La comunicación cultural y el marketing cultural son dos disciplinas que a menudo se confunden, pero que son esenciales la una para la otra. Ambas forman parte de un mecanismo mayor, que es uno de los pilares estratégicos de cualquier marca, negocio o proyecto.
Comunicación Cultural vs. Marketing Cultural
Es crucial entender que la comunicación cultural y el marketing cultural no son lo mismo. La comunicación cultural define la estrategia de difusión y la experiencia emocional de la audiencia con una marca en el mundo digital. Por otro lado, el marketing cultural define una estrategia comercial que puede o no tener lugar en el universo digital, utilizando los medios de la comunicación cultural como herramientas.
A grandes rasgos, podemos definirlo así. Otra publicación o vídeo podría hablar de cuáles son sus diferencias exactas. Pero eso lo dejamos para otro día. Por eso, esta charla se titula “una aproximación”: una introducción a una disciplina tan compleja como apasionante. Entrando ya en materia, vamos a profundizar en la comunicación cultural y el marketing cultural por separado, pero también en conjunto. Porque es imposible entenderlas de otra manera. Cuando veas el vídeo completo, entenderás por qué.
Elementos Clave de un Plan de Medios
Un plan de medios bien estructurado es esencial para que una marca alcance a su audiencia ideal en el momento y canal adecuados. Este plan es la hoja de ruta de tu estrategia de marketing, y su éxito depende de la asignación adecuada de recursos. Un presupuesto es más que un simple cálculo de gastos; es una herramienta estratégica que te permite justificar tu inversión, optimizar cada euro y asegurar un retorno de la inversión.
Un plan de medios es el documento que detalla cuáles medios de comunicación usarás, así como dónde y cómo harás publicaciones para comprometer y convertir a tu audiencia. Es fundamental identificar qué medios de comunicación tradicionales o digitales son los más indicados para poner en marcha el plan de medios. La era digital abre un sinfín de canales de comunicación en los que pueden adaptarse diferentes tipos de estrategias de marketing.
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Beneficios de un Plan de Medios
- Un plan de medios ayuda a posicionar las marcas en el mercado.
- Dentro del marketing dispondrás de una amplia gama de software de análisis de datos o resultados. Con estas herramientas rastrearás cuáles son los resultados que estás obteniendo con cada campaña o estrategia emprendida.
- Planificar las campañas de publicidad te ayudará a mantener una comunicación efectiva con tu audiencia.
Pasos para Crear un Plan de Medios Efectivo
- Análisis de la situación actual: Determinar en qué estado se encuentra la empresa al momento de preparar el plan de medios. También es necesario contar con un análisis de mercado, perspectivas de la industria y tendencias a corto plazo.
- Definición de objetivos: Ya sea en los medios tradicionales o digitales, los objetivos son una de las partes fundamentales de este documento.
- Estudio de factibilidad y costos: Es necesario hacer un estudio de factibilidad y costos considerados por el equipo de marketing.
- Identificación de limitantes: Una de las grandes limitantes de las campañas.
Consideraciones Adicionales
- Cada objetivo debe ser claro y realista.
- Es necesario que determines a quién enfocarás tu mensaje. Para esto es importante que inicies un estudio de mercado para analizar y encontrar a tu público objetivo.
- Para que puedas encontrar y guiar a tu audiencia por el camino por el que deseas llevarla (según el objetivo de tu plan de medios), lo mejor es que pienses en el recorrido de tu consumidor, también llamado customer journey.
- Descripción de tu producto o servicio: qué es lo que ofrece, cuáles son sus características, ficha técnica, ingredientes o materiales (en caso de ser necesario), por qué es mejor en relación a lo que ofrece la competencia.
Estrategias de Marketing Digital
Si ya sabes hacia dónde tienes que ir, entonces define el vehículo que utilizarás para llegar a tu destino. Ten en cuenta tu tipo de audiencia y el objetivo que planteaste desde el inicio, ya que de esta manera podrás saber cuál es la mejor estrategia para exponer tu mensaje.
Ejemplos de Estrategias
- Videos de formato corto en cadenas de televisión (locales o nacionales).
- Redes Sociales: Según sea el objetivo de tu campaña podrás elegir cuál o cuáles son las mejores redes para promocionar tu producto o servicio.
- SEO: Para que los usuarios te encuentren por medio de un buscador tienes que contar con un sitio web optimizado con palabras clave que te ayuden a posicionarte.
- Google Ads: Ellos te dan la oportunidad de atraer a un público más enfocado y que realmente podría estar interesado en adquirir un servicio de tu marca.
- Email Marketing: Personaliza todos tus correos electrónicos para lograr altas tasas de conversión y participación.
Posicionar tu marca: uno de los principales objetivos de un plan de medios es lograr que una marca o empresa se vuelva parte de la vida de sus consumidores.
Adaptación y Optimización Continua
Tal vez quieras emprender algo nuevo si el camino es complicado y si las estrategias no están dando resultado en el periodo previsto. No obstante, las estrategias más exitosas llevan un tiempo para tener un impacto. Concéntrate en tus esfuerzos y pon siempre al frente el objetivo de tu campaña. Si algo no está funcionando, cuentas con una enorme ventaja de los medios: la optimización en tiempo real.
Recuerda que el contenido de valor será bien recibido por tus clientes potenciales. Sigue estas prácticas para que tu campaña tengas mejores resultados.
Segmentación y Personalización del Mensaje
Segmentar es el primer paso para analizar a la audiencia objetivo dentro del plan de medios. Adaptar el mensaje según el canal y el público objetivo es clave para maximizar la efectividad de la campaña. Por ejemplo, un anuncio en Google Ads para una clínica de fisioterapia puede incluir frases como: "Recupérate más rápido con nuestros tratamientos personalizados. Ejemplo en una campaña de concienciación sobre donación de sangre, un comercial de TV podría contar la historia de un paciente beneficiado, mientras que una valla publicitaria en una zona de alto tráfico usaría un mensaje directo como "Tu donación puede salvar vidas.
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Calendario de Campaña y Frecuencia
El calendario de una campaña es un elemento clave dentro del plan de medios, ya que determina cuándo, con qué frecuencia y en qué canales se ejecutarán las acciones publicitarias.
- Fase de anticipación o pre-lanzamiento: En esta etapa, se generan expectativas y se capta la atención del público antes del lanzamiento oficial. Fase de lanzamiento: es el periodo en el que se concentra la mayor inversión en medios.
- Ciclo de compra del producto o servicio: Productos con una decisión de compra rápida (como moda o comida rápida) pueden beneficiarse de anuncios frecuentes en un periodo corto.
- Estacionalidad y eventos del mercado: Se recomienda aumentar el presupuesto y la frecuencia de los anuncios para aprovechar el incremento de la demanda durante temporadas altas.
Medición y Evaluación del Plan de Medios
Personalmente soy bastante persistente en esta idea: si algo no se puede medir, no funciona. Son varias las formas en que puedes evaluar tu plan de medios.
- Reacción del mercado: Cómo reacciona el mercado donde te desenvuelves ante tu campaña, dice mucho acerca de su impacto.
- Aumento de ventas: Si tus ventas están aumentando significa que tu campaña va por excelente camino.
- Interacción de usuarios: Analiza la manera en que los usuarios interactúan con tus estrategias.
- Coste por adquisición (CPA): Para conocer si las inversiones de tus estrategias están surtiendo efecto, existe una métrica muy importante que debe convertirse en tu gran aliada.
- Impacto en redes sociales: Si una campaña en redes sociales está creando impacto podrá medirse por el número de interacciones y participación que genere entre los usuarios.
Ejemplos de Éxito
Decathlon llegó a una posición dominante en España facturando más de 1 500 millones de euros y más de 10.000 millones en todo el mundo. Esta empresa se ha destacado desde sus inicios gracias a su estrategia de marketing digital basado en un enfoque SEO y Ads dirigido a millones de palabras clave.
Coordinación y Documentación
Un plan de medios bien documentado es clave para coordinar equipos, controlar el presupuesto y reducir la incertidumbre en la ejecución de campañas. Marketing, diseño, medios y ventas deben estar alineados para ejecutar una campaña sin contratiempos. Distribuir estratégicamente la inversión en medios es clave para maximizar el retorno.
Marketing Tradicional vs. Marketing Digital
Si observamos bien, el marketing ha estado presente desde los inicios del concepto del mercado. Cuando hablamos de mercado, lo hacemos de un sistema basado en una relación productor/consumidor que se caracteriza por la libertad de elección. Hasta hace no mucho tiempo, lo que se conocía como marketing es lo que hoy ligamos al término marketing tradicional. Por definición, el marketing tradicional se basa en estrategias de promoción agresivas con la intención de generar una venta.
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Pilares del Marketing Tradicional
- Ventas directas
- Televisión
- Radio
- Correo postal
Pilares del Marketing Digital
- SEO
- SEM
- Social media ADS
Ya para terminar, lo más importante antes de elegir cualquier estrategia de marketing es tener claro quién es el tu público objetivo para así poder determinar que medios son los más adecuados para alcanzarlo.
Las Nuevas "P" del Marketing
Podemos afirmar que las cuatro P del marketing mix clásico ya no son suficientes. E. Jerome McCarthy dio origen al archiconocido modelo de las cuatro P: producto, precio, distribución (place) y promoción. Pese a ser considerado en muchos aspectos un modelo limitativo e incluso superado, aún es la gran referencia en el márketing académico y en la práctica profesional.
La incorporación a las cuatro P iniciales de tres nuevas P -personas, procesos y evidencia física (physical evidence)-, amplió el universo de elementos a considerar en la formulación de las estrategias de marketing.
Nuevas "P" Vinculadas al Mundo Digital
- Personalización: El cliente espera que el producto, la comunicación y el trato se adapten a él.
- Participación: El cliente quiere sentirse partícipe de diferentes aspectos relacionados con las variables de márketing.
- Peer-to-Peer: El cliente quiere integrarse en una comunidad que le permita expresarse plenamente.
- Predictive Models: Disponer de sistemas avanzados de recolección, tratamiento y análisis de datos.
- Planet: Adoptar un papel más activo en la defensa de los ecosistemas y el medio ambiente.
Todo ello permite concluir que las decisiones sobre sostenibilidad medioambiental y lucha contra los efectos perniciosos generados por los productos de la marca deben tener un peso creciente en las estrategias de márketing de las compañías, hasta el punto de dotar de entidad propia a la variable del marketing planet.
Tabla: Elementos Percibidos como Personalización por los Consumidores
| Elemento | Descripción |
|---|---|
| Recomendaciones de productos basadas en compras anteriores | Sugerencias personalizadas para compras futuras. |
| Ofertas personalizadas basadas en el historial de compras | Descuentos y promociones adaptadas a las preferencias del cliente. |
| Correos electrónicos personalizados con el nombre del cliente | Mensajes dirigidos directamente al cliente. |
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