grandes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos para aumentar su visibilidad a gran escala.
5. Nestlé: Ha sido sinónimo de café instantáneo durante décadas. Su marketing masivo ha logrado posicionar la marca como un producto esencial en la vida diaria de millones de personas en todo el mundo. Nestlé utiliza televisión, medios impresos y digitales, y más recientemente se ha expandido a las redes sociales para captar a consumidores jóvenes.

El Sophisticated Mass Marketing

El Sophisticated Mass Marketing es el resultado de la evolución del Mass Marketing Tradicional para adaptarse al nuevo entorno de comunicación y abordar los retos que éste conlleva. Esta nueva visión del marketing de masas mantiene la idea de dirigirse a volúmenes importantes de personas y, a la vez, incorpora los nuevos puntos de contacto, la data y la tecnología, para contactar a esos grandes públicos de una forma más eficaz y eficiente.

Vivimos en una época en la que las audiencias están hiperfragmentadas y los consumidores infoxicados. Esto hace que la capacidad de las marcas para llegar con sus mensajes a públicos masivos, de forma relevante y eficiente se está viendo amenazada y menguada por el entorno. El nuevo panorama nos plantea 3 grandes retos: Reach, Relevancia y ROI.

Reach

En relación con el Reach, nuestro ecosistema de puntos de contacto deberá ser cada vez más amplio, más sofisticado, para poder dar respuesta a la dispersión de las audiencias provocada por la proliferación de soportes. Utilizando la Televisión como ejemplo, el medio rey ha pasado de concentrar todo su consumo en una sola cadena de TV a repartirlo entre cientos de canales en abierto, de pago y en plataformas digitales de uso bajo demanda, que tienen ya penetraciones muy relevantes (desde las Apps de las cadenas de TV, a IPTV’s como Movistar+, Youtube, OTT’s como Netflix...).

En una primera fase de evolución, nuestro mix de plataformas debe ir adaptándose a esta nueva realidad para que nuestra comunicación sea efectiva. Sin embargo, dada la multiplicación exponencial de puntos de contacto, la búsqueda de la efectividad puede conllevar una pérdida de eficiencia. Para recuperarla, la solución es la evolución hacia la compra de audiencias (programática) en lugar de soportes. En la medida que esta modalidad de operar se extienda a todos los medios, podremos sacar partido de la data que nos ofrece la nueva coyuntura para evitar lanzar impactos fuera de nuestro target potencial, controlar frecuencias y ser más eficientes con nuestros recursos.

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Relevancia

Sobre la Relevancia, para conseguir destacar en un entorno donde las personas reciben miles de impactos cada día y donde las marcas están perdiendo valor para sus usuarios (según el estudio Meaningful Brands 2017 de Havas Media Group, al 91% de la población española no le importaría que las marcas desaparecieran) una solución que ha demostrado sus resultados es la personalización de los mensajes, concretamente hablo de utilizar creatividades basadas en datos.

Actualmente, gracias a internet y a la huella digital que dejan los usuarios al utilizar este medio, disponemos de más información sobre los consumidores de la que hemos tenido nunca: sabemos su género, su edad, qué buscan, que webs consultan, qué videos miran, qué lugares visitan (tanto física como virtualmente)... Esta información, nos permite dejar de hablar del comprador promedio - alguien sin una identidad clara y definida con el que es difícil conectar - a trabajar con públicos heterogéneos, siendo conscientes de las diferencias que hay entre los diferentes individuos de un target. Y lo mejor es que no sólo tenemos la posibilidad de consultar estos datos, sino que también podemos activarlos en nuestras campañas. La data a la que tenemos acceso nos permite crear clusters a los que impactar con creatividades basadas en datos, adaptadas a sus intereses de una forma mucho más certera (las anteriores estrategias de adaptación del mensaje sin uso de la data se basaban en el perfil de cada medio, esta metodología conllevaba, de forma inevitable, un porcentaje de impactos relevante fuera de target o cluster objetivo).

Así pues, para superar el reto de la relevancia, debemos dejar de producir mensajes únicos que se distribuyen de forma masiva, para empezar a lanzar mensajes adaptados a las características de segmentos más concretos o incluso a los de cada persona. Es importante puntualizar que trabajar con segmentos para ir hacia una personalización de los mensajes lo más sofisticada posible, no significa alcanzar audiencias más pequeñas. Como he dicho al principio, el Sophisticated Mass Marketing incorpora dentro de su filosofía seguir llegando a audiencias masivas. Pero sí comporta evolucionar el concepto de Reach, entendido como impactos, a Reach Relevante, que lleva intrínseca la capacidad de generar atención, de ser advertido.

Para sofisticar nuestros mensajes, logrando incluso la adaptación de estos persona a persona, y poder hacerlo de una forma masiva y eficiente, deberemos sacar partido de la tecnología. Ya existen herramientas (por ejemplo: uVDO de Havas) que nos permiten construir creatividades en real time en función de las características del usuario que vamos a impactar. La incorporación de esta nueva forma de obrar, comporta una evolución de la propia concepción creativa. Pasaremos de diseñar creatividades cerradas, a creatividades modulares con múltiples versiones, para adaptarse a las características de cada consumidor. Las activaciones con este tipo de creatividades desarrolladas hasta el momento, han demostrado sus buenos resultados, mejorando los KPI’s versus las creatividades no adaptadas.

ROI

Y finalmente, sobre el ROI, para ser capaces de optimizar el retorno en un panorama VUCA en el que debemos adaptarnos a nuevos enfoques, el camino será la sofisticación de todo el proceso del marketing, recurriendo a la tecnología y a la data para salir victoriosos. La incorporación de estos dos elementos es crucial, no sólo en la activación, según he explicado hasta ahora, sino que también es crítico incorporarlos en la fase previa de toma de decisiones y en la posterior de evaluación de resultados.

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El análisis y la comprensión de cuáles son las palancas que impulsan nuestro éxito siempre han sido clave, pero estas palancas ahora son más dinámicas y cambiantes en el tiempo. Por lo que deberemos evolucionar nuestra forma de analizar el retorno, de los modelos econométricos tradicionales a herramientas predictivas que incorporan inteligencia artificial.

Hay que pasar de los modelos econométricos tradicionales a herramientas predictivas.

Tipos de Estrategias de Segmentación

El marketing indiferenciado, diferenciado y concentrado son estrategias de segmentación. Sobre estos se ejecuta y se diseña una empresa para destacarse y diferenciarse en su finalidad del resto del mercado. De tal modo, los clientes y los consumidores quedan distribuidos en grupos sus características comunes. A día de hoy, este tipo de estrategias de segmentación utilizan muy a menudo tecnologías de inteligencia artificial (IA). Así van segmentando a los usuarios en base a sus actitudes e intereses. Este tipo de estrategias fomenta las publicidades efectivas, el marketing online y offline.

1. Estrategia de segmentación indiferenciada: En él se centran en varios objetivos en vez de en una finalidad del mercado, pese a conocer los diferentes grupos de segmentación. Es por ello por lo que en ocasiones se le llama marketing de masas. Por tanto, al ignorar este tipo de segmentación en el mercado, pretende satisfacer las necesidades de los usuarios y los clientes con un plan de marketing único. La desventaja de este tipo de estrategia indiferenciada es la dificultad de poder satisfacer correctamente las necesidades de los clientes. Además, se puede ser derrochador y perder su enfoque principal. Mientras que su ventaja es en el coste mínimo, debido a que ofrece a todos los consumidores el mismo producto. Como ejemplo tendríamos las marcas de ropas, que se focalizan a todo el público en general.
2. Estrategia de segmentación diferenciada: Se utiliza cuando la empresa tiene en cuenta dos estrategias de segmentación en el mercado. De esta forma se crean productos diferentes con una campaña de marketing distinta cada uno. Por este motivo, es un tipo de estrategia que se en el que estudia lo distintos grupos de segmentación del mercado y atiende a los que se puede focalizar en sus necesidades y objetivos. También, como ventaja principal, tenemos la satisfacción de cualquier cliente en sus necesidades, pese a los distintos mercados y objetivos. Por el contrario, la desventaja sería que el coste es elevado. Por ejemplo, algunas marcas de ropas deportivas tienen una sección de adultos y otra para niños. Otro ejemplo sería Inditex, en el que según su zona geográfica ofrecen un tipo de ropa u otro con respecto al clima territorial.
3. Estrategia de marketing en segmentación concretada: Consiste en la identificación de varios grupos de segmentación del mercado y decide focalizarse solo a uno de ellos a causa de la falta de recursos por parte de la empresa, por lo que no puede atender a varios grupos de segmentación correctamente. Como desventaja nos encontramos que es una estrategia muy arriesgada. Esto es debido a sus debilidades en la carencia de recursos donde la empresa se concentraría, así como que también tiene cierta fragilidad en la demanda por el cambio constante en las preferencias, intereses y gustos de los consumidores. Como ejemplo sería una empresa con zapatos de calidad, en el que si sus clientes dejan de tener ingresos su demanda cae.

Tipos de Mercadotecnia

La mercadotecnia es una actividad primordial para impulsar la visibilidad de marcas y promover productos y servicios. Por lo mismo, cada vez se especializan más sus estrategias para lograr los objetivos particulares de cada organización o entidad. Cada tipo de mercadotecnia se define por el enfoque de sus acciones y el propósito que busque. Aunque, por lo general, muchas de las tácticas pueden usarse en cualquiera de estas categorías.

1. Marketing de contenidos: Este tipo de mercadotecnia se centra en la creación de contenidos para generar impacto.
2. Marketing de guerrilla: Se conoce como mercadotecnia de guerrilla a aquella basada en el ingenio y acciones poco convencionales que buscan generar impacto a través de la sorpresa y originalidad.
3. Marketing social: Este tipo de mercadotecnia se sujeta a un propósito o una causa social. Sus acciones se centran en la promoción de comportamientos y hábitos que pueden ser de gran beneficio para la sociedad.
4. Marketing de nicho: En este caso, las acciones de mercadotecnia atienden a segmentos muy específicos, por lo general, pequeños, pero de amplia representación.
5. Marketing relacional: Esta mercadotecnia busca establecer relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes.
6. Marketing directo: La mercadotecnia directa implica una comunicación inmediata con los clientes potenciales a través de diferentes canales como correo electrónico, correo postal, mensajes de texto y llamadas telefónicas.
7. Marketing de producto: Este tipo de mercadotecnia es de las más comunes porque sus estrategias se centran en hacer visible un producto o un servicio, promocionarlo e impulsar sus ventas.
8. Marketing internacional: La mercadotecnia internacional considera adaptar las estrategias de marketing a diferentes mercados internacionales, pues considera las diferencias culturales, sociales y económicas de cada región.
9. Marketing experiencial: La mercadotecnia experiencial se centra en generar experiencias memorables para los clientes, que van más allá de solo vender productos o servicios.
10. Branding: En este caso, la mercadotecnia utiliza estrategias y tácticas para establecer una imagen y percepción específica de la marca en la mente de los consumidores.
11. Remarketing: Por lo regular, esta mercadotecnia se aplica después de una crisis o un contexto en el que ha bajado la percepción sobre una marca. Se enfoca en recuperar la confianza y lealtad de los clientes después de una experiencia negativa en su interacción con el negocio.
12. Marketing de masas: La mercadotecnia de masas tiene una larga historia porque los medios tradicionales prácticamente se basan en esta, porque sus estrategias se dirigen a un público amplio y diverso, sin realizar segmentación específica.
13. Marketing de posventa: La mercadotecnia de posventa se enfoca en mantener y fortalecer la relación con el cliente después de la compra, es decir, sus acciones detonan inmediatamente después de que un cliente ha adquirido un producto o servicio de la empresa.
14. Marketing de valor: Se conoce como mercadotecnia de valor al tipo de marketing que se centra en resaltar el valor agregado que los productos o servicios proporcionan a los clientes.
15. Marketing offline: Este tipo de mercadotecnia se refiere a las estrategias y tácticas de marketing que se ejecutan fuera del ámbito digital.
16. Neuromarketing: La neuromercadotecnia se basa en la aplicación de principios y técnicas de neurociencia para comprender mejor las respuestas emocionales y cognitivas de los consumidores a los estímulos de marketing.
17. Marketing sensorial: La mercadotecnia sensorial se enfoca en aprovechar todos los sentidos para crear experiencias memorables que influyan en las decisiones de compra.
18. Marketing viral: Es un tipo de mercadotecnia que ha adquirido popularidad porque muchas marcas tienen como objetivo encontrar la viralidad.
19. Marketing ecológico: También conocida como mercadotecnia verde o sustentable. Se enfoca en promover productos y servicios que son respetuosos con el medio ambiente y tienen un impacto positivo en la sociedad.

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