Las devoluciones en el comercio electrónico continúan en aumento, y la gestión eficiente de las mismas se ha convertido en un desafío clave para las empresas en 2024. Un nuevo análisis de Rever, plataforma especializada en la gestión de devoluciones, revela datos importantes sobre este fenómeno.
El Impacto Generacional en las Devoluciones
Según los datos recopilados durante 2024, la Generación Z lidera el porcentaje de devoluciones en el comercio electrónico. Casi la mitad (44,6%) de las compras realizadas por este grupo terminan en devolución, un porcentaje significativamente superior al de otras generaciones.
Le siguen los millennials, con una tasa de devoluciones del 36%, mientras que los Baby Boomers y la Generación X registran porcentajes más bajos, con 24% y 21%, respectivamente. Estos datos evidencian que las generaciones más jóvenes son las que más devuelven productos, lo que supone un reto para las marcas y obliga a optimizar la logística inversa.
Sectores Más Afectados por las Devoluciones
De acuerdo con los datos del estudio, el sector de la moda es el más impactado por las devoluciones en eCommerce. Las devoluciones son muy comunes en el comercio electrónico, y ninguna industria las sufre tanto como la industria de la moda.
El Fenómeno del Bracketing
El bracketing es una tendencia que consiste en que los consumidores compran varias versiones de un mismo producto, ya sea en diferentes tallas, colores o estilos, para probarlas en casa y luego devolver las que no les convenzan. Este comportamiento se ha visto impulsado por la facilidad de las políticas de devolución flexibles y gratuitas, así como por la dificultad de acertar con la talla correcta al comprar online.
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Si bien esta práctica mejora la experiencia del cliente y reduce la incertidumbre al comprar sin probarse la ropa, también supone un gran desafío para los eCommerce y tiene un fuerte impacto ambiental. Cada devolución implica transporte adicional, lo que genera mayores emisiones de CO₂ y un aumento en los costes logísticos para las empresas. Además, no todos los productos devueltos pueden volver a venderse, ya sea por desgaste, costes de reacondicionamiento o simples ineficiencias en la cadena de suministro, lo que contribuye al desperdicio de recursos.
Devoluciones y Sostenibilidad
Los datos sobre el alto porcentaje de devoluciones en eCommerce, especialmente entre la Generación Z, chocan con su supuesta preocupación por la sostenibilidad. Este grupo de consumidores ha sido identificado en numerosos estudios como el más comprometido con el consumo responsable y el impacto ambiental. Sin embargo, la facilidad para devolver productos en compras online genera una contradicción evidente.
Aunque el bracketing parece haberse consolidado como un hábito de compra en la era digital, es fundamental encontrar un equilibrio entre la comodidad del consumidor y la sostenibilidad del comercio electrónico.
El Impacto Económico de las Devoluciones
Las devoluciones no solo afectan la satisfacción del cliente, sino también los resultados financieros de las empresas. Gestionar correctamente el proceso de devoluciones es clave para mantener la rentabilidad y reducir el impacto negativo en los márgenes de ganancia. Las empresas que no cuentan con un sistema eficiente para gestionar las devoluciones corren el riesgo de perder competitividad, ya que los clientes prefieren comprar en tiendas que les ofrezcan una experiencia de devolución sin complicaciones.
Según la National Retail Federation, en 2022 los retailers estadounidenses gestionaron devoluciones por valor de 816.000 millones de dólares, lo que representa el 16,5% del total de ventas minoristas. Para el comercio online, la tasa media de devoluciones fue aún mayor: 20,8%.
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Además, hasta un 20% de los paquetes que se compran en línea no se entregan a su destinatario en el primer intento, según la Harvard Business Review. Este porcentaje supone un gasto de miles de millones de euros anuales a las empresas, si se tiene en cuenta que el coste medio de una entrega fallida es de 15 euros.
La gestión de la logística inversa puede llegar a suponer hasta un 4% de la facturación total de un mercado en línea.
Estrategias para Reducir las Devoluciones
Para abordar este problema, muchas marcas están implementando soluciones como probadores virtuales, guías de tallas más precisas y tecnologías basadas en inteligencia artificial, que ayudan a los clientes a tomar decisiones más acertadas antes de comprar. También se están explorando modelos más sostenibles, como el alquiler de ropa o sistemas de recompra, que buscan reducir la necesidad de devoluciones y fomentar un consumo más responsable.
Ante esta situación, se proponen diversas estrategias para que las empresas gestionen las devoluciones de manera más eficaz. Entre las principales recomendaciones se encuentra la necesidad de ofrecer políticas de devolución claras y flexibles, que estén alineadas con las expectativas de los consumidores.
Además, las empresas deben aprovechar la tecnología para optimizar el proceso de devoluciones. La implementación de plataformas que permitan a los clientes iniciar y seguir el estado de su devolución de manera autónoma y en tiempo real mejora la experiencia del usuario y reduce la carga administrativa del equipo de atención al cliente.
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Otras estrategias incluyen:
- Ofrecer imágenes detalladas de los productos, mostrando la ropa desde diferentes ángulos y primeros planos de la tela y las costuras.
- Incluir en la descripción del producto toda la información que se crea que sería relevante para un comprador de ropa, incluyendo detalles sobre las medidas del producto.
- Dedicar una sección de la página de producto para sugerir una talla al usuario, basándose en las medidas de los usuarios o en las compras anteriores del usuario.
- Agregar valoraciones de productos a las páginas de productos, ya que las opiniones de otros clientes son tan importantes como las fotos y las descripciones de los productos.
El Fin de las Devoluciones Gratuitas
¿Ha llegado el fin de las devoluciones gratuitas en el comercio electrónico? Lo cierto es que cada vez son más los minoristas que tratan de limitar las devoluciones online, cobrando una tasa por retornar productos comprados en sus sitios web.
Uno de los motivos para tratar de reducir estas devoluciones, cuyo volumen se ha incrementado a raíz del aumento de las compras online iniciado durante la pandemia, es el alto coste económico que conllevan, pero también su impacto medioambiental y sus implicaciones logísticas.
Prácticas Alternativas de Devolución
Además de las devoluciones con coste, algunas empresas están implementando prácticas alternativas:
- Sin retorno de producto: Según el precio del producto, de la experiencia de compra del usuario, etc., las empresas permiten a los consumidores que se queden los productos sin necesidad de hacer un retorno físico.
- Retorno destructivo: En casos particulares, también hay empresas que piden a los clientes que destruyan directamente el producto para poder recibir la devolución del importe o uno de nuevo en caso de defecto.
- Devolución de producto sin gestión (subasta de palés): En otras ocasiones, en cambio, se acepta la devolución y la recogida de los productos, pero estos, una vez llegan al almacén, no se inspeccionan y quedan acumulados en palés según la tipología del producto.
El Panorama del Ecommerce en España
Según el European eCommerce Report 2024, redactado por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam, el mercado de eCommerce en España ha experimentado una transformación profunda en los últimos años, consolidándose como uno de los sectores de mayor crecimiento en la economía nacional.
En 2024, el comercio electrónico español continúa su expansión, impulsado por el avance de la digitalización, el incremento de la penetración de Internet, y la evolución en los hábitos de consumo de los españoles. España ha mostrado un crecimiento notable en el mercado de eCommerce en los últimos años, alcanzando un volumen de ventas B2C de 92 mil millones de euros en 2024, con una tasa de crecimiento interanual del 3%. La contribución del comercio electrónico al Producto Interno Bruto (PIB) ha experimentado un crecimiento sostenido, alcanzando un 6.04% del PIB en 2024. Esta cifra representa un aumento frente al 5.76% de 2023, lo cual subraya el impacto creciente de las ventas online en la economía española.
La penetración de Internet en España alcanza al 97% de la población entre los 16 y 74 años, una cifra significativa que sitúa al país a la vanguardia de la conectividad en Europa. La proporción de compradores online también ha aumentado, alcanzando el 70% en 2024.
Según César Tello, el mercado español de eCommerce se enfrenta a una de las tasas de devolución más altas de Europa, con un 40% de los compradores online devolviendo productos. Este fenómeno es particularmente frecuente en los sectores de moda, calzado y accesorios, mientras que en otras categorías de productos la tasa de devoluciones es mucho menor. Tello destaca que los consumidores de entre 25 y 54 años son los más propensos a devolver productos, mientras que las generaciones más jóvenes y los mayores muestran una menor tasa de devoluciones.
Además, algunas empresas líderes en el mercado han comenzado a aplicar tarifas para la recogida de productos en el hogar, mientras que las devoluciones en tiendas físicas o en puntos de conveniencia continúan siendo gratuitas.
Las empresas de eCommerce en España están adoptando IA, Big Data, realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR), tecnologías que están cambiando la forma en que operan. Aunque se han logrado avances significativos en la adopción de IA, España sigue por detrás de otros países europeos en cuanto a la implementación de esta tecnología, lo que presenta una oportunidad de crecimiento. Además, blockchain está mejorando la seguridad y transparencia en las transacciones, mientras que la computación en la nube (edge computing) está facilitando una mayor flexibilidad operativa y reducción de costos.
El análisis del mercado de eCommerce en España en 2024 revela un sector en plena evolución y expansión, con una creciente influencia en la economía del país y una sólida base de consumidores digitales. La digitalización, impulsada tanto por iniciativas gubernamentales como por inversiones privadas, ha fortalecido especialmente a las PYMEs, facilitando su competitividad en un entorno cada vez más globalizado. Con la previsión de que el 70% de la población realice en compras online en 2024, España se posiciona como un mercado maduro y con potencial de referencia en el ámbito europeo.
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