Si nos fijamos en marcas de renombre, veremos cómo todas ellas persisten en el tiempo, sobre todo por ofrecer un buen producto o servicio. Además, son reconocidas por contar con una personalidad e historia propias. Es lo que llamamos promesa de marca.
Fundamentos del Branding
Podríamos resumir que el branding se basa en cuatro aspectos clave: coherencia, consistencia, constancia y continuidad. Todo esto generará contenido que podrá servirnos como base para comunicar nuestra promesa de marca. La promesa de marca se construye poco a poco, mediante acciones. Y todo ese conjunto de acciones deben ser coherentes con lo que la marca dice que es. El marketing debe estar en línea con la experiencia real.
- Coherencia: Todas las acciones deben ser coherentes con la identidad de la marca.
- Consistencia: Debemos mantener la coherencia durante toda la vida de nuestra marca.
- Constancia: No debemos bajar la guardia o ralentizar el ritmo.
- Confianza: Está vinculada a la honestidad de nuestras acciones y se genera de forma gradual.
Si queremos mantener el posicionamiento de nuestra marca, debemos estar atentos a tendencias y cambios en el mercado, para integrarlas en la medida que encajen con nuestra promesa de marca y nuestra estrategia.
Las 4 P Clásicas del Marketing Mix
Producto, precio, promoción, distribución (place in inglés): estas son las 4 P clásicas para un marketing mix de éxito. Para entender mejor el concepto de marketing mix, le damos un ejemplo cada vez.
El marketing es un poco como la cocina: para conseguir una comida deliciosa, hay que equilibrar cuidadosamente los ingredientes adecuados. Una pizca de más o una pizca de menos y es probable que su comida fracase. También en su enfoque de marketing suele necesitar ingredientes básicos para un buen plan de marketing estratégico.
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Estos ingredientes se denominan las 4 P: producto, precio, promoción y lugar. Al equilibrarlos cuidadosamente, se crea una sabrosa mezcla de marketing que asegura que su producto o servicio tenga una alta puntuación.
El concepto de las 4 P fue desarrollado por primera vez en los años 40 por el profesor de Harvard James Culliton. Más tarde, el profesor francés Edmund Jerome McCarthy las perfeccionó y finalmente se hicieron realmente populares gracias a Philip Kotler en los años 60.
Un marketing mix basado en las 4 P fue un concepto revolucionario. ¿Por qué? Por primera vez, la comunicación se centró en resolver los problemas de los clientes y no en mostrar y narrar los procesos internos de las empresas.
P de Producto: ¿De qué tipo de producto se trata?
Su producto es el ingrediente más importante del marketing mix. Vender algo para lo que no hay demanda es una tarea inútil incluso con la mejor combinación de marketing. Tanto si se trata de un producto físico como de un servicio como los seguros, asegúrese de destacar. Haga algo que nadie en el mercado esté haciendo o hágalo mejor que lo que ya existe en el mercado.
Por lo tanto, hágase las siguientes preguntas:
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- ¿Qué hace mi producto o servicio que nadie más hace en el mercado?
- ¿Cómo es mi producto o servicio mejor que el de la competencia?
- ¿Por qué un consumidor pagaría por mi producto o servicio en lugar de la competencia?
Por ejemplo, Airbnb. En la actualidad, Airbnb reúne más de 7 millones de alojamientos en su plataforma, por lo que supone una fuerte competencia para los hoteles clásicos. Las estancias en Airbnb no sólo son más baratas, sino que también encontrarás un montón de lugares inspiradores y únicos para dormir. Ventajas claras, que también juega bien en su marketing.
P de Precio: ¿A qué precio se venderá su producto?
El mayor reto para una empresa es encontrar un precio que resulte atractivo para los consumidores y que le permita obtener un beneficio aceptable. Hay muchos factores a tener en cuenta, como:
- Los precios de los competidores
- El coste de los materiales y la producción
- Fluctuaciones del mercado
- Oferta y demanda
Por lo tanto, hágase las siguientes preguntas:
- ¿Quieres ser conocido como la opción de gama alta, pero también cara, para un público limitado?
- ¿O quieres que te conozcan como la opción de precio asequible para las masas?
La primera opción suele suponer mayores beneficios, pero menos ventas, mientras que la segunda opción suele suponer un mayor volumen de ventas, pero un menor margen de beneficios.
Ejemplo de marketing mix Un ejemplo de precio, es Tomorrowland. Según las investigaciones, Tomorrowland es el tercer festival de música más caro de Europa e incluso el más caro en relación con el número de días. Sin embargo, este coste no resta popularidad al festival de danza. Las 400.000 entradas puestas a la venta se agotaron en menos de una hora. ¿Cuál es la diferencia? Debido a la experiencia única, los consumidores están dispuestos a pagar precios elevados.
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P de Promoción: ¿Cómo dar a conocer su producto o servicio?
Esta es, con diferencia, la P. más divertida. La promoción incluye conceptos como el conocimiento de la marca, los influencers, el marketing directo, el marketing a través de las redes sociales, el patrocinio, las ferias, los folletos, las vallas publicitarias, … También las relaciones públicas, como los comunicados de prensa, entran en este apartado.
En pocas palabras, cada interacción que los consumidores tienen con su empresa. Además, esta P requiere mucha creatividad: ¿cómo atraer la atención de los clientes potenciales una y otra vez?
Por lo tanto, hágase las siguientes preguntas:
- ¿Quieres que tu empresa se vea como algo lúdico y accesible?
- ¿Deseas que se te conozca como una persona de negocios y profesional?
En cualquier caso, la personalidad de su marca debe reflejarse en todas las comunicaciones que envíe al mundo.
The Epic Split», el mundialmente famoso anuncio de Volvo y Jean-Claude Vandamme ha sido visto 95 millones de veces en Youtube. Una forma única de demostrar la estabilidad y la precisión de Volvo Dynamic Steering.
P de Place (Distribución): ¿Dónde va a vender su producto?
En el sector inmobiliario, sólo hay 3 cosas que cuentan: ubicación, ubicación y ubicación. En el marketing, el lugar donde se vende el producto también es crucial.
No hace mucho tiempo, esto significaba principalmente un lugar físico. El emblemático envase de Coca-Cola, por ejemplo, garantizaba que un consumidor deshidratado pudiera entrar en la tienda local y detectar inmediatamente la lata de refresco.
Hoy, las cosas son un poco más complejas. El mundo online es ahora más importante que el físico. ¿Por qué? Mientras que el alcance en una tienda sigue estando limitado a las inmediaciones, en línea se puede llegar a todo el mundo muy rápidamente.
Hace más de 20 años, bol.com aún no existía. Mientras tanto, la tienda online vende más de 15 millones de productos y genera unas ventas anuales de más de mil millones de euros. ¿Cuál es el secreto de esta empresa? Las tiendas físicas tienen que tomar decisiones. Bol.com no, pueden ofrecer todo en un solo lugar. Además, fue una de las primeras empresas del mundo en conseguir esta ventaja.
Así que hazte la siguiente pregunta:
- ¿Cómo puedo facilitar a los clientes la búsqueda de mi producto?
- ¿Son los sitios físicos un valor añadido o no?
Las 7 P del Marketing Mix
Aunque a lo largo de los años han aparecido y desaparecido muchas variaciones del marketing mix, el modelo de Booms y Bitner de 1981 es el más popular hasta la fecha. Han complementado las 4 P clásicas con 3 nuevas P que la hacen aún más adecuada a las necesidades actuales.
- Pruebas físicas
- Personal
- Proceso
Pruebas Físicas: ¿Qué es tangible para el cliente?
Desde un edificio de oficinas, una sala de espera, hasta un presupuesto, una tarjeta de visita, un sitio web y la ropa de la empresa. Estos factores también determinan la forma en que los clientes evalúan su producto o servicio. Así que asegúrese de que estas pruebas físicas estén en consonancia con el resto del marketing mix.
Personal: ¿Con quién tratarán sus clientes?
Su personal tiene un impacto especial en la opinión que los clientes tienen de su empresa y su producto. Vendedores o gestores de cuentas, pero también abogados o peluqueros… son las personas que determinan en gran medida la calidad del servicio.
Son la cara de su organización y el cliente los juzga en función de su amabilidad, conocimientos y habilidades. Por lo tanto, como empresa es inteligente formar bien a sus empleados. Por último, la cultura interna de una empresa se irradia igualmente hacia el exterior. ¿Vienen sus empleados a trabajar con una sonrisa? Si es así, se garantiza que los clientes sientan lo mismo.
Proceso: ¿Es el proceso de compra fácil de usar?
Cuando se compra un producto o servicio, se pasa por un proceso. ¿Tiene una tienda web fácil de usar con buen UX? ¿O los clientes tienen que ir a una sala de exposición?
Cuanto más fluido sea este proceso, mayores serán las posibilidades de que los clientes queden satisfechos. Una navegación poco clara en su sitio web o un largo tiempo de espera en la caja tiene un efecto negativo en la experiencia del cliente. Para saber cómo funciona el proceso de compra, puedes hacer las siguientes preguntas:
- ¿Qué pasos debe dar mi consumidor para realizar una compra?
- ¿Qué debe hacer mi cliente cuando tiene una pregunta o una queja?
- ¿Cuáles son los cuellos de botella en el recorrido del cliente?
Ejemplo 2: Zalando se distingue no sólo por la enorme gama y los rápidos plazos de entrega, sino también por hacer que la experiencia del cliente sea lo más fluida posible. La información del sitio web es clara y fácil de encontrar. El pago es fácil y los clientes pueden hacer preguntas a través del chat que se responden rápidamente.
Las 4 C del Marketing Digital
Las 4 P se desarrollaron en la era analógica. Y aunque el marketing mix digital sigue en gran medida los mismos principios que el marketing mix tradicional, también existen claras diferencias. Por eso le damos un giro moderno a las 4 P: las 4 C.
- Solución al cliente
- Coste para el consumidor
- Comunicación
- Comodidad
Solución al Cliente: ¿Qué problema resuelve a su cliente?
En este caso, la atención no se centra tanto en los puntos fuertes del producto como en los beneficios para el cliente. Carglass convence a sus clientes con ventajas como la ausencia de papeleo, donde mejor le convenga y con arreglos en 5 minutos.
Coste para el Consumidor: ¿Qué costes soporta el consumidor?
El cálculo clásico del precio se basa en el precio que pides como productor, en cuántos costes incurres y cuál es tu margen de beneficio. Sin embargo, empatizar con sus clientes y pensar en los costes que tienen que asumir también es decisivo. Piensa en el coste de llegar a tu tienda o en los costes anuales de mantenimiento.
Comunicación: ¿Cómo se habla con el cliente?
Anteriormente, sólo se consideraba la promoción o el push marketing: mensajes publicitarios que se hacen llegar al consumidor de forma unilateral. Una forma de comercialización que ya no es dichosa. En un mundo en el que todos gritan para llamar la atención, los que escuchan destacan.
La C de comunicación juega en este sentido. Aquí comienza la conversación con el cliente. ¿Sabías que el 67% de los consumidores utilizan las redes sociales como servicio de atención al cliente?
Comodidad: ¿Es fácil encontrar y comprar su producto?
Hace unos años era completamente normal esperar unos días por un producto que se pedía en línea. Hoy en día, si no entregas en un plazo de 2 días, no te calificas como empresa. Por tanto, la comodidad para el cliente es primordial. Como empresa, tiene que centrarse al 100% en los plazos de entrega súper rápidos y en la accesibilidad 24/7.
El Modelo de las 3C de Kenichi Ohmae
El gurú japonés, famoso en temas de estrategia Kenichi Ohmae, nos plantea en su Modelo de las 3c , un estratega debe centrarse en tres factores dominantes para conseguir el éxito.
- Corporación
- Cliente
- Competencia
Para crear una ventaja competitiva sostenible, se debe integrar este triangulo estratégico de empresa, cliente y competencia.
A. Estrategias basadas en la Corporación
Estrategia de selectividad y secuenciamiento, se trata de enfocarse en ganar posiciones expectantes en una función dominante, mejorando eventualmente aquellas funciones en las que el desempeño es mediocre, sin centrarse en liderar cada proceso para ganar.
Posibilidades de subcontratación de las operaciones de ensamblaje, cuando el factor salarial sea una decisión critica para la empresa, además de los costos involucrados en el aumento de la capacidad instalada, especialmente con una demanda fluctuante, esta posibilidad genera ventajas frente a una competencia lenta con una estructura de costos rígida, con implicaciones estratégicas muy importantes.
- Esto significa elegir operaciones de alto impacto, de modo que cuando se eliminan otras operaciones, los costos operativos bajan más rápidamente que los beneficios provenientes de las ventas.
- Compartir cierto proceso central con otros negocios de la corporación o a un con otras compañías. La experiencia indica que hay muchas situaciones en las cuales se comparten recursos, en unos o más procesos básicos de la comercialización, puede ser ventajoso.
B. Estrategias basadas en los Clientes
Los clientes son la base de cualquier estrategia según Ohmae, no hay duda de que la primera preocupación de una corporación debe ser velar por los intereses de sus clientes, más que por la de sus accionistas o de otros terceros relacionados. A largo plazo, la corporación que esta genuinamente interesada en sus clientes, será a su vez interesante para sus accionistas.
- Segmentación por grupo de clientes objetivo de consumo. Aquí la segmentación se hace en términos de diversas maneras que diversos clientes utilizan un producto.
- Segmentación por cobertura. Este tipo de segmentación estratégica emerge normalmente de un estudio de la compensación de los costos de comercialización contra cobertura de mercado.
- Dividiendo el mercado en segmentos una vez más. En un mercado ferozmente competido, la corporación y sus competidores más cercanos probablemente atacaran el mercado de maneras similares.
C. Estrategias basadas en la Competencia
- El poder de la imagen. Sony y Honda venden mas que sus competidores porque invirtieron mas fuertemente en relaciones publicas y publicidad manejando estos procesos mas cuidadosamente que sus competidores.
- Reinversión de utilidades y diferenciación en su estructura de costos. En primer lugar la diferencia en el origen de la utilidad, puede ser explotada para el margen de ventas de productos nuevos, el margen de margen por servicios etc.
- Táctica para los pesos mosca. Si tal compañía elige competir en los medios que anuncian los esfuerzos masivos de Investigación y Desarrollo, los costos fijos adicionales adsorben un porción grande de su rédito.
Modelos de Negocios
Los modelos de negocios son esenciales para cualquier empresa, ya que definen cómo una organización crea, entrega y captura valor. Existen numerosos tipos de modelos de negocios, cada uno adaptado a las circunstancias y objetivos específicos de una empresa.
- El modelo de negocio de venta directa implica vender productos o servicios directamente a los consumidores sin intermediarios.
- En este modelo, los clientes pagan una tarifa periódica, como mensual o anual, para acceder a un producto o servicio continuamente.
- El modelo de negocio de publicidad se basa en generar ingresos a través de la exhibición de anuncios a los usuarios o consumidores.
- En este enfoque, se ofrece una versión básica gratuita de un producto o servicio, pero se cobran tarifas por funciones o características adicionales.
- Los mercados en línea actúan como intermediarios que conectan a compradores y vendedores.
- Este modelo implica otorgar licencias de una marca y un sistema de negocio a terceros (franquiciados) a cambio de una tarifa inicial y regalías continuas.
- Las empresas desarrollan software y luego otorgan licencias a los usuarios o empresas para usarlo a cambio de tarifas de licencia.
- Las empresas que siguen este modelo de negocio producen productos específicos según las especificaciones y pedidos de los clientes.
La Importancia del Contenido en las 3 C del Marketing
En las 3 C del marketing el contenido va mucho más allá de ser del gusto de un individuo. Lo que se busca es crear comunidades digitales en torno a una marca o empresa. Para ello, el contenido creado y compartido tiene que aportarles un valor añadido. Conseguir esto es mucho más sencillo si se practica la escucha activa.
Dentro del ámbito del marketing, el contexto se entiende como la capacidad para ofrecer un contenido correcto a la persona correcta, en el lugar y momentos adecuados. Además, el contenido debe adaptarse al formato que quieren los consumidores, y no siempre tendrá que ser escrito. Por eso, el contenido tiene que ajustarse al canal en el que se comparte.
| Modelo | Enfoque | Ejemplos |
|---|---|---|
| 4 P | Producto, Precio, Promoción, Plaza (Distribución) | Coca-Cola, Airbnb, Tomorrowland |
| 7 P | 4 P + Pruebas Físicas, Personal, Proceso | Zalando |
| 4 C | Solución al Cliente, Coste para el Consumidor, Comunicación, Comodidad | Carglass |
| 3 C (Ohmae) | Corporación, Cliente, Competencia | Sony, Honda |
Desarrolle su marketing mix. Ahora que sabes más sobre cada una de las 7 P del marketing y las 4 C para la variedad digital, no olvides equilibrarlas todas. Al igual que un consumado chef, usted crea un delicioso marketing mix que garantiza que su producto o servicio encuentre a los clientes adecuados que compran a un precio competitivo.