La creciente preocupación por la protección del medio ambiente y el impulso a la sostenibilidad es una realidad innegable. Cada vez más empresas se suman al marketing verde, apostando por la promoción de productos y servicios más respetuosos con el medio ambiente. En la era actual, el marketing sostenible ha surgido como una poderosa herramienta para las empresas que desean destacarse en un mercado cada vez más consciente del impacto ambiental y social de sus decisiones de consumo.
El marketing sostenible se refiere a la práctica de promover productos, servicios y marcas a través de estrategias que minimizan el impacto negativo en el medio ambiente y contribuyen positivamente a la sociedad. Su objetivo es comunicar al público una imagen de responsabilidad social corporativa, proteger los recursos materiales no renovables y fomentar la comercialización de productos ecológicos.
Características del Marketing Verde
Algunas de las principales características del marketing verde son:
- Tiene en cuenta el desarrollo sostenible, enfocándose en el cuidado de la naturaleza y que su impacto sea el menor posible.
- Busca eliminar o reducir al mínimo el desperdicio de los recursos naturales.
- Tiene como objetivo a largo plazo conseguir el bienestar de la humanidad.
- Da prioridad a la creación de productos o servicios amigables con el medioambiente.
- Es un cambio definitivo dentro de una empresa, no algo pasajero.
- Sirve para crear un vínculo más cercano con los consumidores.
Tipos de Marketing Verde
Puede considerarse que existen dos tipos de marketing verde tomando en consideración la perspectiva que utilizan:
- Desde la percepción social. Cuando se busca crear una conciencia ecológica en las personas, difundiendo ideas que contribuyan al cuidado de la naturaleza.
- De percepción empresarial. Se trata de vender productos respetuosos con el medioambiente para satisfacer las necesidades de los consumidores cuyo objetivo es proteger a la naturaleza.
¿Cómo hacer marketing ecológico?
Existen distintas estrategias que permiten cumplir con las características distintivas del marketing verde. Algunas de estas son:
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- Desarrollar productos sostenibles.
- Es importante minimizar el consumo de recursos y la generación de residuos a la hora de fabricar algo, para finalmente comunicarlo al público efectivamente.
- Establecer un precio justo en el que todas los elementos de la cadena de producción salgan beneficiados y no solo los intermediarios.
- Cambiar a embalajes sustentables.
- Emplear botellas o envolturas recicladas, reciclables o biodegradables es una excelente forma de sumarse a esta corriente y sumar consumidores socialmente responsables.
- Conseguir que los productos estén avalados por certificaciones ambientales, como la ISO 14001.
- Esto ayudará a los consumidores a darse cuenta de que una marca es en realidad ecológica y no solamente ha realizado greenwashing, y es que no todo lo verde vale.
- Participar en eventos y acciones que promuevan la defensa del medioambiente.
- Campañas de reciclaje, concienciación ambiental, recogidas de basura, etc. En este ámbito, es particularmente importante comprender qué es el marketing con causa y qué ventajas tiene.
- Omitir materiales impresos durante la promoción de un producto o servicio y optar por el marketing electrónico.
- Emplear tintas biodegradables en la promoción de una marca. Esto evita la contaminación ambiental.
- Promover el consumo responsable.
- Consiste en ofrecer productos destinados a durar en el tiempo, así como la cultura de la reutilización, para que se compre solo aquello que sea necesario.
Estrategias Específicas de Marketing Verde
- Respetar la responsabilidad ecológica y social: Actuar en función de evitar la contaminación a toda costa, generando credibilidad en el mercado y obteniendo la fidelización de los clientes.
- Evaluar el impacto de tu actividad en el medioambiente: Valorar aspectos como los materiales con los que elaboras tus productos, la manera en la que se envasan y prestar atención a los residuos que genera para mantener un control sobre este aspecto.
- Fijar precios ecológicos: Informar a los clientes sobre las características y prestaciones de los productos ecológicos, así como las razones por las que estos tienen un coste más elevado.
- Evitar el Greenwashing: Asegurarse de que sean reales las afirmaciones que se hagan acerca de los productos.
Ejemplos de Campañas de Marketing Sostenible
Aunque existen miles de ejemplos de green marketing, hemos seleccionado campañas recientes, creativas y muy pero que muy exitosas.
- “Add to cart Earth!” de Ecoalf
La marca de moda sostenible Ecoalf eligió el Black Friday para denunciar el consumo excesivo huyendo de las ofertas y lanzando esta campaña en su lugar. Crearon digitalmente un carrito de la compra gigante lleno de piezas de vestir que representaron en lugares emblemáticos de diferentes ciudades europeas. Obtuvieron la cobertura de los medios nacionales e internacionales y más de 100.000 visualizaciones en redes sociales.
- ‘La comida no se tira’ de Too Good To Go
Too Good To Go, la aplicación que lucha contra el desperdicio de alimentos, se estrenó con su primera campaña en televisión, dando voz a alimentos que están a punto de ser desperdiciados. Tras esta campaña, aumentaron tanto los usuarios como las empresas asociadas a la plataforma.
- “Lo que necesitamos nuevo” de Wallapop
Esta campaña de Wallapop nos hace replantearnos por qué preferimos comprar algo nuevo si estamos rodeados de cosas que otros ya han usado antes y no supone ningún problema. Este spot apareció en los principales canales de televisión y medios españoles y ya cuenta con más de 3 millones de visualizaciones en redes sociales.
- El street marketing de Oatly
La empresa de bebidas vegetales Oatly creó una estrategia para su llegada a Francia que consiguió visibilidad en redes sociales a través del humor y el ingenio. Camuflaron la campaña como obras de arte callejero pintando los mensajes, sin el logo ni el nombre de la marca, en las paredes de las calles por las que pasaban sus repartidores.
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- “Compra menos, exige más” de Patagonia
Patagonia invitó a sus consumidores a que exijan una nueva forma de hacer la ropa, defendiendo que sus prendas son de comercio justo y se han hecho para durar, vivir y disfrutar al máximo sin perjudicar al planeta ni a quien vive en él. Además de mejorar la percepción de la marca a nivel mundial, aumentaron su visibilidad en todas las plataformas.
- “IKEA Steps” de IKEA
Cuando IKEA abrió su tienda más sostenible, tenía que promocionarla de la forma más ecológica. En Greenwich, Londres, la marca de muebles pidió a sus clientes que fueran a su nueva localización andando. Así hicieron que muchos clientes se acercaran andado y todos ellos recibieron un descuento en la entrega a domicilio.
- “Cook Clever, Waste Less” de Hellman’s
Hellman’s decidió hacer algo diferente para combatir el desperdicio alimentario. En colaboración con Channel 4, lanzaron una miniserie de 4 capítulos donde enseñaban cómo reciclar las sobras de comida con su famosa mayonesa. La campaña consiguió más de 3,4 millones de visualizaciones y un aumento del tráfico de la página en un 500%.
- “Endangered Species” de Lacoste
En colaboración con la ONG IUCN Save Our Species, la conocida marca de moda Lacoste visibilizó las especies en mayor peligro de extinción cediendo su lugar más preciado: el de su cocodrilo. Con una edición limitada de sus emblemáticos polos, sustituyeron su logo por las 10 especies más próximas a desaparecer. La campaña consiguió agotar las existencias en menos de 24 horas y aparecer en los principales medios internacionales.
- “If it’s melted, it’s ruined” de Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s aprovecha algo muy propio de los helados para denunciar un problema global. Además, el hecho de incluir un elemento de actualidad como la Cumbre del Clima, hizo que la marca se asociara aún más con el compromiso social y la sostenibilidad. Por eso, esta campaña conectó muy bien con sus seguidores, aumentando la visibilidad de la marca en redes sociales, especialmente entre los más jóvenes.
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Otros ejemplos notables incluyen:
- Toyota: Al decantarse por la motorización híbrida ha logrado establecerse como una de las marcas líderes con menos emisiones de dióxido de carbono.
- Lanjarón: Esta marca española lanzó en 2019 un nuevo envase totalmente reciclable y totalmente reciclado.
- Lefrik: Esta marca crea mochilas y accesorios de viaje empleando materiales reciclados, por lo que es completamente vegana.
Ejemplos de Marcas que Aplican el Marketing Sostenible
A continuación, se presentan algunos ejemplos de marcas reconocidas que han integrado la sostenibilidad en sus estrategias de marketing, demostrando que es posible ser rentable y responsable al mismo tiempo:
- Patagonia: Esta marca de ropa y equipo para actividades al aire libre ha adoptado una postura clara y coherente sobre la sostenibilidad ambiental.
- The Body Shop: Esta compañía de cosméticos ha sido pionera en prácticas comerciales sostenibles, desde la obtención ética de ingredientes naturales hasta la lucha contra la experimentación con animales.
- IKEA: Esta empresa está comprometida con el uso de materiales reciclables y renovables, la eficiencia energética y la reducción de residuos.
- TOMS: La marca de calzado TOMS es conocida por su modelo de negocio "One for One", donde por cada par de zapatos vendidos, la empresa dona un par a una persona necesitada.
Herramientas y Conceptos Clave
Para comprender mejor el marketing sostenible y su relación con el desarrollo sostenible, es importante conocer algunos términos y herramientas clave:
- Agenda 2030: Llamada universal a la acción para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar las vidas y las perspectivas de las personas en todo el mundo.
- Análisis del Ciclo de Vida (ACV): Metodología que evalúa los impactos ambientales y sociales de un producto, proceso o actividad a lo largo de su ciclo de vida.
- Calculadora de Carbono: Herramienta utilizada para el cálculo de las emisiones de gases de efecto invernadero generadas por una actividad.
- Carbono Neutral: Hace referencia a cuando la cantidad de emisiones de CO2 liberadas a la atmósfera es igual a la cantidad de emisiones de CO2 eliminadas de la atmósfera, lo que significa que el impacto sobre el medio ambiente es neutro.
- Compensación de Emisiones de Carbono/Offset: Es la práctica de financiar actividades que contribuyen a reducir las emisiones de carbono para compensar la propia generación de emisiones de CO2.
- Greenwashing: Una forma de publicidad o marketing en la que se utilizan las relaciones públicas y el marketing para persuadir al público de que los productos, objetivos y políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad no lo son.
- Huella de Carbono: Es la cantidad total de gases de efecto invernadero, en particular dióxido de carbono, que se emiten directa o indirectamente por una persona, organización, evento o producto a lo largo de su ciclo de vida.
- Marketing Sostenible: La contribución que la profesión puede hacer al desarrollo sostenible.
El marketing sostenible en el ámbito digital
El marketing verde en el ámbito digital incluye acciones orientadas a minimizar el impacto ambiental de las actividades online de una empresa. Por ejemplo, Google y otras grandes empresas tecnológicas ya han adoptado prácticas sostenibles como el uso de energía 100% renovable en sus centros de datos.
El SEO eco-friendly busca reducir el impacto ambiental del tráfico web mediante prácticas que mejoren la eficiencia y velocidad de carga. Algunas estrategias incluyen:
- Reducir el peso de las imágenes: comprime los archivos sin comprometer la calidad visual.
- Optimizar tus newsletters para que sean más ligeras y usen menos datos al enviarse.
- Configurar anuncios dirigidos para audiencias específicas, evitando impactos innecesarios y ahorrando recursos.
- Reutilizar publicaciones antiguas con buen rendimiento optimizándolas para nuevas palabras clave o adaptándolas a diferentes formatos, como vídeos o infografías.
Sostenibilidad en la cadena de proveedores
En este caso, el trabajar con una agencia de marketing que disponga de políticas de sostenibilidad a nivel empresa garantiza que se reduce la huella de carbono asociada al desarrollo de la campaña (transporte sostenible, uso de energías renovables, uso de materiales reciclados, reducción de residuos…). Los proveedores locales suelen tener un mejor conocimiento del mercado y pueden ofrecer soluciones más personalizadas y eficientes. Estas estrategias de contratación de proveedores son beneficiosas para el medio ambiente y además fortalecen la imagen de la marca como responsable y comprometida con la comunidad y la sostenibilidad.
Acciones para eventos de marketing sostenibles
Una acción para hacer que los eventos de campañas de marketing sean sostenibles es implementar la reducción de residuos, facilitando la separación y reciclaje de materiales, y mediante el uso de materiales reciclables y biodegradables, así como el merchandising que se vaya a regalar. Además, de optar por proveedores locales y sostenibles que favorezcan reducir al máximo la huella de carbono.
La eficiencia energética también juega un papel crucial; utilizar iluminación LED y equipos de bajo consumo contribuye a hacer eventos más ecológicos. Así como elegir lugares que ya tengan implementados estas instalaciones.
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