El marketing deportivo es una de las ramas de especialización más populares y curiosas dentro de la disciplina del marketing, destacando por las particularidades del ámbito al que pertenece. En muchos casos, como consecuencia de esta vinculación, se obtienen excelentes resultados económicos y empresariales: por ejemplo, un aumento de las ventas en un partido o una mejora de la reputación de una entidad o club.
El plan de marketing deportivo es una herramienta estratégica compuesta por una serie de pasos detallados y organizados en un plazo de tiempo concreto. Este plan se diferencia de los pertenecientes a otras áreas del marketing en que, durante todo el proceso de creación y ejecución de los diferentes pasos, se debe tener en cuenta el alto componente emocional del deporte.
En cualquier plan de marketing deportivo, la diferencia entre unos resultados de éxito y unos resultados mediocres puede radicar en la organización y planificación del mismo.
El plan de marketing deportivo es un documento que te puede servir para el fomento de marcas o eventos. ¿Quieres saber cuáles son los pasos que tienes que dar? Cuando preparas un plan de marketing deportivo, tienes que recordar que la vertiente social es fundamental. El deporte profesional es mediático y, por lo tanto, te conviene saber cómo generar valor. Otro elemento que hemos de destacar es que la opción tiene que ser progresiva. Uno de los problemas recurrentes con que nos encontramos es que no se siguen las pautas en el orden que corresponde. En consecuencia, cuando estudies un plan de marketing, recuerda que ser metódico es fundamental.
¿Cómo elaborar un plan de marketing deportivo paso a paso?
El desarrollo de un plan de marketing para un club deportivo permite aumentar su presencia y recursos en el mercado. Para elaborarlo es recomendable seguir los siguientes pasos:
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- Define los objetivos: establece metas claras y medibles, alineadas con la visión y misión del club, como aumentar la visibilidad, atraer patrocinadores o incrementar la base de seguidores.
- Analiza el contexto y establece tus targets: realiza una auditoría de marketing para evaluar el estado actual del club e identificar oportunidades, tanto en términos de presencia online como de ingresos generados por patrocinadores, venta de entradas y otras fuentes.
- Investiga el mercado y la competencia: una cuestión fundamental para descubrir tendencias, conocer otros casos de éxito y saber a quién y cómo debe enfocarse el plan de marketing deportivo.
- Identifica al público objetivo: conoce a fondo a los aficionados y seguidores del club, así como sus intereses, para adaptar las estrategias de marketing a sus necesidades.
- Desarrolla una imagen de marca: crea una identidad sólida que refleje los valores y la personalidad del club, diferenciándolo de la competencia.
- Define las acciones a desarrollar y calendariza: para la estrategia de comunicación y promoción es importante utilizar diferentes canales (redes sociales, eventos deportivos, publicidad tradicional…) y determinar los períodos de ejecución.
- Elabora el presupuesto y asigna recursos y responsabilidades: define qué profesionales se encargarán de implementar cada acción y los recursos necesarios para llevarlas a cabo.
- Ejecuta y haz seguimiento de las acciones: implementa el plan de marketing deportivo previsto tras haber fijado unos KPIs.
- Analiza y evalúa los resultados: una cuestión primordial para determinar el cumplimiento de objetivos, si es necesario algún cambio, qué acciones funcionan mejor, cuál hay que cambiar, etc.
Este enfoque estructurado asegura que el club pueda crecer de manera sostenible y atraer tanto a aficionados como a patrocinadores.
Cuando se hayan determinado las necesidades y objetivos, es necesario preguntarse a qué público objetivo se dirige el plan de comunicación. Tras este profundo análisis, llega el momento de definir la estrategia que se va a seguir, indicando paso por paso las diferentes acciones que se han de ejecutar: patrocinios, colaboraciones, rediseños de marca, creación de logotipos, redacción de contenidos para medios tradicionales o digitales,...
Tan importante como tener en cuenta los recursos de que se dispone para ejecutar un plan de marketing deportivo es determinar los tiempos en que se van a llevar a cabo todas las acciones. ¿Tiene la entidad una capacidad económica real de asumir los pasos del plan de marketing? ¿Dispone del personal necesario para ello o ha de contratar nuevos miembros para los diferentes equipos?
Una vez completados todos los pasos del plan de marketing deportivo, es imprescindible analizar los resultados que se han obtenido y comprobar si se ha alcanzado los objetivos fijados al inicio del proceso.
A través del análisis de mercado, la definición de objetivos claros y estrategias adaptadas -como el uso de medios digitales-, se maximiza el impacto y el crecimiento sostenido. El éxito radica en ajustar constantemente las tácticas para garantizar resultados efectivos.
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Por supuesto, el plan de marketing deportivo debe adaptarse a las necesidades y características de cada entidad/atleta, teniendo siempre presente la importancia de conectar emocionalmente con los aficionados.
Beneficios de implementar un plan de marketing deportivo
Implementar un plan de marketing en un club deportivo ofrece beneficios como la identificación y segmentación del público objetivo, lo que permite crear estrategias personalizadas que conecten con los aficionados. Este enfoque no solo aumenta la visibilidad del club mediante campañas efectivas, sino que también atrae nuevos seguidores y patrocinadores, generando ingresos adicionales y fortaleciendo la lealtad de los aficionados existentes.
Además, un plan de marketing bien ejecutado mejora la reputación del club, construyendo una imagen positiva y profesional que abre oportunidades de colaboración con marcas y otros organismos deportivos. También permite medir y analizar el rendimiento de las estrategias, facilitando decisiones informadas para futuras iniciativas. En resumen, un enfoque proactivo en marketing impulsa el crecimiento del club y enriquece la experiencia de todos los involucrados.
Ejemplo de Plan de Marketing Deportivo: Club Deportivo Tenerife
Este proyecto representa una propuesta de plan de marketing para el Club Deportivo Tenerife, SAD (en adelante, CD Tenerife), equipo de fútbol de la Liga SmartBank, en la que ocupa la undécima posición. A través de ella se persigue la mejora la rentabilidad de su actividad mediante el aumento del nivel de fidelización de sus aficionadas y aficionados en la temporada 2023-2024.
Además, este efecto positivo derivado de la aplicación del plan va a tener repercusión no solo en el Departamento de Marketing, sino también en el resto de departamentos y áreas de la institución, empezando por la deportiva, pues va a servir de lanzadera hacia el tan ansiado ascenso a Primera División, permitiendo recuperar con creces la inversión necesaria para la puesta en marcha del mismo.
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De acuerdo con la finalidad de este trabajo, los objetivos específicos del mismo son, por orden de prioridad, los aumentos de la media de asistencia de público en los partidos del CD Tenerife como local, de la cifra de abonadas y abonados, y de las ventas de la tienda oficial del club.
Para lograrlos, se va a transformar en fortaleza la debilidad que representa el escaso desarrollo de la política de cantera de la entidad y se va a disipar la amenaza que constituye la mala distribución de los intermediarios de la Red Insular de Venta de Entradas. Asimismo, se va a potenciar la fortaleza que supone la capacidad de generación de elevados ingresos por retransmisión y publicidad dinámica que posee la institución y se va a aprovechar la oportunidad derivada de la escasez de competidores.
Todas las estrategias, incluidas las del párrafo anterior, van a ir dirigidas al mercado objetivo, en el que se distinguen dos segmentos diferenciados, entre otros aspectos, por su edad, así como por el grado de lealtad que tienen hacia el club, y que son las aficionadas y aficionados más jóvenes del club y las seguidoras y seguidores más veteranos del equipo.
Para todo ello, el presupuesto total estimado es de 1.463.800,00 €, que se van a distribuir entre las distintas acciones de servicio y productos, precio, distribución y comunicación. Adicionalmente, y desde una óptica cualitativa, algunas de las tareas que se enmarcan dentro de los conjuntos anteriores van a permitir a la entidad recuperar su sello de identidad. Todo ello va a hacer resurgir la íntima relación que en el pasado existió entre el equipo y la afición.
Desde el punto de vista cuantitativo, los resultados del despliegue del plan van a ser positivos no solo en la campaña 2023-2024, sino también en las dos siguientes temporadas, en las que además van a ser crecientes. Esto va a ser posible gracias al sucesivo incremento de la cifra de ventas, lo que pone de manifiesto la viabilidad del presente proyecto.
No obstante, y con el fin de llevar a cabo un control de la ejecución del mismo, se han fijado tres sesiones de control a lo largo del ejercicio 2023-2024, en las que se van a analizar los indicadores de control de los objetivos, así como los correspondientes a las acciones. En lo que respecta a los primeros, y de producirse desviaciones en alguno de ellos, va a ser necesaria la aplicación de las medidas correctoras previstas en el plan de contingencia y que van a variar en función del grado de desviación con respecto a dichos indicadores.
Sea como fuere, y a modo de recomendación, no existe la necesidad de que la puesta en práctica de dichas medidas deba ir exclusivamente vinculada a la obtención de desviaciones, de manera que sean tenidas en cuenta como acciones complementarias o sustitutivas de las fijadas en el plan de acciones.
Financiación, Target y Publicidad en el Marketing Deportivo
Lo primero que has de tener presente es cómo quieres financiar tu marca o evento. Hay tres vías de ingresos principales, la venta del producto o de entradas, los patrocinios y los ingresos televisivos. La venta del producto o de entradas ha sido, tradicionalmente, la principal vía de financiación. Si tienes una marca deportiva o te dedicas a la moda, seguirá siendo la principal forma de ganar dinero. En casos como los eventos deportivos profesionales, esta vía pasa a ser secundaria muchas veces.
Los patrocinios están íntimamente ligados al deporte profesional. En muchas disciplinas como el ciclismo o la Fórmula 1, se han convertido en la principal forma de financiar los eventos. Eso sí, conviene que podamos distinguir las distintas opciones. Los ingresos televisivos son la principal forma de viabilizar deportes profesionales como el fútbol o el baloncesto.
Para establecer un target con garantías, tienes que fijarte en una serie de detalles. A saber, tienes que segmentar el público por género, edad, nivel socioeconómico, procedencia geográfica y preferencias. Esta información es fundamental para que te resulte más fácil dirigirte a quien pueda estar interesado. Cuantos más datos útiles tengas, más fácil será fijar la atención y no dispersar esfuerzos. Hay que decir que este paso vale para todo tipo de patrocinios, sean privados o públicos.
Es importante que, cuando fijes puntos o espacios publicitarios, sepas dónde lo puedes hacer. Uno de los errores recurrentes es el de aventurar espacios que no podremos utilizar. Cuando se trata de deportes individuales, la vestimenta suele ser el principal lugar.
Fijarse un objetivo monetario es imprescindible para poder monitorizar si el plan de marketing da resultados. Esta cantidad tiene, además, que estar sujeta a un determinado espacio temporal. Lo que resulte nos servirá para comparar y, de esta manera, ver si vamos por el buen camino. Lo normal es que la cantidad objetivo que nos fijemos nos permita trabajar con una cierta soltura.
La propuesta de valor es fundamental en cualquier esfera del marketing. Esta tiene que transmitir qué es lo que vamos a ofrecer nosotros que no puedan ofrecer otros. Sería bueno ofrecer cifras de impacto para que los potenciales usuarios o patrocinadores sepan qué se encontrarán. Hemos de recordar que, al fin y al cabo, el portfolio tiene que venderse. Los potenciales compradores estarán interesados en saber las posibilidades económicas de su patrocinio.
La experiencia nos dice que estructurar bien el plan de marketing deportivo es fundamental. Si queremos obtener un buen resultado, tendremos que analizar las distintas fases. Otro aspecto importante radica en la funcionalidad de estos estudios.