La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes. La segmentación de mercado divide tu audiencia en grupos homogéneos con características, necesidades y comportamientos similares, permitiendo personalizar estrategias de marketing y ventas. Porque no todos los clientes son iguales.
Segmentar es una de las tareas que toda empresa tiene que hacer. Si no sabes a quién le vendes, ¿como esperas convertir nuevos clientes? ¿Te gusta el marketing, la automatización o simplemente ver cómo otra gente hace las cosas bien? Pues suscríbete. Porque cuando conoces bien a tu interesado, todo mejora.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que consiste en dividir el público de una marca o negocio en grupos más pequeños, que se identifican por ciertas características que comparten entre sí. La segmentación de mercado es mucho más que un concepto de marketing: es la clave para entender realmente a tus clientes y ofrecerles justo lo que necesitan.
Una de las “herramientas” que ayudan, y mucho, a la elaboración de la estrategia de marketing es la segmentación de mercado. En este artículo, y con detalle, vamos a explicarte qué es, para qué sirve, cuáles son sus tipos y los pasos a dar para llevarla a cabo. ¿Quieres saber más?
Objetivos de la segmentación de mercados
- Personalizar los mensajes.
- Optimizar recursos.
- Identificar oportunidades.
- Adaptarse a cambios.
- Mejorar la eficiencia de las estrategias.
En resumen, los objetivos de la segmentación de mercado incluyen personalizar mensajes, optimizar recursos, identificar oportunidades, adaptarse a cambios y mejorar la eficiencia de las estrategias.
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Ventajas de hacer una segmentación de mercados
- Centraliza toda tu comunicación, ventas y marketing en un solo lugar.
- Maximizar la efectividad de las campañas publicitarias.
- Reducir los costes de la publicidad online.
- Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión.
Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.
Tipos de Segmentación de Mercado
Existen cuatro tipos principales: segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y conductual. Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro.
- Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
- Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
- Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
- Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.
Un segmento es un grupo amplio de clientes con rasgos comunes, mientras que un nicho es una fracción mucho más específica dentro de ese segmento. La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias.
Variables para Segmentar el Mercado
Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa.
- Características demográficas: este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia, por ejemplo, “hombres solteros de 35 a 45”. Pero no tenemos por qué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el género y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más.
- Características geográficas: el país, región o ciudad en el que residen o donde se encuentran nuestros clientes ideales.
- Características psicográficas: las relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca.
- Características comportamentales: este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web.
- Características firmográficas: son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B.
Estrategias de Segmentación del Mercado
Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentes y los objetivos que desees alcanzar.
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Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.
Existen distintas estrategias de segmentación de mercado, en función del objetivo que se persiga, del tipo de empresa de que se trate o de los clientes que se tenga.
Tipos de estrategias:
- Estrategias diferenciadas: se fragmenta el mercado en distintos segmentos, y se aplican estrategias de marketing mix específicas para cada segmento.
- Estrategias indiferenciadas: se aplica de forma general las herramientas del marketing mix en el mercado.
- Estrategias concentradas: se aplica una estrategia específica de marketing mix a todos los segmentos de mercado.
- Estrategias personalizadas: consiste en segmentar el mercado en clientes potenciales, y aplicar una estrategia de marketing mix para cada uno de estos clientes.
Tipos de Estrategias de Segmentación:
- Estrategia Indiferenciada: Esta es la estrategia más amplia, pues la segmentación de mercado no es tan refinada. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general. Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país. Este tipo de estrategia es, hasta cierto punto, la “antiestrategia”, ya que no distingue entre los diferentes segmentos de mercado.
- Estrategia Diferenciada: El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes. Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual.
- Estrategia Concentrada: La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos.
Cuando se trata de una novedad, ya sea la primera vez que incursionas con tu producto o que estás por hacer un lanzamiento que debe brillar entre tu catálogo existente, es mejor concentrarte en un mercado objetivo.
Ejemplos de Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias.
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Ejemplo de segmentación de Coca-Cola:
Se dirige a los distintos segmentos con distintos productos.
Ejemplo de segmentación en entidades bancarias:
Es usual también que algunos empleados se centren en determinados segmentos de público objetivo y de este modo, haya empleados más enfocados y especializados en un tipo de cliente.
Ejemplo de segmentación de Movistar+:
Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes.
Ejemplo de segmentación de McDonald’s:
McDonald’s lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
Ejemplo de segmentación de Rolls Royce:
Rolls Royce es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce.
Ejemplo de segmentación de Ryanair:
Ryanair se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
Ejemplo de segmentación de Inditex:
Inditex es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home. Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
Ejemplo de segmentación de Apple:
Apple sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
Ejemplo de segmentación de Lacoste:
Lacoste es una empresa que aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. Cuándo se creó en 1933, su principal objetivo era vender polos a deportistas que practicaban tenis.
Ejemplo de segmentación de Build a Bear:
Build a Bear, es una empresa que sigue una estrategia de segmentación de mercados personalizadas, y en parte a ello, tuvo gran éxito.
Otros ejemplos:
- Snouts es una pastelería canina enfocada en productos alimentarios para perros, especialmente pasteles.
- Se trata de una tienda online especializada en la venta de modelismos y maquetas. En cuanto a la segmentación de mercado, los productos van dirigidos hacia personas interesadas en el modelismo y las maquetas como hobby.
- Lemon Beauty se trata de un centro estético natural situado en Málaga. Sus servicios son cruelty free, es decir, todos sus productos y técnicas utilizados no han sido probados en animales.
- Se trata de un establecimiento que realiza fotos de bebés para sus familiares. Málaga Baby Photography segmenta por edad por recién nacidos, bebés de 6 meses y bebés de 1 año.
- Netflix, la plataforma virtual de streaming, proporciona contenido multimedia como películas, series, entrevistas y podcasts a través de una suscripción. En este caso, la empresa utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos.
- Quiksilver utiliza la segmentación demográfica de manera evidente. La marca principal, Quiksilver, también cuenta con Roxy, cada una de estas se enfoca en la confección de ropa para cada sexo, vendiendo exclusivamente ropa para hombres bajo la marca Quiksilver y ropa para mujeres bajo la marca Roxy. Además, realizan una segmentación por edad, diferenciando la moda infantil de la moda para adultos en ambas marcas.
- En términos de segmentación geográfica, Quiksilver adapta la oferta de sus productos de acuerdo con el clima y la ubicación de cada región donde tiene tiendas, por ejemplo, en las tiendas de Perú, Brasil o Colombia con su clima tropical, es más común encontrar prendas de baño y surf, incluso durante los meses de invierno, mientras que las chaquetas y abrigos son menos comunes.
- Por último, la empresa realiza una segmentación socioeconómica a través de sus diversas marcas: Radio Fiji, DC Shoes, Raisins,Hawk, etc. Estas marcas se dirigen a diferentes segmentos específicos. Han diseñado un perfil de cliente muy específico y se dirigen exclusivamente a ese segmento.
- GAES, una empresa líder en asesoría y venta de audífonos, utiliza criterios de segmentación de mercado. GAES se enfoca principalmente en el primer grupo. Los clientes potenciales son personas mayores con deficiencia auditiva que priorizan su salud y bienestar. El segundo grupo está compuesto por personas más jóvenes con necesidades auditivas específicas.
Cómo Hacer una Segmentación de Mercado Paso a Paso
- Analiza a tus clientes actuales: si ya tienes clientes, comienza tu proceso de segmentación del mercado realizando un análisis de tu audiencia. Este análisis te permite conocer a tus clientes y empezar a identificar las tendencias que existen en tu base de clientes actual. Una buena manera de recabar datos de los clientes y su comportamiento es utilizar las herramientas de las que ya disponemos como la página web, las redes sociales, los buscadores, incluso interactuar con ellos en foros.
- Crea el buyer persona: Una vez que hayas realizado un análisis de la audiencia, tendrás una idea de quiénes son tus clientes actuales.
Lo primero que tienes que hacer es elegir qué condición quieres que cumpla el contacto o cliente para que ingrese automáticamente a tu segmento. Y como mencionamos anteriormente, la integración con Looker que tiene Clientify te permite medir los resultados por segmento.
Con Clientify puedes crear segmentos dinámicos a partir de datos como edad, comportamiento, historial de compras o interacciones.
Consejos Adicionales
Las PYMES con presupuesto limitado deben comenzar con segmentación concentrada: enfocarse en un solo segmento prometedor antes de expandir.
Las empresas en mercados dinámicos (tecnología, e-commerce, servicios digitales) deben revisar segmentación trimestralmente para ajustes menores y realizar auditoría completa semestralmente.
Las empresas SaaS con modelo freemium necesitan segmentación conductual avanzada: nivel de uso del producto, features activados, tiempo en plataforma y señales de intención de upgrade.
La clave está ahí, en identificar esas necesidades que los clientes quieren cubrir para aportar valor. Es algo permanente, siempre ha sido así y es lo primero.
No hace falta que las necesidades sean extraordinarias, ni tampoco las soluciones.
La segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos en común entre sí. Una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente es el buyer persona, una representación semificticia del cliente ideal de la empresa.
Cuando realizamos una campaña de marketing o lanzamos un nuevo producto, conocer cuáles son nuestros clientes potenciales es una de las primeras cuestiones que debemos plantearnos. Para responder a esta cuestión, tendremos que analizar a nuestro público objetivo.
Esta diferenciación entre grupos de consumidores permite identificar cuáles son los que mejor responden al perfil del cliente de la marca, que pasan a ser el público objetivo o target. Además, la segmentación es una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente el buyer persona, es decir, la representación semi-ficticia del cliente ideal de la empresa, una especie de retrato que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita.
En otras palabras, a quienes te encantaría atraer, convertir, cerrar y deleitar con tu producto o servicio.
La tecnología y las redes sociales nos brindan la oportunidad de conocer y analizar una gran cantidad de datos que van a facilitar tanto el acercamiento a las personas a quienes nos vamos a dirigir, como la obtención de datos para estructurar nuestra estrategia.
La necesidad de la segmentación de mercados, destaca Emprendepyme, surge con la intención de ajustar al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado.
Muchas empresas aún no son conscientes de la importancia de la segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se dirigen al consumidor.
Graduada en Administración de Empresas en Lisboa y un posgrado en Gestión de Productos, Chantal se ha especializado en la Publicidad en Redes Sociales. En Cyberclick lleva la gestión de cuentas y conceptualización de estrategias digitales.