El marketing está lleno de estrategias y herramientas que ayudan a las empresas a posicionarse y atraer clientes. El marketing mix es una estrategia de marketing que se basa en cuatro variables clave, conocidas como las 4P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. El marketing mix ayuda a las empresas a definir su estrategia comercial de forma integral. Se trata de vender un producto y de crear una propuesta de valor que incluya un precio adecuado, una distribución eficiente y una promoción efectiva.
Las 4 P del Marketing Mix
Las 4P del marketing mix son los pilares fundamentales que conforman esta estrategia y, según cómo se ordenen, los resultados pueden ser más exitosos o no.
Así se organizan las 4P en marketing:
- Producto: Se refiere al bien o servicio que la empresa ofrece a los consumidores. Incluye aspectos como su calidad, su diseño y otras características como su durabilidad o eficiencia.
- Precio: Es el valor económico que se asigna al producto o servicio. La estrategia de fijación de precios es crucial para la rentabilidad y la percepción de valor por parte de los consumidores.
- Promoción: Engloba todas las actividades de comunicación y publicidad que buscan llamar la atención del consumidor, dar a conocer el producto y estimular la compra.
- Puntos de venta o distribución (Plaza): Se refiere a los canales a través de los cuales se distribuye el producto o servicio y se pone a disposición de los consumidores. Estos pueden ser físicos (tiendas tradicionales) o digitales (páginas webs/e-commerce).
1. Producto
El producto es el eje central de cualquier estrategia de marketing mix, ya que sin él no existiría la oferta comercial. Puede tratarse de un bien tangible, como un automóvil o un teléfono móvil, o de un servicio, como una suscripción de streaming o un curso online. Para desarrollar una estrategia efectiva en esta área, las empresas deben considerar aspectos como la calidad del producto, su diseño, las funcionalidades que ofrece, su ciclo de vida y la experiencia del usuario.
Desde el punto de vista del Marketing, entendemos por producto como aquel bien, material, servicio o idea que se intercambia en el mercado a cambio de un precio. Dentro de los bienes materiales encontramos los productos perecederos, aquellos que se destruyen con su uso, como los productos alimenticios. Estos productos generan un sistema de actuación del consumidor de “reposición”, compra repetitiva y búsqueda variada. Y productos duraderos, que se gastan con su consumo, pero no desaparecen con el uso, como el automóvil. También se reponen, pero los períodos son más largos.
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Hay tres elementos que identifican a los productos. Empezamos por la marca, que es lo más importante. Es el elemento más potente para identificar un producto. La construcción y gestión de la marca son esenciales para el éxito del producto.
- Única: cuando todos los productos tienen el mismo nombre y el mismo logotipo.
- Individual: cada producto tiene su propio nombre e incluso su propio logo, también llamada Política de Marca Múltiple porque dirige marcas a segmentos de mercado diferentes.
- Segundas marcas: este tipo de políticas se utiliza para vender en otros segmentos de mercado.
- Marcas de distribuidores: cuando se alcanza a un número elevado de ventas, el distribuidor introduce su propia marca.
Es el contenedor del producto. Elemento que va unido al producto, ya sea pegado o cosido, y contiene información sobre el mismo. La Ley obliga a que los consumidores sepan cierta información sobre los productos y esta ha de estar en la etiqueta. En Marketing es reconocer que los beneficios básicos que proporcionan los productos son diferentes, una vez los consumes. Este elemento está relacionado con la imagen del producto.
2. Precio
El precio es una de las variables más sensibles del marketing mix, ya que influye directamente en la percepción del valor del producto y en la decisión de compra del cliente. Existen diversas estrategias de precios que pueden aplicarse según el objetivo de la empresa. Por ejemplo, una estrategia de penetración de mercado implica fijar precios bajos para atraer rápidamente clientes, mientras que una estrategia de precios premium se basa en ofrecer productos exclusivos a un precio elevado.
Del año pasado sabemos que el precio está muy relacionado con la elasticidad de la demanda, que no era otra cosa que la variación porcentual de la cantidad demandada con respecto al precio. Fijar el precio no es tarea sencilla y debe tener en cuenta muchos factores, no solo la elasticidad, sino la competencia, la gama de productos ofrecidas, la imagen, la renta de nuestros clientes, etc. En cualquier caso, el precio debe estar en función de los costes de producción y de la utilidad que aporta al consumidor.
Estrategias de precios:
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- Estrategia basada en los costes. En este caso tenemos la opción bien de fijar un margen sobre el coste de fabricación.
- Estrategia basada en la competencia.
- Precio descremado o desnatado: justo lo contrario.
- Estrategia basada en la psicología del consumidor. En este caso, nos centramos en el comportamiento del consumidor.
- Precios psicológicos: se introducen precios impares y cercanos al redondo (9,99€, 9,95€) porque se percibe mucho mejor que el número redondo (10€). A veces se introducen cantidades decimales porque el consumidor lo percibe como un precio ajustado (ejemplo 102,25 se percibe mejor que 100 que podría parecer redondeado al alza).
3. Plaza (Distribución)
La plaza o distribución se refiere al canal a través del cual el producto llega al consumidor final. En este sentido, las empresas deben decidir si venderán sus productos a través de tiendas físicas, comercio electrónico, distribuidores o una combinación de estos. Un ejemplo de estrategia de distribución eficiente es la de Amazon, que ha revolucionado el comercio electrónico ofreciendo un sistema logístico avanzado que permite la entrega rápida de productos en múltiples mercados.
Los minoristas son aquellos intermediarios que venden directamente al consumidor. Los mayoristas por su lado, son intermediarios que venden a minoristas y por tanto, no directamente al consumidor.
Tipos de canal:
- Canal directo: es un canal sin intermediarios, sin minoristas ni mayoristas. Venden directamente al consumidor.
- Canal corto: en el que hay minorista pero no mayorista. Por ejemplo, la compra de coches nuevos.
- Canal largo: en el que hay mayorista y minorista. Por ejemplo, las chuches. Las tiendas rara vez lo compran a las fábricas sino a grandes distribuidores que se encuentran en los polígonos industriales.
Estrategias de distribución:
- Distribución exclusiva: el producto solo se ofrece a uno o muy pocos intermediarios con la intención de dar imagen de exclusividad.
- Distribución selectiva: sin llegar a los límites de la exclusiva, el productor decide ofrecer el producto a un reducido número de intermediarios.
- Distribución intensiva: en este ultimo caso, el producto llega al mayor número posible de distribuidores.
4. Promoción
La promoción es el conjunto de estrategias utilizadas para comunicar el valor del producto y persuadir al consumidor de comprarlo. Un caso de éxito en promoción es Coca-Cola, que ha logrado construir una marca reconocida a nivel global gracias a sus campañas publicitarias emotivas, su presencia en eventos importantes y su estrategia de marketing en redes sociales.
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Esta política son las acciones que permiten a la empresa posicionarse en el mercado, informando o persuadiendo al consumidor del consumo de sus productos.
- La publicidad: consiste en transmitir un mensaje, usando algún medio de comunicación, tales como televisión, radio, diarios o internet. La publicidad tiene dos objetivos que ya hemos mencionado; informar pero también y sobre todo, persuadir. Ya el anuncio ha dejado de mostrar las cualidades del producto para pasar a, usando diferentes técnicas (acudir a nuestros recuerdos, un anuncio llamativo, etc.), persuadirnos de su compra.
- La promoción de ventas: incentivos al consumidor o distribuidor. Pueden ser recortes en los precios (mediante descuentos u ofertas del tipo 3x2) o bien, mediante regalos (una taza al comprar dos envases del producto, por ejemplo).
- El merchandising: técnicas promocionales en el punto de venta.
- La fuerza de ventas: es una comunicación directa de los trabajadores de la empresa con los consumidores, aconsejando o persuadiendo de la compra de cierto producto.
- Las relaciones públicas son acciones que tienen como objetivo favorecer la imagen de la empresa a medio y largo plazo. Pueden ser en forma de patrocinios de eventos deportivos o culturales, o participaciones en exposiciones o a veces, mediante una forma de publicidad llevada a cabo mediante información publicada en medios de comunicación favoreciendo a la empresa (y no pagada). Esto último es habitual para fidelizar clientes.
- La venta personal, por último, forma parte de lo que se denomina 'marketing directo'. Consiste en persuadir e informar de la compra de un cierto producto de manera directa a través de un agente o vendedor de la empresa.
Las 4P vs. las 7P del marketing
Además de las 4P en marketing, que son más tradicionales, se han añadido tres elementos adicionales para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del mercado, pasando a ser las 7P del marketing. Además de las anteriores, estas son las tres P adicionales:
- Proceso: Se entiende como el servicio de atención al cliente. Se basa en la comunicación directa entre el consumidor y la empresa.
- People (Personas): Hace referencia al personal de la empresa y su papel en la experiencia del cliente. Para que tenga efectividad, el usuario debe recibir un trato personalizado y los vendedores deben utilizar mensajes que apelen a sus emociones.
- Physical Evidence (Evidencia física): Se trata del posicionamiento de una empresa y su marca tanto online como offline, así como a los elementos que dan presencia comercial a un producto o servicio.
Ventajas del marketing mix
El marketing mix, también conocido como estrategia funcional en marketing, ofrece numerosas ventajas para las empresas que lo sepan implementar de manera efectiva. Estas son algunos de sus ventajas más destacables:
- Mejora continua del producto o servicio.
- Involucra a gran parte de la empresa.
- Flexibilidad y optimización de recursos.
- Competitividad.
Ejemplos de Marketing Mix: Coca-Cola, Amazon, Apple
Para entender mejor cómo funciona el marketing mix en la práctica, es útil analizar algunos ejemplos concretos.
Coca-Cola
Un ejemplo clásico de las 4P de marketing mix es Coca-Cola, una empresa que ofrece una amplia gama de bebidas, desde la clásica Coca-Cola hasta variantes como Coca-Cola Zero y Coca-Cola Cherry, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores. Además, Coca-Cola es conocida por su publicidad creativa y emocional, así como por su asociación con eventos deportivos a nivel mundial, lo que aumenta su visibilidad y conexión con los consumidores.
Amazon
Otro gran ejemplo de marketing mix es Amazon, que también ofrece una amplia variedad de productos, desde libros hasta dispositivos electrónicos, así como servicios de entretenimiento como Amazon Prime Video. Esta compañía estadounidense utiliza una estrategia de precios competitivos y dinámicos, ajustándolos según la demanda, la competencia y otros factores.
Apple
Por último, está el caso de Apple, que combina productos de última generación y de alta calidad con precios elevados y una fuerte presencia en publicidad. Asimismo, ha establecido una amplia red de tiendas minoristas (Apple Stores) en ubicaciones estratégicas de todo el mundo.
Tabla resumen de las 4 P del Marketing Mix
| Elemento | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Producto | Bien o servicio ofrecido, calidad, diseño. | iPhone de Apple, Coca-Cola Zero. |
| Precio | Valor económico asignado, estrategia de precios. | Precios bajos de Walmart, precios premium de Apple. |
| Plaza (Distribución) | Canales de distribución, disponibilidad. | Tiendas físicas de Starbucks, logística de Amazon. |
| Promoción | Actividades de comunicación y publicidad. | Campañas publicitarias de Coca-Cola, marketing digital. |
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