Este artículo aborda las métricas esenciales para la gestión del marketing, la contribución del marketing, y las métricas clave de mercado y cliente, así como las métricas de distribución y ventas, producto y precio, publicidad y promoción, y finalmente, las métricas del marketing digital.
Capítulo 1: Métricas para la Gestión del Marketing
La estrategia de la empresa marca su ejecución, y parte de la estrategia está en elegir qué hacer y también en elegir qué no hacer. Las métricas capturan las propuestas de valor que la empresa está ofreciendo al mercado.
1. ¿Se puede medir la actividad del marketing?
Manejar un área de marketing requiere establecer objetivos concretos basados en el mercado y los clientes. Es crucial identificar los objetivos de cliente y/o de cada segmento seleccionado.
2. El mal uso de las métricas
El mal uso de las métricas puede llevar a conclusiones erróneas y decisiones ineficaces.
3. Concepto y empleo de las métricas
Es fundamental comprender el concepto y el empleo adecuado de las métricas para obtener información valiosa.
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4. Objetivos del desarrollo de las métricas
El desarrollo de las métricas tiene como objetivo principal proporcionar una visión clara y precisa del rendimiento del marketing.
5. Hacia el cuadro de mando del marketing (CMMK)
El cuadro de mando del marketing (CMMK) es una herramienta esencial para la gestión y el seguimiento de las métricas clave.
Capítulo 2: La Contribución del Marketing
El valor añadido que les ofrece la marca, aunque no sea al precio más competitivo, marca la estrategia de la empresa y su ejecución.
1. La cuenta de resultados y la contribución del marketing
La cuenta de resultados refleja la contribución del marketing a los ingresos y beneficios de la empresa.
2. Métricas generales del área de marketing
- Métrica de rentabilidad del área de marketing
- Métrica de eficiencia del marketing
- Métrica de eficacia del marketing
- Métrica de actividad
- Métrica de productividad
3. Métricas de calidad
- Satisfacción de clientes
- Atención al cliente
- Servicio postventa
- Personal
Capítulo 3: Métricas de Mercado y de Cliente
Dependerá de la estrategia de marketing al seleccionar mercados y clientes. Las métricas de mercado y de cliente son esenciales para comprender la dinámica y el rendimiento en estos ámbitos.
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1. Introducción
Las métricas de mercado y de cliente proporcionan información valiosa para la toma de decisiones estratégicas.
2. Matriz BCG y métricas de mercado
La matriz BCG es una herramienta de diagnóstico para establecer la posición competitiva de un negocio, utilizando la tasa de crecimiento y la cuota de mercado como medida de competitividad.
La matriz clasifica los productos en: productos estrella, interrogantes, vacas o perros.
- Productos Estrella: Alta participación relativa en el mercado y mercado de alto crecimiento. Consumen grandes cantidades de recursos para financiar el crecimiento.
- Productos Interrogantes: Baja participación en el mercado y mercados creciendo rápidamente. Demandan grandes cantidades de recursos para financiar su crecimiento. Generadores débiles de efectivo. Se debe evaluar si se continúa invirtiendo en este negocio.
- Productos Vaca: Alta participación en el mercado y mercados de crecimiento lento. Generan más recursos de los que necesitan para su crecimiento en el mercado. Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios. Tienen márgenes altos.
- Productos Perro: Baja participación en el mercado y mercados de crecimiento lento. Pueden generar pocos recursos o pérdidas, lo que puede llevar a su venta o su eliminación.
3. Indicadores de cliente
- Eficiencia y eficacia de clientes
- Rentabilidad del cliente
- Adquisición de clientes
- Fidelidad
- Satisfacción del cliente
- Retención y Churn Rate
- Valor del cliente
- Funcionamiento de atención al cliente
4. El valor de la marca
El valor de la marca se basa en el valor añadido que les ofrece la marca, aunque no sea al precio más competitivo.
Cinco indicadores básicos del valor de marca:
- Conciencia de marca
- Lealtad de marca
- Asociaciones de marca
- Calidad percibida
- Otros activos de marca
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Capítulo 4: Métricas de Distribución y Ventas
1. Introducción
Las métricas de distribución y ventas son esenciales para evaluar el rendimiento de los canales de distribución y las estrategias de ventas.
2. Rentabilidad en sala de ventas
- Análisis de los costes
- Datos básicos a estimar y rentabilidad del espacio
- Obtención y análisis del índice de sensibilidad
3. Estructura de costes del canal
- Análisis de costes fijos
- Análisis de costes superficie
Capítulo 5: Métricas de Producto y Precio
1. Introducción
Las métricas de producto y precio son cruciales para evaluar la rentabilidad y el rendimiento de los productos en el mercado.
2. Margen bruto
El margen bruto es un indicador clave de la rentabilidad de un producto.
3. Ratio CV
El ratio CV (Coste Variable) mide la proporción de los costes variables en relación con los ingresos.
Capítulo 6: Métricas de Publicidad y Promoción
1. Impactos y GRP’s
Los impactos y los GRPs (Gross Rating Points) son métricas utilizadas para medir la exposición de una campaña publicitaria.
2. Coste por GRP´s
El coste por GRP es una métrica que indica el coste de alcanzar un punto de rating bruto en una campaña publicitaria.
Capítulo 7: Métricas del Marketing Digital
1. Introducción
Las métricas del marketing digital son esenciales para evaluar el rendimiento de las campañas y estrategias en línea.
2. Coste por impresión (CPM)
El coste por impresión (CPM) es una métrica que indica el coste de mil impresiones de un anuncio.
3. Click through rate (CTR)
El Click Through Rate (CTR) mide el porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio en relación con el número de veces que se muestra.