El marketing, en sus principios, es algo sencillo: el éxito de un negocio a través de la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Sin embargo, su desarrollo e implementación pueden ser complejos debido a factores como la competencia, los cambios en los patrones de consumo y la innovación tecnológica. Aquí es donde entra en escena el marketing estratégico.
¿Qué es el Marketing Estratégico?
Podríamos definir el marketing estratégico como la metodología o proceso comercial que agrupa un conjunto de acciones de marketing y pasos de manera organizada, que analiza el mercado para detectar oportunidades, necesidades y/o deseos que puedan tener los consumidores y satisfacerlas. Así pues, el marketing estratégico analiza la situación del mercado y la competencia.
El marketing estratégico es la planificación a largo plazo que busca desarrollar estrategias para obtener ventajas competitivas sostenibles. Se enfoca en analizar el entorno, identificar oportunidades y diferenciar a la empresa para alcanzar un crecimiento duradero. También es una visión, o una mentalidad, del marketing fundada en el largo plazo, con visión de futuro, y con un enfoque integrador y consistente con los objetivos generales de la empresa.
Otra manera de entenderlo es formularse las cuatro preguntas clave:
- ¿Cuáles son las necesidades y deseos de mis clientes?
- ¿Cómo lo hace mi competencia?
- ¿Cuál es mi potencial como empresa?
- ¿Cómo puedo hacerlo mejor que mi competencia?
El marketing estratégico, por tanto, no se reduce al diseño de campañas o a la implementación de estrategias a corto plazo, sino que involucra todos los objetivos, recursos y procesos de un negocio.
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Características del Marketing Estratégico
El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:
- Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
- Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
- Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
- Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
- Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
- Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
- Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
- Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
- Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
- Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
- Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
- Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
- Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
- Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.
Beneficios del Marketing Estratégico
Apostar por el marketing estratégico te ayudará a:
- Definir mejor los objetivos de tu empresa.
- Conocer mejor a tu público objetivo e identificar (nuevas) oportunidades.
- Conocer a tus competidores y tu mercado para poder diferenciarte.
- Redefinir tu propuesta de valor (y tu ventaja competitiva).
- Dar coherencia a las distintas acciones de marketing.
- Coordinar mejor los distintos equipos (marketing, ventas y atención al cliente) de tu negocio.
En definitiva, con el marketing estratégico ayudas a cohesionar todas tus acciones y equipos bajo los mismos objetivos. Y, de paso, te sitúas por encima de tus competidores.
Elementos del Marketing Estratégico: Fases de Desarrollo
Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases. Graeme Drummond y John Ensor señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación.
1) Análisis del Marketing Estratégico
La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos? Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores). Esto implica los siguientes análisis:
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- Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
- Análisis de tu público objetivo para entender a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
- Análisis de mercado para una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
- Análisis de la competencia para conocer lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.
2) Formulación del Marketing Estratégico
Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo. Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.
Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).
3) Implementación del Marketing Estratégico
Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga. Se recomienda responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
- ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
- ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
- ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
- ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación?
Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones. Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes -en tu mercado, en tu competencia, en tus clientes- que te obliguen a remodelar tu estrategia.
Herramientas del Marketing Estratégico
Entendemos por herramientas recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico. Aquí te proponemos algunas:
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Análisis DAFO
Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).
Mapa de Posicionamiento
¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo. Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad.
Marketing Mix
Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing. El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricing, product, place, promotion).
KPI y ROI
Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena. La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber -de medir- si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.
Otras Herramientas
Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:
- La cadena de valor.
- La matriz BCG, muy útil si tienes distintos productos.
Estrategias Específicas Dentro del Marketing Estratégico
Dentro del marketing estratégico, existen diversas estrategias específicas que pueden ser implementadas para alcanzar los objetivos de la empresa:
Estrategia de Segmentación
Divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta estrategia también nos ayuda a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.
Estrategia de Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia se trabaja: como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Estrategia de Crecimiento
La matriz de ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.
Estrategia de Fidelización de Clientes
Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario que trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management. Éstas, ayudarán a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y rentables con nuestros clientes.
Estrategia de Cartera
Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los productos.
Ejemplos de Empresas que Utilizan el Marketing Estratégico
- Sainsbury’s: Volvió a sus orígenes, anteponiendo la calidad a los precios.
- Reebok: Observó un cambio de tendencia en el mercado, valorando más el diseño que los aspectos funcionales de las zapatillas.
- The Copenhagen Institute y Danske Bank: Dibujaron escenarios de futuro sobre la manera en que evolucionaría la relación entre los bancos y sus clientes.
Diferencias entre Marketing Estratégico y Operativo
Aunque el marketing estratégico y el marketing operativo se complementan entre sí dentro del plan de marketing, se diferencian en sus enfoques. El marketing estratégico se enfoca en el medio y largo plazo, mientras que el marketing operativo lo hace a corto plazo.
Un objetivo del marketing estratégico puede ser mejorar la reputación digital de la organización. Este objetivo más abstracto o global es materializado en acciones concretas por el marketing operativo. Otro ejemplo puede ser el rebranding. Desde el marketing estratégico buscaremos el objetivo de actualizar la imagen corporativa a las nuevas necesidades y entornos. Desde el marketing operativo se ejecutará rediseñando el logo para aportar o reforzar valores a la marca.
El Plan de Marketing Estratégico
Los elementos fundamentales del plan incluyen el análisis de situación, la definición de objetivos, la estrategia de segmentación y posicionamiento, el marketing mix, el presupuesto y los mecanismos de control y evaluación. Los objetivos del plan deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales), proporcionando una dirección clara para todas las actividades de marketing.
En esta etapa se desarrollan las estrategias específicas para cada elemento del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción). Es fundamental mantener un enfoque flexible que permita realizar ajustes según los resultados obtenidos y los cambios en el entorno. La retroalimentación continua y el ajuste del plan son cruciales para su éxito dentro de lo que es el marketing estratégico, lo que implica establecer puntos de control regulares, analizar las desviaciones respecto a los objetivos planteados y tomar medidas correctivas cuando sea necesario.
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