Cómo Elaborar un Presupuesto de Marketing Eficaz: Guía Completa con Ejemplos

Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto! En este artículo te hablaré sobre la importancia que tiene un presupuesto de marketing y cómo elaborar uno.

¿Qué es un Plan de Marketing?

Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.

Características Clave de un Plan de Marketing

Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer:

• Por escrito: Debe estar documentado.
• Especificidad: Debe ser detallado.
• Control: Debe ser monitoreado constantemente.

Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual

A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.

1. Análisis del Entorno

El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar. De esto se encarga el marketing estratégico.

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• Particularidades de tus buyer persona: Para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
• Estudio de tu competencia: También es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
• Análisis interno del negocio: Además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio…
• Observar el comportamiento de los clientes actuales: Entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.

2. Determinación de Objetivos de Marketing

El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.

3. Fijación de Estrategias

Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.

• Optimizar los formularios existentes en la web: Los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
• Knowledge base: Crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.

4. Revisión de Resultados

El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.

La Importancia de un Sistema de Atribución

Uno de los mayores retos para cualquier responsable de marketing y comunicación es la medición de los resultados a través de un criterio unitario y extensible a todos los tipos de canales, actores, plataformas y formatos en que se desarrollan las estrategias ‘cross-channel’ hoy en día. Por este motivo, la regla número uno a la hora de entender la atribución de tu estrategia global de marketing y comunicación será emplear un criterio único para todas las áreas.

El Valor de Media Impact Value (MIV)

El algoritmo del valor de Media Impact Value (MIV) mide el impacto de todas las menciones relevantes en todos los canales (online, social e impresos), incluyendo también los medios pagados, propios y ganados para calcular un número cuantitativo de desempeño. Para poder capturar el valor más acertado para las empresas de moda, lujo y cosmética, nuestro algoritmo se basa en criterios compartidos como el alcance y el engagement combinado con datos específicos del mercado, como también nuestro propio sistema de puntuación de calidad de contenido.

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Presupuesto de Marketing en Excel: Una Herramienta Esencial

La plantilla de presupuesto de marketing en Excel permite planificar y hacer un seguimiento de todas las categorías de gasto en las actividades de marketing de la empresa o negocio. Permite adaptar las categorías de gasto a la situación particular de cada empresa o emprendedor, registrar el presupuesto anual por meses, registrar los gastos en marketing conforme van sucediendo y obtener un detallado informe de desviaciones y otro de seguimiento totalmente detallado con un apartado gráfico muy visual e impactante.

¿Qué Incluye la Plantilla?

La descarga incluye dos plantillas, una con un ejemplo simulado que permite conocer y entender el funcionamiento de la plantilla y otra plantilla en blanco preparada para completarla con datos reales. La plantilla contiene un apartado editable de categorías de gasto, una hoja para hacer el presupuesto y otra para registrar los gastos reales diarios en marketing. Completa las categorías de gasto en marketing que tiene tu empresa o negocio. Después haz el presupuesto anual por meses para cada categoría y, por último, ve registrando los gastos conforme vayan sucediendo a lo largo del año.

¿Cómo Calcular el Presupuesto de Marketing?

Calcular el presupuesto de marketing implica considerar una serie de factores clave que afectan la cantidad de recursos financieros que una empresa debe asignar a sus actividades de marketing:

1. Los objetivos específicos que la empresa espera lograr a través de sus esfuerzos de marketing son fundamentales para determinar el presupuesto.
2. El tamaño y la demografía del mercado objetivo tienen un impacto directo en el presupuesto de marketing.
3. El nivel de competencia en el mercado también influye en la cantidad de recursos que se deben asignar al marketing.
4. La etapa en el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez, declive) también afecta el presupuesto de marketing.
5. La estrategia de marketing elegida por la empresa también influirá en el presupuesto.
6. El rendimiento pasado de las estrategias de marketing y la inversión asociada pueden proporcionar una guía útil para calcular el presupuesto futuro.
7. Por último, pero no menos importante, la disponibilidad de recursos financieros de la empresa es un factor crítico en la determinación del presupuesto de marketing.

Métricas Clave para la Elaboración del Presupuesto

1. Para saber cómo obtener tu presupuesto de marketing, el primer elemento que debes conocer son los objetivos a los que quieres llegar. Como ya he mencionado, los objetivos tienen que ser realistas y relevantes a los proyectos o campañas que buscas desarrollar. Para tu objetivo cuantitativo requieres métricas de conversión y costes de adquisición de lead y clientes.
2. Esta métrica corresponde al número de clics que obtiene un anuncio o sitio web respecto al número de impresiones en los resultados de los buscadores como Google. Esta métrica también te sirve para medir la eficacia de tu estrategia SEO, pues te permite determinar tu tráfico orgánico mediante este canal.
3. Esta métrica te muestra el valor neto de los ingresos que generan tus clientes durante el tiempo en el que permanecen adquiriendo tus productos o servicios. El CAC te permite saber cuáles son los canales más efectivos para generar clientes a un menor coste.

Elementos Esenciales de un Presupuesto de Marketing

En primer lugar, debes tener en claro cuáles gastos serán fijos y cuáles serán variables. Los fijos son aquellos que no cambian a lo largo del periodo planificado (puede ser trimestral, semestral o anual, según la empresa) para aspectos como el mantenimiento del sitio web, producción de videos estacionales o los sueldos de tu equipo.

• Mantenimiento del sitio web: Esta actividad nunca puede detenerse.
• Eventos: Deben incluirse, ya sea que funjas como anfitrión, organizador o participante.
• Presencia en redes sociales: Es la manera en que muchas personas tendrán la primera interacción valiosa con tu marca o empresa, así que puedes considerarla como una poderosa carta de presentación.
• Automatización de tareas: Vale la pena destinar un presupuesto para todo lo que te ayude a automatizar tareas, con el fin de que puedas concentrarte en hacer contenido de calidad que resuene en tu audiencia o crear nuevas maneras de deleitar a tus clientes.

Por supuesto, esta lista de elementos de un presupuesto es modificable. Si encuentras que necesitas eliminar o agregar un elemento, hazlo.

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Cómo Usar las Plantillas de Presupuesto de Marketing

1. En primer lugar, dirígete a la página de descarga de las plantillas. Automáticamente aparecerá una ficha de llenado de datos; completa los campos con tu información y selecciona «Descargar».
2. Modifica la información en las distintas celdas de acuerdo con tus propios datos. De este modo podrás personalizar estas plantillas según las necesidades de tu organización.
3. Ya que hayas llenado tus plantillas, estará listo el documento para que lo compartas. Al hacer clic en la esquina superior derecha en «Compartir», accederás a este menú.

Consejos Adicionales para Gestionar tu Presupuesto

• Presupuesto detallado: En este presupuesto tienes que detallar mes con mes todos los ingresos operativos y no operativos, así como todos los gastos de tu empresa.
• Presupuesto de ventas: Tu presupuesto de ventas sirve para hacer un pronóstico de tu negocio en función de las unidades que piensas vender y lo que te costará hacerlo.
• Exposición del presupuesto de marketing: Con la exposición del presupuesto de marketing puedes planear el presupuesto de tu programa de marketing, así como realizar una comparación con el fin de confirmar si lo que planeas destinar es el monto correcto. Añade otros apartados de ser necesario. No te preocupes por el cambio de formato.
• Flujo de caja proyectado: El flujo de caja proyectado te permite diagnosticar el estado financiero de tu negocio y saber cuál es su mayor utilidad.
• Comparación de proveedores: La comparación de proveedores te ayuda a mejorar la toma de decisiones en tu empresa.
• Conciliación bancaria: La conciliación bancaria te permite encontrar las diferencias que existen al comparar el estado de cuenta bancario con tus registros contables. La finalidad es asegurar que tanto la entidad bancaria como tu negocio realizan actividades acordes con la cuenta de tu empresa.

El Marketing Digital y su Presupuesto

También sabes que el Marketing Digital puede ser complicado porque involucra numerosas estrategias. Este presupuesto incluye los gastos necesarios para accionar las diferentes estrategias de Marketing Digital que has ideado para tu negocio, como puede ser publicidad en Redes Sociales, SEM, diseño web, Marketing de Contenidos, Social Media o SEO, entre otras.

Inversión en tu Sitio Web

Tu sitio web es la base de operaciones de tu negocio, el puntal de toda tu estrategia de Marketing Digital. En tu presupuesto contempla recursos para afrontar gastos como el dominio web, el hosting o el mantenimiento. También destinar la cantidad suficiente a tareas de diseño o rediseño. Respecto al precio del diseño depende principalmente del tamaño del sitio web.

SEO y Marketing de Contenidos

Tanto si ya tienes tu web como si acabas de crearla necesitas ser encontrado en internet. Aunque es cierto que no es una estrategia de resultados inmediata, es decir, necesitarás unos meses hasta conseguir tus objetivos, es fundamental invertir. Puedes comenzar generando una estrategia de contenidos SEO de calidad para ir ganando autoridad.

Marketing PPC (Pago por Clic)

Si tienes prisa por obtener tus primeros clientes y generar tus primeras ventas, deberías considerar invertir en Marketing PPC (Pago por Clic). Una de las opciones es el SEM o publicidad pagada en buscadores. El precio de una campaña de SEM creada desde cero está en un mínimo de 200€ mensuales, pero la mayoría de presupuesto incluyen variables por inversión o resultados.

Marketing en Redes Sociales

El Marketing en Redes Sociales fue el canal más efectivo en 2018. Si compartes alguno de estos objetivos, considera invertir un porcentaje de tu presupuesto de Marketing Digital. A simple vista, el Marketing en Redes Sociales puede parecer bastante asequible al ser plataformas gratuitas. Pero, ¡ojo! Las Redes Sociales requieren dedicación, contenido y trabajo si quieres conseguir resultados.

Conclusión

Con las plantillas gratuitas proporcionadas en este artículo, podrás planificar y asignar tus recursos de manera estratégica, maximizando el retorno de inversión de tus esfuerzos de marketing.

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