Modelo Simple del Proceso de Marketing

El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños.

Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia.

Los Objetivos de un Plan de Marketing

Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de una empresa a otra. Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan. Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:

• S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas.
• M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
• A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual.
• R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada.
• Medible: dicho fin debe poder medirse para saber si se ha alcanzado correctamente o no.
• Alcanzable: también debe ser realista en su contexto.

Secciones Básicas de un Plan de Marketing Online

A continuación detallamos cuáles son las 7 secciones básicas de un plan de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas.

Análisis de la Situación Actual (DAFO)

Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos.

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• Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.
• Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
• Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.
• Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.
• Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.

El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.

Análisis de la Competencia

• ¿Quién es nuestro buyer persona?
• ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa?
• ¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes.
• ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes empresas publican sus resultados anuales o trimestrales, por lo que en esos casos suele ser una información bastante accesible. Para empresas más modestas, puedes intentar pedir informes en bases de datos como einforma o asexor.
• ¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas B2C, esta información es fácilmente accesible, mientras que en las B2B tendrás que buscar un poco más.
• ¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los servicios por venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles para tu negocio.
• ¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página web, redes sociales y otros canales.

Estrategias de Marketing

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto:

• Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
• Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
• Estrategia de ventas y distribución: aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas . Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente.
• Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.

Fidelización

Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable.

KPIs y ROI

Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.

Revisión y Control

Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan:

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• Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
• Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
• Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
• Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.

Presupuesto

Por otro lado, el presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades. Por último, no te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing.

Errores Comunes en el Marketing

Ahora que ya sabes cómo hacer un plan de marketing, te contamos todo lo que no debes hacer. Pero antes de seguir, queremos que tengas en cuenta una cosa: a veces, un producto o servicio no triunfa, no porque sea una mala idea, sino porque no ha desarrollado un marketing adecuado. Utilizando un único canal de marketing estás limitando mucho tu alcance. No se trata tampoco de estar en todos, pero sí de estar en los que está tu audiencia. Cada una de las métricas que existen en marketing sirve para evaluar el éxito de diferentes cuestiones. Muchas marcas no se atreven con el vídeo o simplemente desconocen su importancia. Esto es importante en tu estrategia de posicionamiento en buscadores. Los consumidores quieren verse reflejados en tu estrategia de marketing, por tanto es importante que los sitúes en el centro. El UGC es todo el contenido que el usuario sube a la web hablando de nuestra marca y que podemos integrar en nuestras acciones de marketing. Son muy efectivos porque es contenido real en el que no hay detrás ningún tipo de acuerdo entre la persona y la marca. El CRM es una herramienta clave en todo plan de marketing. El mundo del marketing digital cambia constantemente y puede que lo que hoy te sirve, mañana no.

Modelo Canvas: Una Herramienta Visual

El modelo Canvas es una herramienta muy visual que te permite descubrir los elementos clave de tu negocio y organizar tus ideas con el fin de planificar de forma adecuada tanto tu modelo de negocio como tu estrategia de marketing. Es un modelo simple que se puede implementar con facilidad gracias a que consta de una plantilla con un total de 9 elementos, los cuales representan las categorías básicas en las que se divide una organización. Llevar a cabo la metodología del modelo Canvas consiste, por tanto, en rellenar cada uno de estos 9 bloques de forma clara.

1. Propuesta de valor: esta es una de las partes más importantes, por lo que te aconsejamos que sea el primer paso que hagas en tu modelo Canvas. En esta casilla debes indicar cuál es la razón por la que el público va a comprar tus productos o servicios. ¿Por qué hemos dicho antes que es la parte más importante? Porque el resto de elementos y todos tus objetivos de marketing digital girarán en torno a esta propuesta.
2. Segmento de clientes: en este punto es el momento de definir a tu buyer persona, es decir, a tu cliente ideal. Deja constancia de todas sus características, necesidades, puntos de dolor, hábitos de vida y de compra, comportamiento, etc.
3. Canales: ¿cómo vas a conectar con ese cliente ideal? Esto es lo que tendrás que especificar en este cuadrante. Define todos y cada uno de los canales con los que vas a llegar hasta él, incluyendo también los que participan en el proceso de venta.
4. Fuentes de ingresos: ¿cuál es tu principal fuente de ingresos? ¿Cómo vas a monetizar tu proyecto? ¿Cómo te van a pagar los clientes?
5. Actividades clave: la propuesta de valor ya está clara, pues como dijimos es el primer paso en el modelo Canvas, pero ahora es el momento de especificar cómo se va a ejecutar. ¿Qué actividades vas a poner en marcha para transmitir ese valor?
6. Recursos clave: en todos los modelos de marketing es importante dejar claro con qué recursos se cuenta y cómo optimizarlos.
7. Estructura de costes: en el último punto es el momento de priorizar e indicar cuáles son los gastos imprescindibles y cuáles son los secundarios.

Modelo Simple del Proceso de Marketing

El marketing, a menudo percibido como un conjunto de tácticas complejas y enigmáticas, puede simplificarse en un proceso lógico y manejable. Este artículo explora un modelo simple del proceso de marketing, desglosándolo paso a paso para que sea comprensible tanto para principiantes como para profesionales experimentados.

Paso 1: Definición del Mercado Objetivo (Particular a General)

Comencemos con un ejemplo concreto: una pequeña empresa familiar que elabora mermeladas artesanales. Su mercado objetivo inicial podría ser “personas mayores de 40 años en un radio de 10 km con interés en productos gourmet y alimentación saludable”. Este es un enfoque particular. Pero, ¿cómo ampliamos esto? Un análisis más profundo podría revelar subsegmentos: amantes del desayuno, consumidores de productos orgánicos, personas con intolerancias alimentarias que buscan alternativas, etc. A partir de aquí, podemos generalizar, creando un perfil de cliente ideal (buyer persona) que incluya datos demográficos, psicográficos, conductuales y necesidades específicas. Esta generalización nos permite dirigir mejor nuestros esfuerzos de marketing.

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Análisis FODA del Mercado Objetivo

Una vez definido el mercado objetivo, es crucial realizar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Por ejemplo, para la empresa de mermeladas, una fortaleza podría ser la calidad de sus productos, una debilidad, la limitada capacidad de producción; una oportunidad, la creciente demanda de productos locales; y una amenaza, la competencia de grandes marcas.

Paso 2: Investigación de Mercado (Particular a General)

La investigación de mercado es crucial. Empecemos con un análisis de la competencia: ¿Qué hacen otras empresas de mermeladas? ¿Cuáles son sus precios? ¿Cómo se promocionan? Esta información particular nos permite entender el panorama competitivo. Posteriormente, realizaremos una investigación más general, utilizando encuestas, grupos focales y análisis de datos para comprender las preferencias del consumidor, las tendencias del mercado y las necesidades no satisfechas.

Análisis Cuantitativo y Cualitativo

Integraremos datos cuantitativos (ventas, volumen de mercado) y cualitativos (opiniones de los consumidores, percepciones de la marca) para obtener una visión holística del mercado. Este enfoque combinado nos asegura una mayor precisión en nuestras decisiones.

Paso 3: Desarrollo de la Estrategia de Marketing (General)

Con la información recopilada, definimos la estrategia general. Para la empresa de mermeladas, esto podría incluir una estrategia de marketing de nicho, enfocándose en la calidad artesanal y los ingredientes orgánicos, con una fuerte presencia en mercados locales y ferias. La elección de las estrategias dependerá del mercado objetivo y los recursos disponibles. Analizaremos las ventajas y desventajas de cada una, considerando las implicaciones a largo plazo.

Paso 4: Implementación y Ejecución (Particular)

Aquí, regresamos a lo particular. La estrategia se traduce en acciones concretas: crear un sitio web, lanzar una campaña en redes sociales, participar en ferias locales, etc. Se establecen plazos, se asignan responsabilidades y se monitorea el progreso constantemente.

Control de Calidad y Adaptación

Es crucial controlar la calidad de cada acción y realizar ajustes según sea necesario. La flexibilidad y la capacidad de adaptación son fundamentales para el éxito de cualquier estrategia de marketing.

Paso 5: Medición y Análisis de Resultados (General)

Finalmente, medimos los resultados de las acciones de marketing, utilizando métricas relevantes (ventas, alcance en redes sociales, retorno de la inversión). Este análisis nos permite evaluar la efectividad de la estrategia y realizar mejoras para futuras campañas. Este es un proceso iterativo, donde el análisis de los resultados informa las decisiones futuras.

Análisis de Datos y Toma de Decisiones

El análisis de datos debe ser riguroso y objetivo. Debemos evitar sesgos y conclusiones apresuradas. La toma de decisiones debe basarse en evidencia, no en intuición.

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