Definir los objetivos de marketing es equivalente a definir los objetivos de la empresa, ya que el marketing no es un fin en sí mismo. Nadie gestiona el marketing por amor al marketing. Los objetivos básicos suelen ser: aumentar las ventas, generar mayor facturación u obtener más beneficios. En el mejor de los casos todas ellas y, de ser posible, con la mayor rentabilidad posible, es decir, con un elevado retorno de la inversión (ROI). Por cada euro invertido, la empresa debe recuperar un euro más X. Parece una ecuación sencilla pero, ¿cómo se consigue que ese valor X sea lo más alto posible? Para ello es imposible evitar los conceptos de marketing adecuados y una buena imagen exterior. Y para ello le resultará de gran ayuda definir sus propios objetivos de marketing.
Importancia de los Objetivos de Marketing
Los empresarios suelen iniciar a menudo conceptos de marketing caros y complejos, sin plantearse previamente qué quieren lograr exactamente con cada una de las medidas y sin que estas se integren en una estrategia global. Por ello, antes de dedicarse a la puesta en práctica concreta de la estrategia de marketing debería reflexionar sobre las propias metas. ¿Hasta qué punto es importante? Por un lado, porque de lo contrario se puede perder mucho dinero en el lugar equivocado y, por otro lado, porque si no, al final, resulta difícil medir en qué medida ha resultado exitosa una determinada acción. Por eso, lo primero que se debe hacer es examinar con lupa la situación actual de su empresa. ¿Cómo van las cifras de facturación y ventas? ¿Cuál es la frecuencia de visitas en su sitio web? ¿Cuál es su «Unique Selling Proposition» (USP) es decir su característica única?
«Quien no sabe a dónde se dirige, estará muy sorprendido al llegar a un lugar equivocado» Mark Twain
Después de haber examinado el estado actual, establezca la estrategia general de su empresa y sus objetivos: imaginemos que usted dirige una pequeña agencia de publicidad a la que llamaremos «Martínez». Su estrategia empresarial podría ser que quiere diferenciarse de la competencia mediante una calidad extraordinaria de servicio y atención. En el otro lado están sus objetivos empresariales generales que se concretan en el plan, por ejemplo, lograr una determinada cuota de mercado. Es decir, la estrategia empresarial se refiere sobre todo a su USP y a su ventaja competitiva personal con respecto a la competencia. Tan pronto como disponga de su estrategia empresarial y tenga ante sí sus objetivos generales, podrá definir sus objetivos de marketing.
Objetivos de Marketing Cualitativos
A la hora de definir objetivos de marketing cualitativos hay que olvidarse en un primer momento de los indicadores económicos. Es decir, debe plantearse cuestiones de contenido como "¿Queremos mejorar la relación con los clientes existentes y mejorar nuestros servicio? O "¿Cómo podemos conseguir una imagen empresarial positiva?" Si hablamos de la imagen de una empresa estaos hablamos de lo que una persona externa a ella opina de la misma, qué opinión le merecen sus productos, sus servicios y qué transmite la empresa. Por el contrario, la identidad empresarial encarna todo aquello que cada uno de los miembros de la empresa (ya sea el gerente o alguien de prácticas) opina de la misma.
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Lo ideal es que la identidad empresarial (también denominada "Corporate Identity") se corresponda con la imagen de la marca. Es decir, que la imagen que alguien ajeno a la empresa tenga de ella sea exactamente la misma que lo que usted opina de su propia empresa. Esto puede suponer una ventaja cuando ambos tienen una imagen positiva ante sí. En el peor de los casos ambas partes tienen una opinión negativa de su empresa. Por ese motivo, especialmente en las empresas pequeñas y recientes es muy importante desarrollar desde el comienzo un autorretrato claro. Usemos a modo de ejemplo la agencia publicitaria "Martínez".
Esta agencia debe dejar claro por qué su servicio es tan bueno y qué la diferencia de la competencia. A la propia empresa también se aplica: ponga su USP bajo la luz adecuada, sea convincente. No obstante, no olvide que la propia "Corporate identity" y la construcción subsiguiente de la marca lleva tiempo y solo se puede lograr paso a paso.
Por lo general puede definir los siguientes objetivos de marketing cualitativos, que también se denominan objetivos de percepción.
- Comunicar/hace que el exterior conozca la filosofía de la empresa
- Formación de la imagen: Crear credibilidad y confianza con ayuda de la propia "Corporate Identity" y reforzar la fidelización del cliente.
- Comunicar el posicionamiento USP:
- Oferta asequible
- Mejor relación calidad-precio
- Máxima calidad
- Mejor servicio
- Extraordinariamente rápido/creativo/personalizado
- Crear la imagen empresarial/de la marca o mejorarla con campañas de imagen
Con los objetivos de percepción, usted determina si desea transmitir la imagen corporativa a personas ajenas a la empresa y cómo hacerlo. Estos objetivos tienen sentido - porque tanto un mayor grado de conciencia como una buena imagen corporativa conducen a más ventas y éxito económico. Lo más importante aquí es generar recordación de nuestra marca en nuestro público objetivo.
KPIs para Objetivos Cualitativos
Para la correcta medición de los objetivos cualitativos, se deben establecer indicadores de su misma condición:
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- CSAT (Customer Satisfaction Score, corto plazo).
- NPS (Net Promoter Score, largo plazo).
- SERVQUAL (mide servicio + calidad).
- Duración media de la relación marca-cliente.
- Brand awareness (indicador del recuerdo de la marca en la mente del consumidor). Se compone del Brand recognition (capacidad de recordar la marca por sus atributos o características) y del Brand recall (la capacidad de recordar una marca como parte de una categoría).
- Tiempo Promedio en Página y/o Tiempo Promedio en Sesión (duración media de las visitas web) y el desplazamiento por las páginas.
- Páginas vistas y sesiones: son las métricas más comunes que indican el tráfico en la web.
Objetivos de Marketing Cuantitativos
Además de los objetivos cualitativos también puede definir objetivos de marketing cuantitativos basados en índices económicos. Para ello puede utilizar los parámetros clásicos como volumen de ventas, facturación y beneficios y complementar los objetivos definidos estableciendo un horizonte temporal. Los objetivos de marketing cuantitativos hacen referencia además a otros parámetros como la denominada “Conversion-Rate”, un tipo de "relación entre la acción y su efecto". Esta relación es interesante, por ejemplo, en el caso de que nuestra agencia de publicidad imaginaria "Martínez" también consiga encargos a través de la página web de la compañía.
Con estos objetivos de alcance puede establecer en qué ámbitos quiere abordar a más clientes potenciales y dónde quiere atraer la atención sobre usted o su producto.
- en X cantidad en el próximo medio año
- X visitantes más a la propia página web antes de la fecha XX
- XX menciones en revistas/notas de prensa relevantes en los próximos 3 meses (defina previamente qué publicaciones son relevantes para usted).
Los objetivos de marketing cuantitativos le ofrecen la gran ventaja de tener ante usted valores medibles y, de ese modo, después o durante la puesta en práctica de sus conceptos de marketing puede comprobar con facilidad si ya ha alcanzado o va a alcanzar sus metas.
Ejemplos de Objetivos Cuantitativos
- Aumento del beneficio.
- Reducción de costes.
- Crecer (abrir más oficinas o tiendas).
- Incremento del número de clientes.
- Mejorar su valor de mercado.
- La previsión de ventas en términos monetarios.
- La previsión de ventas en número de productos.
- La previsión de ventas por zonas geográficas.
- La previsión de ventas por vendedores.
- El número de clientes que visitan la tienda y/o la web de la empresa.
- El número de pedidos.
- Cantidad de llamadas, demandas o quejas recibidas por parte de clientes.
- Número de tiques de incidencia o conflictos resueltos satisfactoriamente.
Definición de los Objetivos SMART
A la hora de definir los objetivos para un plan de marketing, debe fijarse que estos cumplan con cada una de las siglas de SMART. Pero, ¿qué significan las siglas de SMART?
- Specific/Específicos: Los objetivos deben definirse claramente. No hable de metas generales, sino que establézcalas con precisión.
- Mesurable/Medibles: Es importante saber, en qué porcentaje se alcanzó un objetivo. Los objetivos de marketing son un instrumento importante del control de marketing y por eso deben ser necesariamente medibles. A la hora de establecer objetivos cuantitativos esto resulta muy sencillo, ya que los índices le permiten ver de inmediato si las medidas adoptadas han merecido la pena. En el caso de los objetivos cualitativos esto resulta un poco más difícil porque la imagen de la empresa, por ejemplo, no resulta fácil de traducir en cifras. En este lugar deberá diseñar "KPI", a saber, "Key Performance Indicator (indicadores clave de rendimiento), que permiten hacer medibles un elemento tan abstracto como puede ser la imagen. Si, por ejemplo, la agencia de publicidad "Martínez" debe asociarse con un servicio extremadamente bueno, primero debería establecer KPI para ello. Un primer buen comienzo sería realizar una encuesta entre los clientes existentes que asignen puntos a diversas categorías.
- Attainable/Alcanzables: Los objetivos deben ser realistas. Para poder lograr sus objetivos, todos y cada uno de los integrantes de su empresa deben estar convencidos de ellos. Tiren todos de la misma cuerda y asegúrese de que los diferentes implicados se puedan identificar con dichas metas de marketing.
- Relevant/Relevante: Los objetivos deben ser importantes y relacionados con la visión de la empresa. Oriente los objetivos con los requisitos de su empresa y manténgase dentro de un encuadre realista. Volvamos a nuestro ejemplo de la agencia de publicidad "Martínez": si durante los últimos tres años ha mostrado un crecimiento constante del volumen de facturación de un 3 %, no tiene sentido establecer como objetivo un crecimiento del 100% para el próximo año. El marketing debe, por supuesto, dar frutos, pero no puede obrar milagros en poco tiempo, así que, sea realista
- Timely/a tiempo: Los objetivos deben contar con un plazo o fecha determinada. En el caso de las metas cuantitativas no olvide bajo ningún concepto establecer el momento en el que quiere haberlas conseguido. La causalidad de sus resultados tiene un papel muy importante además de los objetivos de marketing SMART. Causalidad implica que un objetivo de marketing alcanzado debe ser realmente el resultado de la medida adoptada. Por ejemplo, un objetivo de marketing cuantitativo de la agencia de publicidad "Martínez" puede ser un incremento de ganancias que pretende conseguir con la publicidad tradicional de folletos y nuevos clientes. Un aumento de las ganancias conseguido realmente también puede estar provocado por otros componentes y ser, por ejemplo, el resultado de una reducción de personal. En la valoración final de las medidas adoptadas asegúrese por lo tanto los objetivos se han conseguido gracias las medidas de marketing.
Tipos de Objetivos Empresariales
Además de la clasificación de objetivos cualitativos y cuantitativos, existen otros tipos de objetivos empresariales, según su función y alcance:
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- Objetivos Generales: Propósitos que definen las metas que se quieren alcanzar al finalizar un proyecto. Ejemplo: aumentar el nivel de facturación en un 30% en los próximos 3 años.
- Objetivos Específicos: Pasos que se definen para alcanzar el objetivo general, con indicadores precisos para medir su consecución.
- Objetivos a Largo Plazo: Metas que se establecen para un horizonte temporal amplio (3-5 años o más). Ejemplo: expansión internacional o desarrollo de marca.
- Objetivos a Corto Plazo: Metas que se establecen para un horizonte temporal más corto (menos de 1 año).
- Objetivos Estratégicos: Metas relacionadas con la mejora de las ventas y la relación con los clientes.
- Objetivos Operativos: Metas acotadas en tiempo y forma, clave para el éxito de un proyecto.
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