El marketing estratégico es algo parecido a una brújula que guía el éxito de las organizaciones de todos los tamaños. El marketing estratégico se distingue por su enfoque analítico y su orientación hacia el futuro. Para cubrir este tipo de escenarios, surgen las acciones enfocadas en el marketing estratégico. Sin embargo, ¿en qué consisten? El marketing estratégico consiste en un proceso comercial que una empresa debe llevar a cabo cuando realmente conoce de primera mano la estrategia de marketing a seguir respecto al catálogo de productos/servicios disponibles en su cartera. Se basa en un planteamiento completamente documentado y con planificación a largo plazo. Su implementación supone, a su vez, la base para cualquier toma de decisión relevante respecto al negocio.
¿Qué es el Marketing Estratégico?
Podríamos definir el marketing estratégico como la metodología o proceso comercial que agrupa un conjunto de acciones de marketing y pasos de manera organizada, que analiza el mercado para detectar oportunidades, necesidades y/o deseos que puedan tener los consumidores y satisfacerlas. Así pues, el marketing estratégico analiza la situación del mercado y la competencia. El objetivo principal o la meta del marketing estratégico consiste en ofrecer un equilibrio y estabilidad al modelo de negocio. Los objetivos deben ser en todo momento muy claro, con la meta principal de construir una base sólida para generar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo que permite el crecimiento rentable del negocio.
El marketing estratégico es la planificación a largo plazo que busca desarrollar estrategias para obtener ventajas competitivas sostenibles. Se enfoca en analizar el entorno, identificar oportunidades y diferenciar a la empresa para alcanzar un crecimiento duradero. También es una visión, o una mentalidad, del marketing fundada en el largo plazo, con visión de futuro, y con un enfoque integrador y consistente con los objetivos generales de la empresa.
Características del Marketing Estratégico
El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:
- Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
- Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
- Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
- Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
- Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
- Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
- Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
- Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
- Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
- Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
- Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
- Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
- Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
- Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.
Diferencias entre Marketing Estratégico y Operativo
El marketing estratégico y el marketing operativo se complementan entre sí dentro del plan de marketing, se diferencian en sus enfoques. Aunque ambos son bien diferentes, al mismo tiempo son necesarios y podemos decir «secuenciales». En una Estrategia de Marketing deberemos tener en cuenta si nos encontramos en la parte de diagnóstico y análisis en donde aún no hemos realizado el análisis DAFO. En este caso nos orientaremos más al marketing estratégico mientras que cuando estamos metidos de lleno en el plan de acción, echaremos mano del marketing opracional.
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El marketing estratégico se enfoca en el medio y largo plazo, mientras que el marketing operativo lo hace a corto plazo. Sobre las diferencias entre marketing estratégico y operativo, el segundo es más visible, puesto que opera en plazos de tiempo más cortos. A pesar de esto, hay que tener en cuenta que una estrategia de marketing operativo dependerá de la calidad del marketing estratégico realizado previamente.
El marketing estratégico y el marketing operativo son dos enfoques complementarios dentro del marketing, pero tienen objetivos, horizontes temporales y enfoques distintos.
Partiendo de las definiciones, se puede visualizar con facilidad que marketing estratégico y marketing operacional son dos vertientes opuestas que podemos utilizar dependiendo de las circunstancias de nuestro negocio y de los objetivos marcados. Esta es una diferencia muy destacable entre ambas vertientes de marketing. En el caso del marketing estratégico hablamos de fechas lejanas, tal como hemos visto. Cuando desarrollamos campañas de marketing estratégico, se detectan las necesidades que vamos a cubrir. El marketing estratégico plantea nuevos niños de mercado donde introducirse tras un plazo estimado de tiempo.
Tabla Comparativa: Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
| Característica | Marketing Estratégico | Marketing Operativo |
|---|---|---|
| Horizonte Temporal | Medio y largo plazo | Corto plazo |
| Enfoque | Análisis, planificación, identificación de oportunidades | Acciones concretas, implementación de campañas |
| Objetivo | Ventaja competitiva sostenible, crecimiento a largo plazo | Alcanzar objetivos de ventas, promociones, comunicación |
| Visibilidad | Menos visible, enfocado en la estrategia general | Más visible, acciones directas al consumidor |
Elementos del Marketing Estratégico: Fases de Desarrollo
Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases. Graeme Drummond y John Ensor, en su estudio Strategic Marketing (2001), señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación. Veámoslas y que te sirvan como mapa en tu camino marketero a largo plazo.
1) Análisis del Marketing Estratégico
La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos? Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores). Esto implica los siguientes análisis:
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- Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
- Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
- Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
- Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.
2) Formulación del Marketing Estratégico
Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo. Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.
Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).
3) Implementación del Marketing Estratégico
Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga.Teresa Vallet-Bellmunt, en sus Principios de marketing estratégico (2015), recomienda responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
- ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
- ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
- ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
- ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación?
Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones.
Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes -en tu mercado, en tu competencia, en tus clientes- que te obliguen a remodelar tu estrategia.
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Herramientas del Marketing Estratégico
¿Qué entendemos por herramientas? Recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico. Aquí te proponemos algunas. No son las únicas. Pero sin duda te servirán de ayuda.
Análisis DAFO
Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).
Mapa de Posicionamiento
¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo. Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento.
Marketing Mix
Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing. El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricing, product, place, promotion). También es aquí donde el marketing estratégico y el marketing operativo se dan la mano. Por ejemplo, una vez se lanza el producto o el servicio y se fija el precio (o el modelo de precios), se lanza una campaña de promoción mientras se distribuye el producto o servicio.
KPI y ROI
Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena. La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber -de medir- si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan. A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión.
Otras Herramientas de Marketing Estratégico
Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:
- La cadena de valor. Te ayuda a analizar el impacto de tu entorno a partir de factores como el político-legal, el económico, el social y cultural, el tecnológico, el fiscal y el ecológico.
- La matriz BCG, muy útil si tienes distintos productos. Te sirve para evaluar cuáles son los más rentables y que, por tanto, requieren menos inversión, y aquellos otros que requieren inversión para hacerlos rentables.
Ejemplos de Marketing Estratégico
El marketing estratégico ha supuesto un antes y un después en aquellos negocios que, a pesar de su complejidad, se han animado a adoptarlo.
Sainsbury’s
Una cadena de supermercados muy conocida en el Reino Unido, entró en la década de los 90 en una estrategia basada en la guerra de precios con sus competidores Tesco y Asda. No le salió bien. Así que después de un profundo análisis, dio un vuelco a su estrategia y regresó a sus orígenes: anteponer la calidad a los precios.
Reebok
El famoso fabricante de zapatillas deportivas, observó un cambio de tendencia en el mercado allá por la década de los 80. Los consumidores empezaban a valorar más el diseño que los aspectos funcionales de las zapatillas. Su competidor Nike, en cambio, siguió apostando por esto último y sufrió lo indecible (caída de ventas, despidos) hasta que adoptó la estrategia de Reebok.
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