La multiplicidad de canales disponibles para promocionar una marca presenta tanto una oportunidad como un desafío. Para aprovechar al máximo estas opciones, es crucial entender cómo preparar un plan de marketing integrado.
¿Qué es la Comunicación de Marketing Integrada?
Es la estrategia de marketing que busca transmitir un mensaje único y coherente a través de distintos canales. El marketing integrado se centra en el mensaje que se transmite, asegurando que, independientemente del canal por el que un usuario lo reciba, entienda que se trata de la misma marca.
Imagínate que cada vez que ves algo de una marca (ya sea un anuncio en Youtube, una publicación en Instagram o un MUPI en la calle), todo tiene un aire similar, como si hablara el mismo idioma y te contara la misma historia. Pues eso es precisamente lo que se pretende lograr con la comunicación integrada de marketing.
Beneficios e Inconvenientes
Beneficios
- Al usar múltiples canales, puedes llegar a diferentes segmentos de tu audiencia, adaptando el mensaje para cada uno de ellos.
- La coherencia de nuestros mensajes en los diferentes canales fortalece nuestra identidad de marca y la hace fácilmente reconocible. Un mensaje claro y consistente genera confianza en los consumidores.
- Esta estrategia te permite optimizar el uso de recursos. Al utilizar un mensaje común y una identidad visual compartida, se evita duplicar esfuerzos y se reduce el tiempo necesario para crear contenido adaptado a cada canal desde cero.
Inconvenientes
- Hay que tener en cuenta que las plataformas tienen distintos públicos y esto es algo que puede ocasionarnos más de un dolor de cabeza.
- Esta estrategia suele estar planificada a largo plazo, por lo que, cualquier cambio repentino nos va a perjudicar a la hora de tener que ajustar lo más rápido posible el mensaje.
- Los mensajes deben ser consistentes en la comunicación integrada, pero cuidado, porque esto puede dar lugar a una repetición que resulte monótona para el público.
Canales de Comunicación en el Marketing Integrado
Dentro del marketing digital, contamos con múltiples canales de comunicación con los usuarios. Por ejemplo, están el correo electrónico, mensajería de texto, blogs, redes sociales, publicidad paga, entre otros. Son muchos los canales que se pueden incluir dentro de un plan de marketing integrado. Estos últimos han ampliado mucho el rango de acción, lo que complica el trabajo de los especialistas.
- Sitios web y blogs: Estos son propios de la empresa y requieren de la optimización SEO para conseguir tráfico orgánico.
- Redes sociales: Podemos aprovecharlas para conectar mejor con los usuarios y seguidores. El hecho de que estos puedan ser un canal bidireccional nos ayudará a generar engagement y conocer más a nuestra audiencia.
- Anuncios de pago: Bien sea en las SERPs o en sitios de terceros, la publicidad paga también forma parte del marketing integral. Estos captan la atención de la audiencia y la dirigen hacia una landing page.
- Mensajería de texto: Entran dentro del marketing digital y son efectivos para transmitir nuestro mensaje; sobre todo, porque la mayoría de las personas los verá al recibirlos.
- Correo electrónico: Está entre los canales principales del marketing integral. Implementar este tipo de campañas de mercadeo es efectivo para llegar a un público masivo, pero hay que recordar que para ello se requiere de una buena planificación.
En esta estrategia, las redes sociales representan un canal de comunicación fundamental con los clientes. Esta integración permite compartir información valiosa y que llama la atención de la audiencia en diferentes formatos, como vídeos, fotografías, imágenes y otros.
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¿Cómo Elaborar una Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada?
Crear una estrategia de comunicación de marketing integrada requiere de una planificación cuidadosa y una visión global del marketing.
- Define unos objetivos claros: Empieza por establecer objetivos claros y específicos. ¿Qué buscas lograr con tu estrategia?
- Conoce a tu audiencia: Es primordial saber a quién te diriges. Realiza un análisis profundo de tu audiencia para saber cuáles son sus características, sus intereses, comportamientos y preferencias de consumo.
- Crea un mensaje central: Define el mensaje clave que quieres comunicar y asegúrate de que sea claro, atractivo y que vaya en sintonía con tus valores de marca.
- Elige los canales de comunicación: Selecciona los canales que más se adecuen a tu público y a tus objetivos.
- Diseña una identidad visual coherente: La identidad visual debe ser consistente en todos los canales: usa los mismos colores, logotipo, tipografía y estilo.
- Crea contenido adaptado a cada canal: Aunque el mensaje sea el mismo, es importante adaptar el contenido al estilo de cada canal. Por ejemplo, un post para Instagram debe ser visual y breve, mientras que un artículo para el blog es más largo y detallado.
- Evalúa y ajusta la estrategia: Para evaluar el impacto de nuestra estrategia, define métricas específicas y realiza un seguimiento de los resultados. Analiza los resultados obtenidos en cada canal y en conjunto, comparándolos con los objetivos que se plantearon al principio.
Las 4 C que la forman
Para que esa única estrategia común sea eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:
- Coherencia: Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa de la coherencia; independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer llegar el mensaje al consumidor.
- Consistencia: En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni dudosos. No podemos confundir a la audiencia. No pueden haber mensajes que se contradigan o que den lugar a la confusión. Todos nuestros canales deben difundir mensajes consistentes y que tengan el mismo tono. Es muy útil crear un manual de estilo y describir detalladamente el mensaje de tu marca.
- Continuidad: Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener una continuidad, responder a un cierto encadenamiento o secuencia. Empieza a crear sobre tus ideas. Es decir, piensa en tu marketing como si fuera una historia. Cuando crees una nueva campaña asegúrate que empieza donde terminó la otra, que es un nuevo capítulo de tu historia.
- Complementariedad: Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar al resto.
Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).
Objetivos de la Comunicación Integrada de Marketing
El integrar todos esos instrumentos que el marketing y la comunicación ponen a disposición de cualquier organización persigue unos objetivos muy concretos:
- Como cualquier otra acción de marketing o promoción, lo que se busca es incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
- Si de lo que se trata es de presentar un nuevo producto o marca, lo que conseguiremos es provocar un mayor impacto.
- Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
- Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
- Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
- Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
- Lograr un mejor posicionamiento SEO.
- Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
- Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.
Ejemplos de Comunicación de Marketing Integrada
La efectividad de un mensaje radica en una estrategia bien planificada. La comunicación integrada busca enviar un único mensaje a través de los diferentes canales, medios y soportes. La base de la CIM está en el principio de “remar todos en la misma dirección”, aplicado a la comunicación y el marketing. Esto es: se trata de lanzar un mensaje común que el consumidor identifique rápidamente. Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.
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Red Bull
Si te menciono la marca Red Bull, seguro que lo primero que se te viene a la cabeza es aventura, emoción y adrenalina (o algún sinónimo de estos, vaya). Seguro que en tu cabeza asocias esta marca con deportes extremos, aventura y un estilo de vida activo. Esto no es casualidad, ya que Red Bull ha conseguido construir una identidad de marca sólida y coherente en todos sus canales.
Red Bull es un muy buen ejemplo de marca que lleva a cabo una buena estrategia de comunicación de marketing integrada. La marca ha conseguido conectar con su audiencia de manera consistente a través de múltiples canales. Por ejemplo: producen contenido de alto impacto relacionado con deportes extremos, el cual distribuyen en su plataforma Red Bull TV, que conecta directamente con su público. Tienen una fuerte presencia digital, fomentan la participación activa de su comunidad en redes sociales mediante contenido UGC. Todo esto, lo complementan con campañas de publicidad tradicionales, con sus reconocidos anuncios de: «Red Bull te da alas», asegurándose así un alcance mayor.
Cuando escuchamos Red Bull, inmediatamente en nuestro cerebro completamos la frase con te da alas y lo identificamos con un plus de energía. La elección de ese eslogan fue todo un acierto por parte de la empresa que, además, acompaña con el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, como la Fórmula 1, snowboard, esquí, surf… Así, completa el mensaje esta bebida energética.
Apple
Otro buen ejemplo de una buena estrategia de comunicación integrada de marketing es Apple. Es otra de las referentes por lograr transmitir un mensaje claro y coherente en todos sus canales. Desde sus icónicas campañas publicitarias como «Think Different», hasta sus eventos de lanzamiento cuidadosamente planificados hasta el último detalle, Apple conecta de manera directa con su audiencia.
Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los acompañan.
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Coca-Cola
Coca-Cola, una de las marcas más reconocidas mundialmente, ha implementado una estrategia de medios diversificada para mantener su posición líder en el sector de bebidas. El objetivo principal es crear una conexión emocional con la audiencia, utilizando las redes para compartir mensajes positivos y emocionales.
Netflix
Netflix ha revolucionado la forma en que consumimos contenido audiovisual, y su estrategia de medios refleja esta innovación. Además, la marca invierte en la creación de contenido exclusivo, desde series hasta películas, para atraer y retener a sus suscriptores.
Starbucks
Starbucks ha desarrollado una estrategia de medios centrada en el compromiso del cliente. La empresa utiliza las redes sociales para compartir contenido visual atractivo, promociones y mensajes de marca. Además, ha implementado programas de fidelización y aplicaciones móviles.
Dove
Muchas de las mujeres que compran productos Dove lo hacen porque se identifican con el modelo de belleza que la marca promueve en cada una de sus campañas y en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. En la transmisión de este mensaje ha marcado la diferencia con el resto de firmas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión. No sólo en los anuncios de TV: también en acciones a pie de calle.