El marketing deportivo engloba estrategias y actividades de promoción aplicadas en el ámbito del deporte. Su objetivo principal es incrementar las ventas de servicios y productos ofrecidos por una empresa determinada. Estas estrategias incluyen el uso de merchandising y la personalización de artículos.
El patrocinio deportivo es una estrategia de marketing que consiste en el apoyo que una empresa u organización ofrece a un deportista o equipo, con el objetivo de que su marca se vincule a los valores positivos asociados con el deporte.
El patrocinio deportivo es el apoyo que ofrece una empresa a un evento, deportista o equipo con el fin de unir su marca a los valores e imagen que transmite. Se trata de una conexión estratégica que beneficia tanto a los deportistas como a las empresas.
Definiciones Clave
Antes de profundizar en el patrocinio deportivo, es necesario definir dos conceptos fundamentales:
- Patrocinador: Es toda empresa, pequeña o grande, que ofrece una serie de recursos o apoyo a un deporte, evento o equipo.
- Sport Property: Es lo que definiríamos como el patrocinado.
En esencia, el patrocinio deportivo implica la asociación de una entidad con un evento, equipo o atleta con el fin de obtener visibilidad y reforzar su imagen de marca, consiguiendo que esta se identifique con valores como el respeto, la tolerancia, el compañerismo o la superación, que son los que definen al deporte.
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Lejos de ser un mero respaldo financiero, el patrocinio deportivo se ha convertido en una alianza estratégica entre equipos, deportistas o acontecimientos y marcas que desean destacar en un escenario cada vez más globalizado.
Por tanto, un patrocinio deportivo, debidamente gestionado e impulsado, puede generar importantes beneficios a nivel empresarial.
Tipos de Patrocinio Deportivo
El mundo del patrocinio deportivo es amplio y muy diverso, con diferentes enfoques que se adaptan a las necesidades específicas de las partes involucradas. Estos son algunos de los tipos de patrocinio deportivo más destacados:
- Patrocinio económico: Consiste en abonar una cantidad estipulada a la parte patrocinada a cambio de que esta visibilice el nombre y la imagen del patrocinador.
- Patrocinio material: El apoyo a los deportistas pasa por la aportación del material que necesitan para llevar a cabo su práctica.
- Patrocinio mediático: Los patrocinadores mediáticos son los medios de comunicación que deciden invertir grandes sumas de dinero en clubes o deportistas para poder obtener información privilegiada y, así, ganar audiencia.
- Patrocinio nominativo: Una marca logra poner su propio nombre a un acontecimiento o instalación deportiva.
- Patrocinio personal: Una marca decide patrocinar a un deportista en concreto por considerar que representa a la perfección los valores de su marca.
Estos son únicamente algunos ejemplos de patrocinios deportivos y es preciso realizar un estudio de cada situación concreta para determinar cuál de ellos es mejor en cada caso.
Tabla Resumen de Tipos de Patrocinio Deportivo
| Tipo de Patrocinio | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Económico | Abono de una cantidad estipulada a cambio de visibilidad. | Fly Emirates con el Real Madrid. |
| Material | Aportación del material necesario para la práctica deportiva. | Marcas que proveen camisetas, balones, etc. |
| Mediático | Inversión de medios de comunicación para obtener información privilegiada. | Medios que invierten en clubes para obtener exclusivas. |
| Nominativo | Una marca da nombre a un evento o instalación deportiva. | Liga Santander (liga de fútbol profesional en España). |
| Personal | Patrocinio de un deportista individual que representa los valores de la marca. | Nike y Michael Jordan. |
Beneficios del Patrocinio Deportivo
Los beneficios del patrocinio deportivo son amplios y repercuten tanto en el patrocinador como en el patrocinado. Además de la obvia exposición de la marca del patrocinador, existen otras ventajas:
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- Visibilidad y alcance de la marca: A través del patrocinio deportivo es posible llegar a audiencias específicas a través de eventos deportivos que son seguidos por un público determinado.
- Conexión emocional con los consumidores: El respaldo a equipos o deportistas crea vínculos emocionales imposibles de lograr a través de otras acciones, fortaleciendo la lealtad de los consumidores.
- Impacto en la toma de decisiones de compra: La asociación con el mundo del deporte puede influir positivamente en las decisiones de compra de los consumidores.
- Desarrollo del deporte y los atletas: La inyección económica percibida contribuye al desarrollo de infraestructuras deportivas y al crecimiento de los atletas.
- Reputación y responsabilidad social corporativa: El patrocinio deportivo puede mejorar la imagen de la marca al asociarse con valores positivos del deporte.
Estos beneficios, entre otros, hacen que el patrocinio deportivo sea una estrategia valiosa para las marcas que buscan destacar en el competitivo escenario actual.
Contrato de Patrocinio Deportivo
La base legal que sustenta estas colaboraciones debe delimitarse en el contrato de patrocinio deportivo. Por tanto, se trata de un documento esencial para patrocinador y patrocinado.
El contrato de patrocinio deportivo detalla los términos y condiciones de la asociación, incluyendo derechos y obligaciones de ambas partes. Además, debe establecer el marco y los términos en los que se va a producir la promoción mutua de patrocinador y patrocinado.
El documento no puede dejar lugar a las dudas o a las malas interpretaciones, por lo tanto, es necesario que sea detallado y concreto.
Modelo de Contrato de Patrocinio Deportivo
Un modelo de contrato de patrocinio deportivo podría tener estos apartados:
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- Introducción: Escueto esbozo de las partes involucradas.
- Exposición de objetivos y finalidad del patrocinio.
- Definición de términos: Puntualización de todos los vocablos utilizados en el contrato, con el fin de evitar ambigüedades.
- Duración del contrato: Especificación del periodo de vigencia del acuerdo, incluyendo fechas de inicio y finalización.
- Obligaciones del patrocinador: Detalles sobre las acciones específicas que el patrocinador se compromete a realizar. Descripción de la financiación y los recursos proporcionados.
- Obligaciones del patrocinado: Descripción detallada de los compromisos por parte del patrocinado, como la visibilidad de la marca en eventos y actividades.
- Derechos de propiedad intelectual: Establecimiento de cómo se manejarán los derechos de propiedad intelectual relacionados con la marca y el material promocional.
- Exclusividad y competencia: Especificación de si el patrocinador tendrá exclusividad en su categoría de productos o servicios durante la duración del contrato. Restricciones en términos de acuerdos de patrocinio con competidores directos.
- Compensación y pagos: Detalles sobre la cantidad y la forma en que se efectuarán los pagos, así como cualquier compensación adicional acordada.
- Cláusulas de finalización: Circunstancias que permitirían que cualquiera de las dos partes pudiese poner fin al contrato antes de su finalización.
- Medios de comunicación y publicidad: Acuerdos sobre cómo se utilizará la marca del patrocinador en diversos canales de comunicación y publicidad.
- Resolución de conflictos: Procedimientos detallados para la resolución de disputas, ya sea mediante mediación, arbitraje o litigación.
- Legislación aplicable: Designación de la ley bajo la cual se regirá el contrato.
- Firma y fecha: Espacios para las firmas de ambas partes y la fecha de ejecución del contrato.
Este modelo tipo de contrato de patrocinio deportivo sirve como base para establecer los términos de una relación de este tipo, pero resultará indispensable contar con los servicios de un profesional especializado en derecho deportivo para asegurar una relación duradera y exitosa entre patrocinador y patrocinado.
Estrategias de Marketing Deportivo
Existen diversas estrategias para hacer marketing deportivo. Vemos cuáles son tres de las más efectivas:
Merchandising Deportivo
Es una estrategia que aporta diversos beneficios, tanto para el equipo, como para los afiliados y la marca en sí. Puesto que los aficionados al deporte son muy apasionados, es importante para ellos sentir una conexión con el equipo y es ahí donde entra el merchandising deportivo.
El equipo o selección también se beneficia, puesto que algunos productos, como los polos técnicos personalizados, que son una prenda excelente para hacer ejercicio; tendrán el escudo y este será promocionado. Otros artículos de merchandising que son ideales para aumentar la popularidad de un club deportivo son las bolsas de deporte personalizadas o las mochilas con logo.
Patrocinio y Colaboraciones
Por medio de este tipo de acuerdos, las marcas logran asociarse con deportistas, equipos y eventos. Esto lo podemos ver claramente en las camisetas de los jugadores de fútbol, en las que se incluyen los logos de las diversas marcas que les patrocinan.
Por otra parte, la colaboración con deportistas reconocidos e influencers también es una estrategia muy efectiva en el mundo del marketing deportivo. Este tipo de colaboraciones pueden ser por medio de eventos que se hagan en conjunto.
Asociarse con personas que tienen influencia en el mundo del deporte te permitirá incrementar la visibilidad de tu marca y la confianza entre sus seguidores.
Campañas de Responsabilidad Social Corporativa
Las campañas de responsabilidad social en el marketing deportivo han venido teniendo más peso. Sobre todo, por el hecho de que, en estos tiempos, es muy importante para las marcas controlar las relaciones públicas.
Una buena estrategia es trabajar con organizaciones e iniciativas benéficas. Por ejemplo, existen programas deportivos que tienen el objetivo de ayudar a los jóvenes y las empresas pueden apoyar donando equipo deportivo, accesorios como bidones personalizados, organizando eventos para llegar a personas en situaciones vulnerables o a grupos minoritarios e incluso, hacerles publicidad directamente en su sitio web y redes sociales.
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