El concepto de "mercado de referencia" en marketing es fundamental para la planificación estratégica y la toma de decisiones efectivas. No se trata simplemente de un mercado amplio y general, sino de una segmentación precisa y estratégica que permite a las empresas enfocar sus recursos y esfuerzos en un grupo específico de consumidores con características y necesidades similares. Comprender este concepto nos permitirá analizarlo desde diferentes perspectivas, desde la precisión de la información hasta la claridad en su presentación para diversos públicos.
Ejemplos Concretos: Del Particular a lo General
Antes de profundizar en la definición formal, veamos algunos ejemplos concretos para ilustrar el concepto. Imaginemos tres empresas:
- Empresa A: Una pequeña panadería artesanal que vende panes orgánicos a domicilio en un barrio específico de una ciudad. Su mercado de referencia son los residentes de ese barrio con interés en productos orgánicos y la conveniencia del servicio a domicilio. Este es un mercado muy específico y acotado.
- Empresa B: Una cadena de tiendas de ropa deportiva que se enfoca en mujeres entre 25 y 45 años con un nivel de ingresos medio-alto, interesadas en actividades al aire libre como running y senderismo. Su mercado de referencia es más amplio que el de la empresa A, pero sigue siendo un nicho bien definido.
- Empresa C: Un fabricante de coches de lujo que se dirige a un público con alto poder adquisitivo, valorando la exclusividad y el rendimiento del vehículo. Su mercado de referencia es amplio en términos geográficos, pero selectivo en cuanto a las características demográficas y psicográficas de sus clientes.
Estos ejemplos muestran cómo el mercado de referencia varía en tamaño y complejidad según las características de la empresa y su oferta. Observamos una progresión desde un mercado altamente segmentado (Empresa A) hasta mercados más amplios pero aún bien definidos (Empresa B y Empresa C).
Definición Formal del Mercado de Referencia
Formalmente, el mercado de referencia se define como el conjunto de consumidores actuales y potenciales que comparten necesidades y características similares, y que presentan un interés particular en un producto o servicio específico. Este grupo se identifica a través de un proceso de segmentación de mercado, considerando variables demográficas (edad, género, ingresos, ubicación), psicográficas (estilo de vida, valores, personalidad), geográficas (región, clima) y conductuales (frecuencia de compra, lealtad a la marca).
Es crucial diferenciar el mercado de referencia del mercado total. El mercado total representa el conjunto de todos los consumidores potenciales de un producto o servicio, mientras que el mercado de referencia es una porción específica de ese mercado total, cuidadosamente seleccionada para maximizar la eficiencia de las estrategias de marketing.
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Importancia de la Precisión en la Definición
Definir con precisión el mercado de referencia es vital para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Una definición imprecisa puede llevar a una dispersión de recursos, mensajes ineficaces y una baja tasa de conversión. La precisión se consigue a través de una investigación exhaustiva del mercado, utilizando técnicas como encuestas, análisis de datos, grupos focales y estudios de comportamiento del consumidor.
Aspectos Clave para Definir el Mercado de Referencia
- Necesidades y deseos del consumidor: ¿Qué problemas resuelve el producto o servicio? ¿Qué beneficios busca el consumidor?
- Características del consumidor: ¿Quiénes son los consumidores ideales? ¿Cuáles son sus características demográficas, psicográficas y geográficas?
- Comportamiento del consumidor: ¿Cómo interactúan los consumidores con el producto o servicio? ¿Cuál es su frecuencia de compra? ¿Dónde compran?
- Competencia: ¿Quiénes son los competidores? ¿Cómo se posicionan en el mercado? ¿Qué estrategias utilizan?
Análisis desde Diferentes Perspectivas
Para garantizar la exhaustividad y la comprensión del mercado de referencia, debemos analizarlo desde diversas perspectivas:
Perspectiva de la Completitud:
Una definición completa del mercado de referencia debe incluir todos los segmentos relevantes de consumidores, sin dejar fuera grupos potenciales que podrían ser clientes. Se debe realizar un análisis exhaustivo para evitar sesgos y asegurar la inclusión de todos los datos relevantes.
Perspectiva de la Precisión:
La precisión en la definición del mercado de referencia es crucial para evitar la dispersión de recursos. La información debe ser fiable y precisa, basada en datos objetivos y análisis rigurosos. Se deben evitar las generalizaciones y las suposiciones no verificadas.
Perspectiva de la Lógica:
La definición del mercado de referencia debe ser lógicamente consistente y coherente con la estrategia general de marketing. Se deben establecer relaciones claras entre las características del mercado, la propuesta de valor del producto o servicio y los objetivos de marketing.
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Perspectiva de la Comprensibilidad:
La definición del mercado de referencia debe ser fácilmente comprensible para todos los miembros del equipo de marketing, independientemente de su nivel de experiencia. Se debe utilizar un lenguaje claro y conciso, evitando la jerga técnica innecesaria.
Perspectiva de la Credibilidad:
La definición del mercado de referencia debe basarse en datos fiables y fuentes creíbles. Se deben citar las fuentes de información utilizadas y justificar las decisiones tomadas en el proceso de segmentación.
Perspectiva Estructural (Particular a General):
Hemos abordado el tema siguiendo una estructura que va de ejemplos concretos a la definición general, facilitando la comprensión del concepto. Esta estructura permite una mejor asimilación de la información, partiendo de lo particular para llegar a lo general.
Perspectiva de la Comprensión para Diferentes Audiencias:
La información sobre el mercado de referencia debe ser accesible tanto para profesionales de marketing experimentados como para principiantes. Se debe utilizar un lenguaje adaptable a diferentes niveles de comprensión, ofreciendo ejemplos y explicaciones claras para todos los públicos.
Perspectiva de Evitar Clichés y Conceptos Erróneos:
Es importante evitar los clichés y las generalizaciones en la definición del mercado de referencia. Se deben evitar afirmaciones sin fundamento y se debe basar la descripción en datos y análisis objetivos. Se debe evitar caer en la simplificación excesiva del concepto.
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Proceso de definición de mercados objetivo
Identificación mercados con necesidades insatisfechas. Determinación de la segmentación de mercados. Elección de un mercado objetivo Posicionamiento mediante estrategias de marketing.
Segmentación de mercados:
División del mercado en grupos distintos: Tienen necesidades comunes. Responden de forma similar a una acción de marketing.
Variables para segmentación:
- Descriptivas: Características socio demográficas.
- Beneficios buscados: atributos producto vs. valores
- Estilo de vida: característica socio-culturales.
- Comportamiento: conducta actual de compra.
Ejemplos de variables para segmentación:
| Variable | Ejemplo |
|---|---|
| Descriptiva | Edad, Ingresos, Género |
| Comportamiento de compra | Frecuencia de compra, Lealtad a la marca |
| Beneficios buscados | Calidad, Precio, Conveniencia |
| Estilo de vida | Actividades, Intereses, Opiniones |
Estrategias de Posicionamiento
- Enfocada en el consumidor: Vincula el producto con un beneficio.
- Enfocada en los competidores: Compara el producto y sus beneficios con los de la competencia Asocian beneficios del producto con las necesidades del consumidor:.
Estrategias de PosicionamientoPor atributos y beneficios del producto:
Características y beneficios específicos. Atributos sobresalientes. Por precio o calidad: Anuncios asociados a imagen de marca. El costo se considera secundario vs. calidad. Enfocarse en calidad o beneficios y resaltar precio competitivo.
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