El marketing mix es un concepto acuñado por Neil Borden en 1950, que comprendía hasta 12 variables. A este también suele denominársele mix comercial, mix de mercadotecnia, mezcla de marketing, o mezcla de mercadotecnia.
Su definición es: “función empresarial plasmada en un plan estratégico de mercadeo y desarrollada de forma controlada, por los directores o gerentes de mercadeo, con el ánimo de obtener ventajas competitivas respecto de otros oferentes en el sector industrial en el cual se compite, por una participación de mercado significativa y rentable”.
Una década posterior, del nacimiento de la mezcla de mercadotecnia, aparecieron las 4Ps (price, product, place y promotion), cuando E. Jerome McCarthy propuso en su libro Basic Marketing (1960), la reducción del número de variables a únicamente cuatro.
La evolución del marketing enfocado en el producto (bienes tangibles) hacia los servicios (bienes intangibles), hizo que el modelo de las 4P fuera insuficiente. Por ello, en 1981 Bernard Booms y Mary Bitner extendieron el modelo tradicional de las 4Ps a las 7Ps del marketing, con la incorporación de 3Ps nuevas.
Al final, las 7 P’s que actualmente se emplean para el área de servicios son:
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- El producto del servicio (Product)
- El precio (Price)
- La plaza (Placement)
- La promoción (Promotions)
- El personal (People)
- Los procesos (Process)
- La evidencia física (Physical Evidence)
Para obtener los resultados deseados, en el rubro de servicios, debe dársele atención especial a cada una de estas variables mercadológicas. Pero, para lograr el objetivo hay que hacerlo mejor que los demás competidores. ¿En qué consiste cada una de estas variables?
1. El Producto/Servicio
El producto/servicio es el giro principal por el cual se constituye una empresa. Existen diferentes tipos de servicios, por ende cada quien elige en cuál de ellos entrar a competir.
Los servicios se demandan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. Los servicios son una promesa, que solamente después de adquiridos sabremos si hicimos una buena compra o no.
Todas estas cualidades deben construirse, por la dirección de la empresa, ofreciendo:
- Un servicio único.
- Un servicio novedoso.
- Una calidad superior.
2. El Precio del Servicio
Es la cantidad de dinero que las empresas cobran por lo que ofrecen y que los clientes están dispuestos a pagar por el servicio ofrecido.
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Las personas pagarán tanto por un servicio, en tanto lo consideren como único, novedoso, necesario, muy beneficioso para sus intereses, exclusivo, de calidad, etc. En ocasiones el precio fijado no tiene relación directa con los costos implícitos de producirlo.
Porque, al igual que los productos, hay toda una gama de factores de conveniencia y psicológicos que intervienen en la decisión de compra de los consumidores y podrían prevalecer estos motivos en vez de las razones económicas. Sin embargo debe contarse con una estrategia competitiva de precios.
Debe desarrollarse una estrategia de precios.
3. La Plaza o Distribución
Hablar de plaza es referirse a la cobertura de mercado, hay que responder la pregunta ¿cómo haremos para llegar hasta nuestros clientes potenciales?
Es decir, está referido a estas opciones: ¿cuál canal, sitio, entrega, distribución o ubicación emplearemos para brindar nuestros servicios? ¿Practicamos venta directa o empleamos intermediarios?
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Siempre la localización de un negocio es una decisión estratégica, y la atención al cliente debe ser muy especializada.
La cobertura se puede lograr, dependiendo del tipo de servicio: venta directa, a través de canales electrónicos, creación de sucursales, franquicia de marcas, etc.
Con esta variable le apuntamos al manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el servicio se brinde en el lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
4. La Promoción o Comunicación
Esta variable tiene que ver con actividades a través de las cuales divulgamos los méritos del servicio y tratamos de persuadir a los clientes potenciales a que lo adquieran.
Con la publicidad para los servicios, al igual que los productos, debemos emplearla para informar persuadir y recordar.
¿Qué demos publicitar o comunicar, a nuestros clientes, sobre nuestro servicio?
A través de la publicidad debemos comunicarnos con nuestro mercado meta con la finalidad de informarles quiénes somos, cuál servicio ofrecemos, bajo cuál marca comercializamos nuestros servicios, dónde estamos ubicados, qué debe hacer para adquirirlo, cuánto pagará por el, las facilidades de pago, nuestra forma de distribución, nuestro modelo de negocios, etc.; además debemos emplear la publicidad para persuadirlos que nuestro servicio les dará el mejor beneficio, es el más confiable, es el que reúne las características de su estilo de vida, es el que consumen sus amigos, familiares y personas de su clase social, es el que más valor le da a cambio de lo que pagará por el, etc.; y por último debemos emplear la publicidad para recordarles que lo deben volver a demandar y así reactivar a esta, caso contrario las ventas disminuyen y damos oportunidad a la competencia que nos robe participación de mercado.
Las campañas publicitarias que se difunden en los medios de comunicación deben apegarse a un plan de comunicación previamente planificado.
El gerente de mercadeo debe definir a priori los medios de comunicación a emplear (prensa, radio, televisión, internet y otros empleados más recientemente), seleccionar el o los medios según sus objetivos mercadológicos, el mensaje a enviar al mercado meta según la finalidad de la comunicación, definir el lapso de tiempo en que se desarrollará, el presupuesto a invertir en todo el programa y evaluar periódicamente el resultado de la campaña publicitaria.
La publicidad ayuda si está bien orientada.
5. El Personal
Está constituido por todos los empleados encargados para atender de la mejor manera a los clientes del servicio.
El personal, es una de las variables más delicadas en la comercialización de servicios.
La delicadeza del personal de servicios estriba en que, son ellos quienes están al frente del negocio, por lo tanto son quienes entran en contacto con los clientes y cualquier falla puede afectar la imagen y demanda del servicio.
Es importante que el personal de servicios sea amable, cortés, atento, amigable, empático, responsable, educado y sonriente en el trato con los clientes.
El gerente de mercadeo debe desarrollar una cultura organizacional orientada al cliente.
El personal es influenciado por:
- La motivación.
- La capacitación.
- El trabajo en equipo.
- La capacidad de la gerencia para incentivarlos y de esta forma desarrollar una calidad de servicio orientada al cliente.
6. Los Procesos
¿Y cómo vamos a atender a nuestros clientes? Esto debe definirse en esta variable.
El personal de servicio debe conocer, al menos, un método de atención que permita atender rápidamente al cliente.
Este método debe ser claro, lógico, uniforme, de calidad, eficiente, corto, rápido.
Esto significa que no debe observar ambigüedades, cada paso debe preceder al anterior, debe ser igual para todos los servicios, mostrar un contenido de calidad, no desperdiciar recursos, no debe incluir demasiados pasos si no es necesario y brindar soluciones en tiempo real.
Como formar una cartera de clientes es difícil, lenta y costosa, en la medida de lo posible deben desarrollarse estrategias o actividades que permitan conocer el nivel de satisfacción de los clientes.
Para lograr esto, investigue el nivel de satisfacción de los clientes e implemente soluciones (en caso de fallas) que permitan su fidelización.
Defina acertadamente sus procesos de producción de los servicios, los procesos de atención al cliente, los procesos de reclamos, el tiempo de cada proceso, etc., esto genera buena imagen del negocio y probablemente su caja registradora tendrá trabajo durante todo el día.
7. La Evidencia Física
Está constituida por las instalaciones y todas sus características; estas deben ser funcionales, modernas y elegantes para que el cliente se sienta cómodo haciendo negocios con una empresa de servicios.
Nada mejor que llegar a una empresa, con la cual queremos hacer negocios, y que sus instalaciones sean modernas, aseadas, bien iluminadas, con mobiliario confortable, oficinas ambientadas y bien organizadas, aire fresco, con amplios parqueos, etc. Da gusto hacer negocios con este tipo de empresas.
Uno de los problemas que enfrentan los clientes con los negocios por internet, es dónde ir a reclamar en caso de deficiencias con el servicio.
El empresario de servicios debe preocuparse por sus instalaciones, puede ser determinante para que el cliente quiera hacer negocios con ellos. Además habla de la calidad y prestigio de la empresa.
El desarrollo del marketing mix evolucionó de 12 variables a 4 para productos y 7 para los servicios.
Le debemos a Bernard Booms y Mary Bitner, el aporte de las 7 variables del mix de los servicios.
Es importante desarrollar estrategias competitivas para cada una de las variables mercadológicas anteriores, de esta manera se puede ser muy exitoso con el servicio que se oferte.