Las empresas y los directivos de marketing buscan constantemente las mejores maneras de comunicar sus mensajes a los consumidores adecuados. El marketing directo se distingue por dirigirse a un público específico, a diferencia de otros medios donde el contacto es menos definido.
1. ¿Qué es el Marketing Directo?
El marketing directo utiliza diversos medios de respuesta directa, como correo directo, telemarketing e Internet. Su liderazgo en el mix promocional se debe, en gran medida, al desplazamiento de presupuestos desde el marketing convencional hacia el marketing directo, relacional e interactivo.
El marketing directo existe desde la invención de la imprenta en el siglo XV. Hoy en día, muchas compañías lo utilizan para alcanzar objetivos de ventas, integrándolo con otros elementos del programa de comunicación.
Este cambio de enfoque es posible gracias a la gestión del conocimiento, que incluye:
- Datawarehousing: Almacén de datos homogeneizado para su explotación desde los distintos departamentos de una empresa.
- Data Mining: Minería de datos para el descubrimiento de patrones e información en grandes bases de datos con la finalidad de crear modelos de predicción, análisis de riesgos o segmentaciones complejas.
2. El Papel del Marketing Directo en la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)
El marketing directo es un elemento central de los programas CIM. Sus actividades apoyan y son apoyadas por otros elementos del mix promocional:
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- Combinación con la publicidad: El marketing directo es una forma de publicidad. Se integra incorporando un número de teléfono gratuito o una dirección de correo. A veces, el anuncio publicitario apoya el esfuerzo de ventas directa.
- Combinación con las Relaciones Públicas: Las actividades de relaciones públicas a menudo emplean técnicas de respuesta directa. Las empresas comerciales también usan el telemarketing para explorar posibilidades de venta.
- Combinación con las promociones de ventas: Se pueden recibir piezas por correo notificando una promoción de ventas o invitando a participar en un concurso. Añadir promociones a las comunicaciones de marketing directo aumenta la tasa de respuesta del público objetivo.
Por ejemplo, algunas empresas envían códigos promocionales con la factura mensual, que deben ser introducidos en la página web corporativa.
3. Objetivos del Marketing Directo
El marketing directo busca una respuesta directa, pero también tiene otras utilidades para la dirección de la empresa:
- Realizar encuestas y estudios de mercado: Recopilación de datos asistidos por ordenador (CATI) para obtener información sobre la opinión del mercado.
- Canal de distribución: La venta por catálogo ha dado paso al e-commerce, que genera un importante porcentaje de las transacciones comerciales.
- Captación de nuevos clientes y mercados: Acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, serían costosos de conseguir.
- Fidelización de la cartera de clientes y los puntos de venta de la empresa.
- Tráfico en el punto de venta.
4. El Desarrollo de una Base de Datos
La segmentación del mercado y la orientación a un target específico es fundamental en un programa comercial. El esfuerzo de marketing de base de datos debe ser una parte integral del programa general de CIM.
Las bases de datos pueden variar en complejidad, desde listas sencillas con nombres y direcciones hasta estructuras sofisticadas con información demográfica, psicográfica, historial de compras, etc.
Las funciones de esta base de datos incluyen:
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- Mejorar la selección de los segmentos del mercado en función de la propensión de consumo.
- Estimular compras repetidas (up-selling).
- Fomentar la venta cruzada (cross-selling).
- Gestión de relaciones con los clientes (CRM): Establecer una relación personalizada con los clientes, ofreciendo productos y servicios adaptados a sus necesidades.
4.1. Límites Legales de las Bases de Datos
Los ficheros de datos, tanto internos como externos, deben cumplir con las exigencias de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos Personales). La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) vela por el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos en España. El big data se emplea principalmente para hacer predicciones, tratando aspectos referentes a qué está ocurriendo o qué va a ocurrir.
5. Medios Utilizados en el Marketing Directo
Los medios utilizados para el marketing directo son diversos y permiten elegir el momento adecuado para llegar al público objetivo.
5.1. Buzoneo
El buzoneo consiste en enviar folletos a todos los buzones de una zona determinada con un mensaje específico. Para determinar el área de interés, es conveniente utilizar herramientas de geomarketing.
Para tener éxito con el buzoneo es importante:
- Realizar una adecuada selección del área objetivo.
- El mensaje publicitario debe ser claro y conciso.
- El folleto debe tener un buen titular, atractivo y persuasivo.
- Es preciso establecer normas de control.
Aun siendo una herramienta aparentemente sencilla las ejecuciones de las empresas están plagadas de grandes fallos.
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5.2. Correo Directo
Además del mensaje central, se dispone de la carta, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece.
5.3. Telemarketing
La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones del marketing telefónico. Cada vez más empresas utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado. La tecnología ha permitido ampliar su campo de aplicaciones e incrementar su eficacia.
El telemarketing se divide en:
- Emisión de llamadas: Televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos.
- Recepción de llamadas: Atender un elevado número de llamadas por personal especializado.
Un aspecto fundamental es el efecto multiplicador de resultados al combinar el marketing telefónico con otras herramientas, como ficheros actualizados, equipo humano y servicios técnicos y logísticos.
5.4. Email Marketing
Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. El cliente da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.
Términos importantes:
- Doble Opt-in
- Opt-in
- Opt-out
Otros:
- Networking
- Ferias
- Seminarios
- Eventos
- Puntos de venta
Elementos de un correo electrónico:
- Remitente
- Subject o asunto
- Mensaje
- Cierre
- Fecha de envío
Es importante atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión HTML.
Es fundamental conocer siempre el estado de la reputación de las “IPs” de la empresa, pues siempre pueden surgir problemas inesperados. Es importante saber si alguna de las direcciones IP de la empresa ha sido marcada en una lista negra como emisora de Spam.
5.5. SMS Marketing
El móvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo, lo que ofrece ventajas como:
- Ahorro
- Segmentación
- Personalización
- Inmediatez y conveniencia
- Alcance
- Interactividad
- Rapidez y adaptabilidad
- Permanencia y efecto viral
No obstante hay grandes compañías que ya se están iniciando en utilizar esta herramienta dentro de sus programas de marketing.
6. Marketing en el Punto de Venta y la Importancia de la Rotulación
La publicidad en el propio punto de venta es una de las estrategias más eficientes en la captación de clientes. Sin embargo, uno de los errores más grandes que suelen cometer las empresas en la actualidad es enfocar su campaña por completo desde el punto de vista digital. Por ello, si aún no sabes promocionar tu tienda de forma directa, puedes visitar grupoariza.net y solicitar el asesoramiento de sus expertos. El marketing tradicional continúa teniendo preponderancia en el éxito de cualquier negocio. Orientar tu campaña hacia medios electrónicos, será como remar un bote con un solo remo. Tal vez avances pero no con la misma rapidez ni facilidad.
Parece improbable en plena era digital, pero una de las cuestiones más críticas en temas de marketing es la rotulación. No obstante, existe una estrecha relación entre el rótulo de un negocio y sus ventas. El rótulo no solo permite identificar la tienda de manera clara, diferenciándose de las demás, es la primera impresión que se llevan los visitantes, proyectando con claridad la identidad visual de la marca. Cuando se complementa con otros carteles y anuncios en el punto de venta, puede arropar la campaña de marketing por completo.
Pues no basta con tener un rótulo que identifique la empresa. Entonces, el rótulo de tu tienda tiene tres funciones fundamentales:
- Identificar tu local de forma que los clientes conozcan quién eres y donde estas.
- En segundo lugar, debe ser una invitación abierta a pasar a tu tienda.
En pocas palabras, un rótulo efectivo debe comunicar un mensaje. El mensaje varía de empresa en empresa, pero la esencia siempre es la misma. Puede ser de neón o con luces led, lo importante es que los elementos físicos no distraigan del mensaje principal. Lo comúnmente empleado es el logo de la empresa en grandes dimensiones. Así, el letrero de tu tienda representa uno de los primeros intentos por seducir a tus clientes, de manera que debes preocuparte en mantenerlo limpio y en buenas condiciones. En caso de que ocurra algún daño imprevisto a tu cartel, procede a repararlo inmediatamente. Recuerda que esta es la primera impresión que el público se llevará de tu tienda.
Por otra parte el letrero debe reforzar la imagen de tu empresa. Por ello emplea colores y formas lo más similares a los de tu logo, redes y material pop. El rótulo no es un elemento aislado, hazlo parte de tu campaña de marketing. El minimalismo está de moda, por ello en general se recomienda mantenerlo simple. Sin embargo, todo depende del estilo gráfico de tu marca.
Comenzando por la parte visual, se deben crear vitrinas y escaparates armoniosos. La intención es trasladar al cliente a la experiencia que él desea en relación a tu producto. El tema del espacio es igualmente importante. Por una parte, se deben considerar normativas y reglas existentes. Pero primordialmente, para cubrir los espacios sin llegar a saturar. Si se deja demasiados, se corre el riesgo de lucir una tienda escueta. Sin embargo, si se aprovechan correctamente los espacios en blanco pueden dar una vida distinta a tus productos. Finalmente la limpieza y la atención al detalle harán de tu tienda un lugar atractivo para tus clientes. Esto es deseable, dado que cuanto más tiempo transcurran las personas allí, más descubrirán sobre tu marca, incrementándose así tus ventas.
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