Las mujeres tienen un gran impacto en el mundo del marketing, protagonizando entre el 70% u 80% de todas las compras de los consumidores mundiales. Esto se debe no solo a su poder adquisitivo, sino también a la influencia que ejercen sobre las compras de las personas de su entorno.
Evolución del Marketing Dirigido a Mujeres
A lo largo de los años, el papel de las mujeres en la sociedad ha cambiado drásticamente y debido a ello el sector de la publicidad ha tratado de mantenerse al día y adaptarse a esa evolución. Al comienzo de las primeras campañas de marketing, hubo un enfoque en la mirada masculina y las mujeres eran representadas como pasivas y débiles y como objetivos o posesiones de los hombres. Esta era del marketing dirigido a las mujeres se llamó “buena chica”.
En respuesta a esto, y a medida que avanzaban los movimientos a favor de los derechos de las mujeres, vino lo que se llama el “rebellion”, una etapa en la que se retrató a las mujeres como audaces y francas. En los últimos años nuevas marcas dirigidas al consumo de las mujeres están tratando de defender y difundir en sus mensajes una imagen de mujeres fuertes, valientes y que no están controladas por ningún tipo de restricciones sociales.
Femvertising: Un Nuevo Enfoque Publicitario
Otra tendencia en la publicidad que apoya y ensalza a las mujeres se llama “femvertising”. Mientras que los anuncios del pasado únicamente incluían mujeres con un modelo de cuerpo y apariencia estereotipados, un aspecto del femvertising es que su objetivo es mostrar mujeres realistas y normalizar diferentes apariciones en los medios para ayudar a apoyar y empoderar a las mujeres.
Un ejemplo de esto se puede encontrar en un anuncio de la marca de lácteos Kaiku Sin Lactosa que se llama #DaElPaso y que incluye un mensaje y unas imágenes de mujeres reales que son fuertes y son tomadoras de decisiones. Un ejemplo más reciente de femvertising incluye un nuevo anuncio de los sujetadores deportivos de la marca Adidas en los que aparecen diferentes fotografías que muestran la diversidad de mujeres reales mostrando imágenes de 25 pechos desnudos.
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Otra muestra de ello es la reciente campaña organizada por la ONG Women in Games Francia y que se denominó “#genderswap”. Su objetivo es detener la propagación de los estereotipos de género y la sobresexualización de las mujeres que la industria de los videojuegos ha reforzado durante décadas. En esta campaña, los personajes masculinos aparecen animados como si fueran personajes femeninos, hablando como las mujeres o protagonizando bailes sensuales, posturas sugerentes y giros de caderas.
Un ejemplo de ello se puede encontrar en la marca de depilación para mujeres, Billie. Ellos dicen ser la primera empresa que decide mostrar el vello corporal de las mujeres en las imágenes de sus anuncios sin miedos ni tapujos, pues no entienden el motivo por el que esto deba suponer un tabú. También ofrecen maquinillas de afeitar para mujeres que quieren depilarse a un precio razonable y discuten el impuesto rosa, que se aplica a determinados productos de cuidado íntimo de la mujer.
Si bien ha habido avances en este sentido, queda todavía mucho trabajo por hacer. Cómo se ve en campañas pasadas y actuales como la llevada a cabo en “Like a Girl” por la marca estadounidense de productos de higiene menstrual Always, la publicidad puede ser una herramienta poderosa para el empoderamiento de las mujeres.
¿Cómo Funciona el Marketing de Género?
El marketing de género - la división del grupo objetivo en hombres y mujeres - debe plantearse hoy en día de forma muy diferente. Si desarrollas tu estrategia de marketing sobre la base de clichés anticuados, tendrás poco éxito y muchas críticas que enfrentar. Sin embargo, puedes tener éxito con el marketing de género si tienes en cuenta la individualidad y la diversidad de las personas.
“Gender” es el término inglés para “género” y se extiende más allá de la definición del sexo biológico de cada persona, el cual viene determinado por el nacimiento y excluye cualquier elección. Las diferencias entre hombres y mujeres en relación con sus patrones de razonamiento y de comportamiento se investigan en el marco de los denominados estudios de género. En el ámbito de la sociología o la psicología, la investigación de género también proporciona interesantes conclusiones para el marketing. Desde este punto de vista, la palabra “género” hace referencia al grupo objetivo y sus diferentes buyer personas, también denominadas prototipos de compradores.
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Aunque el gender marketing puede ser útil en la venta de productos y servicios, deben situarse en el contexto adecuado. No todos los hombres ni todas las mujeres son iguales. De hecho, hay personas que no se sienten cómodas dentro de un género concreto.
El gender marketing tiene como objetivo principal incluir las necesidades propias de cada género en el desarrollo, la distribución y la comunicación de productos y servicios. Los aspectos de producto, distribución, promoción y personal son especialmente relevantes para el marketing de género, ya que pueden adaptarse fácilmente a las diferentes necesidades y preferencias de unos y otras.
Los 4 elementos del Marketing de Género
- Product: La política de productos, esto es, el proceso que engloba la creación de un producto de principio a fin, es el corazón del marketing e influye en todos los demás procesos de marketing. El primer paso consiste en reflexionar sobre el mercado al que se quiere dirigir el producto y sobre las exigencias especiales de este grupo de clientes. La elección del público objetivo depende de varios factores, entre ellos, el grupo de edad al que pertenece, su clase social o su estilo de vida. Además del uso real del producto, sus diferentes connotaciones para mujeres y hombres son también importantes en el marketing de género. Es así como muchos productos se comercializan de forma diferenciada para ambos géneros (con bastante éxito), aunque estrictamente hablando puedan usarlos tanto unos como otras. Sin embargo, aún existe toda una serie de productos susceptibles de ser clasificados en categorías de género. Los estrategas del marketing diseñan universos completos de productos en los cuales ordenan los artículos en regiones de intereses típicamente masculinos o femeninos. Es así como pueden desarrollarse estrategias de venta específicas de género.
- Place: Con “place” se hace referencia al entorno de venta en el cual se dan cita los consumidores para efectuar sus compras y aquí no importa si se trata de un local en su sentido clásico o de una plataforma de venta online, puesto que el contexto de venta juega un papel crucial en la decisión de compra. Si los centros comerciales tienen en cuenta factores como la iluminación, la colocación de las estanterías, la limpieza, etc., los administradores de páginas web han de diseñar un entorno virtual favorecedor en el cual se consideren aspectos como el diseño web, la visualización y la abundancia de contenido o la navegación. Mientras que para un grupo (normalmente el grupo objetivo femenino) hay que prestar más atención a la limpieza y el orden, el color de las paredes y también las condiciones de iluminación; para el otro (normalmente los hombres), en cambio, se tiene más en cuenta el proceso de compra: quieren encontrar rápidamente el producto deseado y completar la compra con la misma rapidez. También los gestores de tiendas electrónicas han podido comprobar que un entorno de venta que tenga en cuenta la especificidad de género eleva el número de pedidos y, si bien los medios son diferentes a aquellos con los que cuenta el comercio minorista, las diferentes necesidades de hombres y mujeres también juegan aquí un papel determinante. Y esto no afecta solo al diseño web, sino también a los textos y a la imagen de los productos. De acuerdo con su objetivo de tomar una decisión de compra sin grandes dilaciones, los hombres suelen preferir descripciones del producto en las cuales se enumeren sus características más importantes de forma concisa y breve, con cifras y hechos a ser posible. Por el contrario, las mujeres quieren informarse exhaustivamente sobre la oferta, lo que implica que están dispuestas a leer textos más largos. Estos deberían remarcar lo más exactamente posible la utilidad y las posibilidades de aplicación del producto anunciado.
- Promotion: La “promotion” incluye todas las medidas de comunicación, tanto internas como externas, que desarrolla una empresa para comercializar sus productos. No hay que olvidar que una ventaja de la publicidad por correo electrónico es que se puede personalizar y ajustar exactamente al receptor si se cuenta con datos suficientes. Es así como el correo electrónico se convierte en un instrumento ideal para llevar a cabo el marketing de género.
- Personal: En este grupo se incluyen todas las personas que se responsabilizan de un servicio determinado para la clientela (potencial) de una empresa, es decir, no solo las personas cuyo servicio constituye la misma oferta (empresas de mudanzas, por ejemplo), sino también aquellas que se ocupan del envío, el asesoramiento o la reclamación de los productos ofrecidos. En el marco que nos ocupa, es recomendable formar al personal de la empresa para que tenga en cuenta las diferencias en los intereses y las necesidades en función del género, pues esto puede llevar, por ejemplo, a conversaciones con el cliente completamente diferentes. Si el personal está bien formado, se da cuenta rápidamente si el cliente no responde a las ideas estereotipadas y adapta la estrategia en consecuencia.
Ejemplos de Gender Marketing
La sociedad se encuentra en una mutación constante. Cada vez menos mujeres se sienten identificadas con los roles de cuidado tradicionalmente asignados. Al mismo tiempo, las circunstancias vitales de los hombres también cambian y en la actualidad muchos tampoco desempeñan los roles típicamente asignados. Todo esto hace que una estrategia eficaz de gender marketing deba tener en cuenta la situación sociológica actual y las necesidades reales de hombres y mujeres. Recurrir a roles anticuados solo consigue levantar ampollas entre la audiencia, más aún teniendo en cuenta que, según diversos estudios, las mujeres son quienes controlan el gasto familiar de forma mayoritaria.
Gillette Venus
La empresa Gillette implementa el marketing de género con éxito. Además, Gillette muestra las diferentes ventajas de los productos de afeitado en función del grupo objetivo: la publicidad de las maquinillas para hombres se centra en un diseño deportivo y eficiente. Los anuncios publicitarios para los productos femeninos, en cambio, acentúan las propiedades y presentan el afeitado como parte del cuidado corporal. De esta manera, han logrado dividir un producto en dos líneas de producto con éxito, en las que el diseño y la comercialización se adaptan a los géneros correspondientes. Además, Gillette Venus sigue adaptándose con el paso del tiempo: hay campañas publicitarias para quienes quieren romper los estereotipos.
Coca Cola sabor light vs. Coca Cola zero azúcar
Coca Cola ha implementado otro ejemplo interesante de marketing de género. Actualmente, existen dos productos de Coca Cola sin azúcar. Por un lado, la Coca Cola sabor light, de gran éxito desde los años 80, y la Coca Cola zero azúcar, que se introdujo al mercado en 2005. En los anuncios publicitarios de la Coca Cola zero azúcar, por ejemplo, aparecen futbolistas profesionales (hombres) y, por tanto, se considera como la opción ideal para los atletas de alto rendimiento. La Coca Cola sabor light, por el contrario, se presenta con los atributos de ligereza y alegría de vivir. Sin embargo, Coca Cola no insinúa directamente que un producto sea más adecuado para hombres o mujeres.
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Dos productos de Coca Cola, dos diferentes estrategias de marketing. Asimismo, cada vez son más los hombres que se dedican a actividades de cuidado. Este cambio social también implica un desplazamiento de los intereses típicamente asociados al género.
Consejos para un Gender Marketing Exitoso
El marketing de género es un terreno pantanoso. Si no se entienden los intereses y las necesidades de hombres y mujeres de forma precisa y no se tratan con delicadeza, es difícil tener éxito. Esto significa que los profesionales del marketing se ven en la necesidad de analizar con exactitud cuál es la estrategia más adecuada para cada producto. El marketing de género solo debería aplicarse cuando las exigencias de hombres y mujeres respecto a un producto se diferencien en un alto grado.
Los siguientes consejos te ayudarán a tener éxito:
- Evita el “Pink it, shrink it”: una estrategia de marketing de género consistía en hacer los productos más pequeños y de color rosado. Hoy en día, no deberías implementar una estrategia de este estilo. En su lugar, debes tener en cuenta las necesidades de los diferentes grupos objetivo para incrementar la satisfacción del cliente.
- Evita estereotipos: si utilizas estereotipos en tu estrategia de marketing de género, tendrás que enfrentar críticas masivas o, mejor dicho, una shitstorm. Por lo tanto, evita los estereotipos y haz publicidad libre de clichés.
- Considera la individualidad de la persona: no todos los hombres ni todas las mujeres son iguales. Por lo tanto, evita dar por hecho que un género debe cumplir con ciertas características o preferencias.
- Mantén los grupos abiertos: hay varios sectores que no diferencian los productos para hombres y mujeres. En el sector de la cosmética, sin embargo, la denominación “for men” o “for women” sigue siendo popular. Si quieres tener éxito, la mejor opción es destacar las características deseadas por el grupo objetivo. Así, por ejemplo, facilitas el acceso a los hombres que quieren comprar los productos que en realidad fueron diseñados para un grupo objetivo “mujer”.
- Piensa por adelantado: cada día hay más personas que no se identifican con un género. Por tanto, no insistas en la dicotomía hombre-mujer. Con una estrategia de marketing inclusiva puedes lograr mejores resultados.
Si desarrollas una estrategia de marketing de género con cuidado, puedes tener mucho éxito. Para ello, puedes utilizar los siguientes canales libremente: la publicidad clásica - por ejemplo, en la TV, radio o prensa - funciona igual de bien que el marketing en redes sociales o la publicidad de display. Solo debes tomar en serio a tus clientes y evitar guiarte por estereotipos para tener éxito a largo plazo.
Consejos Adicionales para Conectar con las Consumidoras
Si usted quiere conquistar el mercado femenino, debe situar a la mujer en el centro de su estrategia de marketing. Hasta hace algunos años, el hombre era quien generaba la mayor parte de los ingresos y por lo tanto era quien tomaba el grueso de las decisiones de compra, por lo que las campañas de ventas se diseñaban y realizaban pensando en ellos. En la actualidad muchas marcas aún persisten diseñando campañas hibridas aplicando un marketing neutro sin tener en cuenta las diferencias que existen entre ambos sexos.
Aquí hay algunos consejos adicionales para conectar con las consumidoras:
- Sumérjase en la mente femenina: La mujer piensa en forma de telarañas, reúne y conecta más datos y sintetiza el efecto del producto en todos los aspectos de su vida. Le hace caso a las muchas maneras en que la decisión impactará su vida y su hogar. Las mujeres piensan lateralmente y perciben las cosas periféricamente.
- Hágale la vida más fácil: Dado que la mujer es multi-tarea y debe conciliar su vida laboral, familiar, social y personal, las empresas deben diseñar productos y servicios diferenciados que les ahorren tiempo.
- Utilice los argumentos publicitarios más adecuados: Diversos estudios demuestran que el argumento emocional posee un alto nivel de efectividad entre las mujeres. El argumento sexual como elemento central en la estrategia comunicacional puede ser usada siempre que sea abordada con un punto de vista claramente femenino.
- Comuníquese de manera efectiva: Se puede afirmar que existe una fuerte asociación entre el género y la percepción del mensaje recibido. Esto da la posibilidad de producir mensajes con un carácter femenino o masculino. Para los anunciadores es muy importante comprender que tanto hombres como mujeres procesan la información de manera distinta. Estudios recientes de neuromarketing determinaron que la mujer está mejor capacitada que el hombre para procesar anuncios complejos que impliquen integrar diversas habilidades mentales. Las mujeres pueden procesar mayores cantidades de fragmentos de información que los hombres, y se manifiesta en que puedan retener la información de mensajes donde se enlistan diferentes tipos de ventajas de un producto.
- Haga de la compra una experiencia sensorial compleja: Mientras que a las mujeres les gusta la búsqueda, a los hombres les gusta llegar al blanco. Una gran parte de los hombres encuentra tedioso maniobrar por todo el centro comercial.
- Corrobore la cantidad de mujeres que integran los departamentos creativos de las agencias de publicidad: Es más eficaz que quienes establezcan la comunicación de las marcas hacia las mujeres, piensen y sientan como ellas. Uno de los principales motivos de la torpe comunicación es que los equipos creativos de las agencias de publicidad están formados en su gran mayoría por hombres.
Establezca un Feedback Permanente
Transforme a la mujer en su mejor aliada estableciendo mecanismos para recoger opiniones e impresiones acerca de mejoras en el diseño del producto, en el servicio, en la creación de mensajes publicitarios y en todos aquellos elementos que impactan en su satisfacción. Debe convertir a la mujer en la principal socia de su estrategia de marketing mediante una conexión permanente.
El Poder del Bolso
Las mujeres controlan la mayor parte del gasto del hogar. Las decisiones de compra las toma el sector femenino. Los comerciantes se están dando cuenta que las mujeres son unos clientes sin explotar.
Las Diferencias Que Hacen La Diferencia
La mayor parte de las diferencias vienen dadas por la educación. Ante una misma pregunta los hombres utilizan una parte del cerebro y las mujeres otra. Diferencias sensoriales: los sonidos los capta peor la mujer que el hombre, pero son más sensibles al tacto y tienen más gusto. Las mujeres recogen mejor los detalles y los matices que los hombres. Son más sensibles al tono de voz, las expresiones faciales y detalles familiares.
El Modelo de Marketing de las Tendencias de Género
Para valorar su mercado y definir estrategia sobre cómo alcanzar mejor ese mercado, hay tres áreas principales que se necesitan considerar:
- Encuentre su mercado
- Entienda a su consumidor
- Mida su impacto
Cómo Conectar con una Consumidora
- Enganchándola con noticias (nueva utilidad, nuevo producto).
- Resaltando una necesidad (las mujeres valoran más los consejos, así que solo hay que hacerla ver que nuestro producto es una necesidad en la que nunca había pensado).
- Interceptándola en su camino (colocar el producto en la vida diaria de su consumidora y dejarle generar a ella su propio impulse para adquirirlo).
Cómo Garantizar que Su Marca Está en la Lista Corta de Candidatos a Compra
- Conciencia: Tiene que saber que eres un candidato para lo que ella busca.
- Diferenciación relevante: Tiene que estar fuera de otras marcas similares de alguna forma que sea relevante a sus preferencias.
- Marca agradable: No tiene nada en contra de su marca.
Cómo Dar a Su Consumidora lo Que Ella Necesita para Decidir a Favor de Su Marca
- Ventaja de producto percibida: La mejor forma en la que ella perciba los beneficios que quiere.
- Valor: Si da mayor calidad estaría dispuesta a pagar más.
- Asegurarse en la comunicación de que el énfasis del beneficio sea femenino.
Proporcione comparaciones con varios competidores clave: ella lo va a hacer de todos modos. Informe a la mujer, no le venda el producto, eso lo odian. El tiempo de espera: las mujeres son multitareas y no quiere perder mucho tiempo esperando a que la atiendan. Es una percepción muy negativa para la mujer. Las recepciones sensoriales: tocar los móviles. Darles incentivo: premios.
Cómo Sacar el Máximo de Sus Clientes Actuales
- Solidificar la relación con el cliente y aumentar su sentido de compromiso de marca, para que regrese a la marca para cualquier compra relacionada.
- Motivarla a convertirse en una embajadora entusiasta y recomendar la marca a su familia, amigos y conocidos.
Aproveche el Boca a Boca Típico de las Mujeres
Para comunicación de la marca e imagen utilice la TV y la radio. Para comunicación acerca del producto necesita artículos largos, para ello pude utilizar Internet. Comuníquese con su clienta de forma cálida, no de ganador, siendo lo primero la gente (escuchándolas y contando historias personales), priorizando la afinidad y no el status.
Conclusión
En el entorno extraordinariamente competitivo de hoy en día, el márketing para mujeres es indudablemente el camino más rápido para el crecimiento de las ventas, el dominio de la cuota de mercado y la mejora del beneficio.
En Márketing dirigido a Mujeres, la experta en márketing Martha Barletta expone cómo reaccionan y deciden las mujeres ante las políticas de márketing. Algunas de las percepciones ofrecidas en Márketing dirigido a Mujeres incluyen:
- Cómo adaptar su investigación para revelar lo que realmente necesita saber para captar a las mujeres.
- Cómo comprender los fundamentos de la cultura femenina y cómo diseñar la publicidad.
Mientras que los compradores masculinos buscan una buena solución, las compradoras femeninas están buscando la Respuesta Perfecta. Descubra cuál es la diferencia y lo que significa para sus estrategias de ventas.