El marketing viral nace de la capacidad que tienen las campañas y los contenidos de propagarse entre los usuarios como si fuesen un virus, por lo que con poco dinero se consigue un alto impacto. El objetivo del marketing en este caso es conseguir la viralidad inspirando a las personas con la idea clara de que estas compartan sus mensajes con su entorno para así lograr un crecimiento exponencial en el número de destinatarios sobre el que impacte la compañía creadora. El termino marketing viral o «viral marketing» se utiliza porque una campaña viral se comporta igual que un virus. Es muy fácil de entender: un virus como la gripe se propaga rápido pero no tanto como el Covid-19, por eso la tasa de propagación de la gripe es menor que la del covid.
También utilizamos las mismas métricas para medir la viralidad que los epidemiológicos «el Factor K«. El factor k es un indicador usado por los epidemiológicos para medir la tasa de propagación de un virus. Y también lo usamos en marketing viral. Es muy sencillo si una persona te trae a otro cliente el Factor K es 1. Si un cliente te trae a 1,1 clientes ya es viral tu campaña.
Muchas compañías ven el marketing viral como un gran sueño que transformaría la presencia online de una organización. Los impactantes resultados de multitud de campañas publicitarias que en los últimos años han provocado un gran impulso en las cuentas de las empresas tienen que ver con la creación de este tipo de contenidos. Las campañas virales han transformado la publicidad, logrando entre 5 y 10 veces más impresiones que los métodos tradicionales. Alcanzar un millón de visualizaciones, un proceso que antes tomaba semanas, ahora puede lograrse en menos de 24 horas. Este impacto se traduce en un aumento del 40 al 70% en el reconocimiento de marca, mientras que el retorno de inversión de una campaña bien ejecutada puede superar el 300%.
A pesar de los riesgos, la viralidad sigue siendo el “santo grial” del marketing digital. Pero más allá del número de visualizaciones, lo realmente valioso es la capacidad de un contenido para generar una conversación, influir en audiencias y, en última instancia, impulsar una acción. La clave del éxito viral sigue siendo la misma de siempre: contar una historia poderosa, generar emociones y motivar a la audiencia a compartir el mensaje de manera orgánica.
El Auge del Marketing Viral
El término "marketing viral" fue acuñado en 1996 por Jeffrey Rayport, profesor de Harvard Business School, quien observó cómo ciertos mensajes comerciales se propagaban de forma acelerada, de manera similar a la difusión de un virus. El auge del video marketing en los 2000 consolidó aún más esta tendencia. El lanzamiento de YouTube en 2005 ofreció a las marcas una plataforma perfecta para generar contenido altamente compartible.
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El marketing viral fue el precursor del fenómeno de los influencers porque estableció la base de cómo un mensaje podía expandirse de manera orgánica a través de las redes sociales. Antes de que los influencers dominaran el panorama digital, el contenido viral ya demostraba que las personas confiaban más en recomendaciones espontáneas que en la publicidad tradicional. Figuras inesperadas, como personajes de memes o videos compartidos masivamente, mostraron que la autenticidad y el carisma podían generar un impacto enorme.
El término “viral” se ha popularizado ampliamente en todas las generaciones, aunque su significado y uso pueden variar según el contexto y la edad de quienes lo emplean. Para ellos, un contenido “viral” es aquel que se difunde masivamente en poco tiempo, generando interacciones, comentarios y réplicas. Las generaciones mayores, como los baby boomers y la Generación X, también han adoptado el término, aunque con una percepción diferente.
Lo viral se ha convertido en una meta codiciada por marcas, empresas y usuarios por igual. Para las marcas, lograr que su contenido se propague rápidamente significa mayor visibilidad, interacción y, en muchos casos, un aumento en ventas o reconocimiento. Las empresas buscan viralidad no solo en campañas publicitarias, sino también en estrategias de branding y posicionamiento, aprovechando tendencias, memes y emociones para conectar con su audiencia.
El Lado Oscuro de la Viralidad
Cuando se habla de marketing viral, no es raro oír eso de "que hablen de mí, aunque sea mal". Algunas empresas se atreven a asumir el riesgo de jugar a difundir noticias negativas sobre ellas, mientras que otras intentar cortarlas en seco por miedo a las crisis de reputación. Un contenido puede convertirse en viral por diferentes motivos, tanto positivos como negativos. Es casi seguro que todo el mundo ha pensado en alguna ocasión viendo lo que ha hecho una marca cómo fueron capaces de dar luz verde a algo así. Por otro lado, a veces ni siquiera es algo buscado, sino un cúmulo de mala suerte lo que hace que la marca se haga viral por razones equivocadas.
Otro de los problemas de los virales (y uno que han sufrido desde pequeñas firmas hasta gigantes que en teoría tendrían que haber sido más previsores) es el de morir de éxito: lanzar algo tan atractivo, que funcione tan bien y que tenga tan buena recepción que despierte el entusiasmo entre los consumidores de una manera masiva. De pronto, la fiesta se desborda. Es un éxito, sí, pero pone las cosas más difíciles a uno. Lo mismo ocurre con las marcas. El viral tiene detrás una carrera, un largo proceso que implica jugar muy bien con la historia que se cuenta y con los códigos y herramientas que se emplean para ello.
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El camino del viral puede llevar a un callejón sin salida. Puede que la marca empiece muy bien, vaya muy bien encaminada y que de pronto todo se quede en agua de borrajas, como un suflé que se deshincha durante la cocción. Quizás sea por culpa de que no se han planificado bien los recursos, porque no se ha logrado estar a la altura de lo previsto o porque no se ha previsto cómo seguir con la historia, pero tan rápido como se empezaba a estar de moda se desaparece del radar.
¿Por qué el contenido no se vuelve viral?
Seguro que te has preguntado en más de una ocasión por qué un contenido que has publicado no ha cumplido las expectativas que te habías fijado. Incluso te has planteado si la red social o plataforma ha tenido algún problema por el cual no ha podido llegar a todo tu público. ¿Y sabes cuál es el motivo? Que tu contenido no ha funcionado. ¿Por qué? Puede haber múltiples causas, pero todas ellas tienen solución. Es una pregunta simple y habitualmente, el problema más recurrente. Realizar un estudio previo puede ayudarte a encontrar las temáticas preferidas de tus clientes potenciales. La mayoría de empresas no invierten en este proceso y pierden numerosas aportaciones por el camino. Escribir pensando en uno mismo muy pocas veces funciona y suele generar frustración a medio-largo plazo. Aunque el mensaje y el contenido sean acertados, crear contenidos atrayentes a nivel de formato para el seguidor resulta crucial.
Estrategias para Intentar la Viralidad
Si quieres lanzar una campaña de marketing que pueda volverse viral en la red, no deberías pasar por alto las siguientes estrategias que hemos reunido, teniendo en cuenta diferentes ejemplos de campañas de viral marketing que han triunfado en los últimos tiempos. El uso de estrategias, mecánicas y elementos propios de los juegos conquista al público. Dedica el tiempo que sea necesario para lograr un lema que cree adicción y que se quede en la cabeza de la audiencia. Nuestro consejo es que busques uno que sea breve, original y sorprendente. ¿Te acuerdas de aquel cuando haces pop, ya no hay Stop de Pringles? ¿Y el secreto está en la masa de Telepizza? La campaña no tendrá un gran impacto si no transmite sentimientos. Recuerda siempre que te diriges a personas que necesitas que se identifiquen con tu contenido. Apunta directo a sus emociones. Son muchas las empresas que se han convertido en virales por el simple hecho de compartir un mensaje relacionado con un tema de actualidad.
El mensaje o lema central de la campaña de marketing es la clave del éxito de la estrategia. Recuerda que si tu campaña es un éxito debes estar preparado para tener el stock necesario que puedan pedirte. Escucha, identifica reacciones y estudia cómo mejorar la campaña.
Algunos tipos de contenidos son más probables de que se conviertan en viral. Los internautas encuentran más interesantes aquellos posts que han sido bien elaborados, que informan extendidamente del tema, entretienen y resuelven todas las dudas. Un contenido viral contiene al menos una imagen. Las emociones son imprescindibles para conseguir que el público lo comparta. De entre todas ellas, la sorpresa, la risa y el entretenimiento son las que mejor funcionan. Y las que menos, la tristeza y la rabia.
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En cuanto al material escrito, éste ha de ser lo más accesible que se pueda para que el número de personas que lo lean y lo difundan sea más alto. Por lo tanto, utilizar subtítulos para dividir el texto en partes es una estrategia excelente, aunque incorporar fotos, gráficos, tablas y otros componentes visuales también funciona.
Factores que Intervienen en el Marketing Viral
Los contenidos más virales suelen ser aquellos que se crearon sin este objetivo (marketing viral espontáneo), pero después de analizar muchos de ellos, se pueden extraer las siguientes conclusiones.
- Baja inversión: lo importante es la idea, y pensar es gratis.
- Pero cuidado, una campaña mal pensada se puede volver en contra de la marca. Hay que tener en cuenta que, en cuanto el contenido está en la red, el poder lo tienen los usuarios. En más de una ocasión se ha retirado la campaña para acabar cuanto antes con los comentarios negativos.
Ejemplos de Campañas Virales
Año tras año, la campaña de vuelta al cole de El Corte Inglés nos indica que se acerca el otoño. En 2020, la vuelta al curso llega acompañada de mucha incertidumbre por la situación de la pandemia de coronavirus. Las reacciones no se hicieron esperar: la marca se convirtió en la primera tendencia de las redes sociales y una cascada de memes hicieron sangre de la campaña.
Tras 7 semanas de cierre forzoso, a principios de mayo las peluquerías españolas pudieron retomar su actividad. La cadena Marco Aldany quiso anunciarlo con una imagen que arrasó en las redes: un fotomontaje de Fernando Simón con un corte de pelo a lo hipster. Sin embargo, la imagen no había sido creada por Marco Aldany, sino que era un plagio de un fotomontaje que ya había aparecido en la revista El Jueves.
Pepsi buscaba aumentar su presencia en Filipinas, un país en el que Coca-Cola concentraba el 75% de las ventas. Para conseguirlo, lanzaron una campaña basada en "la fiebre del número": incluyeron números bajo las chapas de las botellas de Pepsi con los que se podían conseguir diferentes premios en efectivo. Pero el problema llegó a la hora de sortear el número del millón de dólares: el agraciado fue el 349, que estaba presente en nada menos que 800.000 tapas.
El Marketing Viral en la Práctica
En términos generales, el marketing viral es aquel que consigue crear interés y compras potenciales de un marca o producto, utilizando mensajes que desarrollan como un virus, es decir, de forma más rápida y de persona a persona. Las redes sociales se han convertido en el medio por excelencia para este tipo de marketing.
El funcionamiento de una campaña de marketing viral se basa en la creación de un video u otro contenido que resulte atractivo al target o público de interés para la marca. Se descarga en Internet y se planea una estrategia de acciones para darle difusión al mismo. Ya con todo esto, es cuestión de que se viralice de forma orgánica dentro de la red y los usuarios comiencen a compartir el mensaje.
Estrategias de Difusión de Videos
Existen estrategias de difusión de videos creados por marca, que se dividen en dos enfoques particulares, el percibido o el encubierto. Asimismo, sin importar la estrategia que la empresa escoja, es importante que nunca recurra al spam ni saturar las redes al difundir el contenido. A continuación, se presentan algunas de las principales formas en que una empresa puede aplicar el marketing viral online.
- Videos entretenidos: Mientras más humor tengan los videos, más van a agradar y a ser compartido.
- Duración correcta: No los hagas demasiado largos, pero tampoco tan cortos. Encuentra un buen balance y una duración adecuada.
- Requerimientos: No necesitas ser un director de cine o animador profesional para crear videos virales o que reciban muchas visitas.
- Página de fans: Mientras más likes tengas, más penetración de mercado e interacción habrá cuando publiques contenido.
- No abandones a tus fans o seguidores.