En los últimos años, el Tercer Sector ha experimentado un crecimiento notable. El marketing social combina herramientas y principios del marketing tradicional para impulsar cambios positivos en la sociedad.
El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad. Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige. El marketing social se aplica en ámbitos tan diversos como la salud pública, la protección del medio ambiente, la movilidad sostenible, la educación o la lucha contra la pobreza.
Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos:
- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo. Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector. Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.
Cada vez más consumidores eligen marcas que no solo ofrecen buenos productos o servicios, sino que también reflejan sus valores. Lejos de centrarse en la conversión inmediata, este enfoque aplica las herramientas del marketing para transformar comportamientos, impulsar valores sociales y posicionar a las organizaciones como agentes de cambio.
Lea también: Marketing digital paso a paso
El marketing social es un enfoque que aplica técnicas propias del marketing comercial para fomentar cambios de conducta en la sociedad, con el fin de contribuir al bienestar tanto colectivo como individual. En definitiva: el social marketing no consiste en vender productos (o no solo en eso), sino en impulsar ideas y comportamientos que generen un impacto positivo en la comunidad, mediante herramientas como la publicidad, la investigación de audiencias y la comunicación estratégica.
Marketing Social vs. Marketing Comercial
Aunque comparten herramientas y técnicas, el marketing social y el marketing comercial parten de intenciones claramente distintas. Mientras que el marketing comercial busca principalmente impulsar la venta de productos o servicios y generar beneficios económicos, el marketing social tiene como objetivo provocar un cambio de comportamiento en las personas para mejorar el bienestar colectivo.
En el ámbito comercial, el éxito suele medirse a través de indicadores como las ventas, el retorno de inversión o la cuota de mercado. En cambio, en el marketing social, los indicadores se centran en la adopción o rechazo de conductas específicas: por ejemplo, cuántas personas comenzaron a reciclar tras una campaña o qué porcentaje redujo el consumo de azúcar tras una intervención comunicativa.
Otra diferencia importante radica en la propuesta de valor. El marketing comercial apela al beneficio personal inmediato, al deseo o necesidad individual. El marketing social, por el contrario, propone beneficios que pueden ser más difusos o colectivos: proteger el planeta, mejorar la salud pública o reducir desigualdades.
Desde la perspectiva de un responsable de marketing, comprender estas diferencias no solo es clave para aplicar una estrategia adecuada, sino también para saber cuándo tiene sentido apostar por una acción comercial y cuándo conviene adoptar un enfoque con impacto social. En el terreno del marketing social, no basta con tener buenas intenciones; lo que marca la diferencia es cómo las ideas se traducen en acciones concretas y efectivas.
Lea también: Impulsa tu Empresa de Eventos
Estrategias de Marketing Social
En el terreno del marketing social, no basta con tener buenas intenciones; lo que marca la diferencia es cómo las ideas se traducen en acciones concretas y efectivas. Representa uno de los caminos más claros: regalar parte de los beneficios o recursos a causas sociales, no solo como gesto simbólico, sino como parte integral de la estrategia, genera credibilidad y compromiso real con la audiencia. Es en el que las compañías asumen posiciones concretas frente a problemas sociales o medioambientales y también es altamente eficaz. No se trata solo de donar, sino de ser parte visible del cambio. Involucrar a la comunidad para que comparta sus propias historias, fotos o testimonios no solo multiplica el alcance con inversión mínima, sino que aumenta la autenticidad del mensaje.
Las estadísticas respaldan esta práctica: el UGC recibe hasta cuatro veces más clics y su impacto directo en las decisiones de compra es significativamente mayor. Esto es hablarle al público de forma directa y sincera, casi haciéndolo parte del mensaje. También se posiciona como una práctica efectiva. Consiste en diseñar una iniciativa clara, como un reto solidario o una donación vinculada a una acción concreta, y comunicarlo de manera transparente.
Integrar el marketing social en una estrategia empresarial no implica transformar completamente el modelo de negocio, sino alinear los valores de la marca con causas que generen un impacto positivo y coherente con su propósito. El primer paso es definir claramente qué problemática social se quiere abordar. Esto no solo debe responder a una moda o tendencia puntual, sino conectar con la identidad real de la empresa, su historia y su cultura organizativa. Desde ahí, el proceso requiere integrar estos valores en cada etapa de la comunicación. No se trata de lanzar campañas puntuales, sino de incorporar el propósito en la narrativa global de la marca, en su tono, mensajes y canales.
Las redes sociales, por ejemplo, son un vehículo clave para amplificar causas sociales, generar conversación y movilizar audiencias. La colaboración con organizaciones no lucrativas también puede fortalecer la legitimidad del mensaje, así como la participación directa de empleados o embajadores internos. Aplicar el marketing social no significa dejar de lado los objetivos comerciales, sino demostrar que es posible crecer como empresa al mismo tiempo que se contribuye activamente al bienestar colectivo.
El marketing social puede ganar en precisión, personalización y escala gracias a la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA). Segmentación inteligente: la IA en general y la IA aplicada a las redes sociales en particular permiten analizar grandes volúmenes de datos sobre comportamientos, preferencias y contextos para identificar segmentos con mayor afinidad hacia una causa. Automatización de procesos: facilita la automatización de tareas repetitivas, como la optimización de campañas, el seguimiento del impacto o el ajuste de mensajes para mejorar su relevancia.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
¿Cómo llevar a cabo el marketing social?
Para llevar a cabo una estrategia de marketing social efectiva, es crucial seguir una serie de pasos que aseguren que la campaña sea coherente, impactante y medible. Aquí te presentamos una guía detallada:
Paso 1: Haz un balance
El procedimiento para crear estrategias de marketing social es muy similar al de una estrategia de marketing comercial. Por lo tanto, el primer paso para empezar a planificar tu campaña, es plantearte las siguientes preguntas: ¿Cuál es tu objetivo? ¿Qué quieres cambiar? ¿Cuáles son tus recursos y desafíos? ¿Y el horario? ¿Hay fechas fijas?
En esta primera fase debes dedicarte a definir cuál es tu causa y por qué merece tu atención y la de tu grupo objetivo.
Paso 2: Define la visión general
Ahora es momento de que hagas una revisión a las ideas que te planteaste en el punto anterior con un poco de más detalle. Para ello debes empezar por definir quiénes son las partes interesadas y cuáles son sus expectativas. Pueden ser compañeros de tu empresa o empleados de organizaciones externas.
Además, es importante que revises si se han llevado a cabo otros ejemplos en el campo. Responde a: ¿Existen tal vez otras organizaciones o empresas que hayan abordado este tema en el contexto de una campaña de marketing social? ¿Hay alguna campaña social que hayas discutido con especial intensidad en tu círculo de amigos y conocidos?
Busca los factores que influyen en tu causa. ¿Qué se puede hacer exactamente? ¿Qué expertos de la comunidad científica se consideran líderes de opinión? ¿Hay famosos que apoyan la causa?
Una vez que hayas reunido esta información, podrás decidir si es realmente factible llevarla a cabo con éxito. No olvides especificar cómo puedes medir con éxito el cambio. Para ello, es importante definir la acción deseada con la mayor precisión posible. Los KPI son componentes elementales de la medición del impacto y debes definirlos desde el principio.
Paso 3: Define las medidas de marketing
Hasta ahora has analizado principalmente el comportamiento de las personas y sus motivaciones, ahora es momento de definir las medidas de marketing que vas a desarrollar. Lo primero es establecer cuáles son los mensajes que quieres transmitir y cuáles son las activaciones para lograr ese cambio.
En tu campaña de marketing social no puedes limitarte a llamar la atención sobre una queja, un reto o una oportunidad. Debes ir más allá e incentivar el cambio.
Debes ofrecer una forma de cambiar el comportamiento de tu grupo objetivo. En la práctica, esto puede incluir la publicidad de productos o servicios que pueden ayudar activamente a cumplir los objetivos que te has fijado.
El último elemento de este paso es crear un plan concreto de tu campaña. Define qué vas a hacer exactamente y por qué. Además, no olvides informar siempre a los interesados. Tu campaña sólo puede tener éxito si los interesados ponen realmente su corazón en ella.
Paso 4: Empieza
Tu campaña está planificada, es momento de empezar a ponerla en marcha. Si tu campaña de marketing social es de mayor envergadura, resulta esencial definir con precisión las tareas y responsabilidades.
Planifica siempre para lo inesperado y ten recursos para responder con flexibilidad a cualquier desafío que pueda surgir.
Paso 5: Evalúa los resultados
Medir los cambios en el comportamiento de las personas parece, a primera vista, una tarea descomunal. Los KPI, las cadenas de impacto y los objetivos deben incluirse en la planificación de la medición del impacto. Lo ideal es que, en el paso 2, hayas definido qué significa el éxito.
Debes medirlo a corto, mediano y largo plazo. En el caso de las campañas que pretenden provocar un cambio duradero en las personas, los éxitos sólo son visibles después de algún tiempo. Para ello, incluso puede ser necesario preparar y realizar múltiples encuestas o estudios tras la campaña.
Pero, incluso durante la campaña, es importante conocer la opinión del grupo objetivo. Puede ocurrir que una campaña ya activa deba ajustarse de nuevo.
Paso 6: Cierra el círculo
La evaluación no es el final de tu campaña de marketing social. La última fase consiste en comunicar los resultados. Hazle saber a tu entorno qué objetivos has alcanzado y cómo se ha sentido el cambio. Así evitas que el compromiso de tu grupo objetivo disminuya y lo mantienes abierto para tu próxima campaña de marketing social.
Ejemplos de Marketing Social en Empresas
Cuando una marca decide apoyar una causa social, no solo está generando un impacto positivo en la sociedad, sino que también está mejorando su imagen pública y su reputación.
- Coca-Cola: Una campaña de marketing social que Coca Cola realizó en México fue la campaña "Razones para creer", la cual buscaba promover un mensaje positivo y de unión entre la gente. La campaña incluyó un video que mostraba situaciones cotidianas en las que la gente se unía y se ayudaba mutuamente, como compartir una botella de Coca Cola, ayudar a alguien a cargar una bolsa pesada, o acompañar a una persona mayor a cruzar la calle.
- TOMS: TOMS es una empresa de calzado que ha integrado el marketing social en su modelo de negocio. Por cada par de zapatos que se vende, la marca dona un par de zapatos a un niño necesitado.
- Patagonia: La empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre Patagonia ha sido un defensor del medio ambiente durante mucho tiempo.
- Dove: Dove es una marca de cuidado personal que ha lanzado una serie de campañas de marketing social que promueven la diversidad y la inclusión en la belleza. Por ejemplo, la campaña "Real Beauty Sketches" de Dove mostraba cómo las mujeres ven su belleza en comparación con cómo las ve un extraño.
- Unilever: Unilever es una empresa que ha integrado el marketing social en su modelo de negocio. La empresa ha lanzado campañas para promover la igualdad de género, el acceso a agua potable y la lucha contra la deforestación.
- VW: Creó un vídeo donde se apreciaba cómo varias personas que asistían a un cine recibían una llamada en su móvil; mientras miraban el dispositivo, se producía en pantalla un accidente de coche que les llamó la atención. En este caso, ponen foco a concienciar a la sociedad sobre el peligro que supone hacer uso del teléfono móvil mientras conduces. Si además de lograr enviar el mensaje, se hace de forma creativa, el impacto siempre será mayor.
- Lacoste: En este proyecto llamado #Muéstranos se da un doble giro ya que no sólo es una política de marca si no que se hace extensiva a toda la sociedad. Primer ejemplo real de Marketing social corporativo. Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies.
- Burger King: En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su proud Whopper. En el vídeo se puede observar cómo algunos de los comensales tratan de encontrar algo diferente hasta que ven el mensaje oculto en el envoltorio, impacto conseguido.
Errores Comunes a Evitar
- Falta de coherencia entre causa y marca: Elegir una causa que no se relaciona con la actividad o propósito de tu empresa puede parecer oportunista.
- No involucrar a la comunidad afectada: Diseñar campañas sin participación de los verdaderos afectados puede generar rechazo o malentendidos.
- No medir impacto más allá de las métricas de vanidad: Likes y compartidos no equivalen a cambio de comportamiento. Lo que importa es la acción, no solo la visibilidad.