En los últimos años, el Tercer Sector ha experimentado un crecimiento notable. En este artículo, reflexionaremos sobre el término marketing social, explotado por cientos de marcas que realizan campañas alrededor de una supuesta apuesta por el bienestar social. El marketing social combina herramientas y principios del marketing tradicional para impulsar cambios positivos en la sociedad.
El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad. Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige.
Es una estrategia de marketing que se enfoca en la promoción de valores y acciones que benefician a la sociedad, en lugar de centrarse únicamente en la promoción de productos o servicios. La estrategia de marketing social es una herramienta poderosa para generar cambios sociales positivos y mejorar la imagen de las empresas y organizaciones.
Hablando claro, es el sueño que todo trabajador del mundo del marketing quiere: trabajar en algo que ayude a mejorar la sociedad y no sólo las ventas de tu cliente. A día de hoy, son las empresas las que realizan en su mayor parte este tipo de acciones que, pese a buscar el bien social, en la mayoría de ocasiones buscan mejorar la imagen o aumentar las ventas.
El marketing social tiene como objetivo la difusión de ideas que ayuden a mejorar la realidad de un colectivo o espacio ambiental. Dichos problemas o situaciones están arraigados en la sociedad y generalmente despiertan el interés de las personas porque tienen que ver con el bienestar social. Por su parte, el marketing social no busca generar ventas pues se centra en los valores y la humanización.
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¿Cómo Funciona el Marketing Social?
Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claros unos objetivos:
- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo. Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector:
- Poner a las personas beneficiarias en el centro.
- Apostar por la innovación.
- Trabajar siempre con un propósito claro.
- Mantener una visión orientada a la transformación social.
Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza las mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación de mercados, pero con objetivos que van más allá de la venta de un producto o un servicio. La compañía debe concienciar a su público objetivo de que, al consumir su producto o servicio, está beneficiando a la población o al medio ambiente. Por eso, lo primero que debe hacer es identificar un problema social y estudiarlo a fondo para encontrar una solución. En esta fase conviene recopilar la información y contrastarla para detectar las líneas de actuación.
Tipos de Marketing Social
Existen distintos tipos de marketing social, dependiendo del enfoque que se esté buscando:
- Cambio de comportamiento: Tiene como objetivo estimular la conciencia de la población mediante la generación de nuevos hábitos y comportamientos.
- Transformación de creencias: El objetivo de esta campaña es alcanzar valores arraigados en la ciudadanía a través de mensajes que provoquen la reflexión.
Además, es importante considerar:
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- 'Marketing' social interno: Si los propios miembros de la compañía no creen en la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás.
- 'Marketing' social interactivo: El receptor se concibe como un agente activo con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su ‘feedback’.
Fases de Acción en el Marketing Social
Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el conflicto:
- Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población.
- Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado.
- Cambiar comportamientos perjudiciales: Hacer una labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño.
Ejemplos de Campañas de Marketing Social
Si uno de tus competidores ha tenido éxito con su marketing social, analiza qué enfoquen utilizan, qué causas trabajan, cómo responde su audiencia, etc. La teoría es muy bonita. En el vídeo que os muestro a continuación tenemos una campaña realizada por la marca alemana en la que buscan concienciar al usuario a través de una buena práctica que ayude a mejorar la sociedad. En este caso, ponen foco a concienciar a la sociedad sobre el peligro que supone hacer uso del teléfono móvil mientras conduces. Si además de lograr enviar el mensaje, se hace de forma creativa, el impacto siempre será mayor.
Primer ejemplo real de Marketing social corporativo. ¿Cómo lo hicieron? Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies.
En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su proud Whopper. En el vídeo se puede observar cómo algunos de los comensales tratan de encontrar algo diferente hasta que ven el mensaje oculto en el envoltorio, impacto conseguido.
Con motivo de la marcha anual que organizan miembros de la ideología de ultraderecha en el pueblo de Wunsiedel, distintas empresas locales decidieron donar dinero por cada kilómetro que recorriera la marcha. Usando el ingenio y el sentido del humor llenaron el pueblo y el recorrido de la marcha con carteles y señales que se burlaban del movimiento y que lograron que, con su marcha, donaran 10 mil euros a la organización Exit.
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La campaña incluyó un video en el que se preguntaba a jóvenes y adultos de ambos sexos qué significaba “hacer algo como una niña”.
Este 2020 fueron un paso más allá y decidieron hacer un cambio que era una clara muestra de intenciones. A través de una campaña publicitaria fantástica anunciaron que eliminaban las anillas de plástico de sus latas de cerveza y pasaban a un packaging hecho de cartón.
Se lleva a cabo anualmente y las ventas de la hamburguesa Big Mac durante ese día se donan a instituciones que ayudan a los niños con cáncer.
Marketing Social: Más Allá de la Venta de Productos
El marketing social se basa en la idea de que las marcas pueden contribuir a mejorar la sociedad a través de sus acciones y su comunicación. A través de campañas de concientización, el marketing social moviliza a las personas hacia causas como la protección del medio ambiente, la salud pública o la igualdad social. Al hacerlo, promueve cambios que benefician a la comunidad en su conjunto, y también crea un vínculo profundo entre las marcas y sus consumidores.
En la actualidad, el marketing social juega un papel fundamental en la transformación de la sociedad, ya que no solo impulsa el cambio social, sino que también beneficia a las empresas. Un informe reciente de McKinsey indica que el 71% de los consumidores globales prefieren comprar productos de marcas que apoyan causas sociales. Esto refleja cómo las marcas pueden fortalecer su reputación y generar un impacto positivo al alinear sus estrategias con temas sociales relevantes.
El Impacto de la Responsabilidad Social Empresarial
Uno de los principales beneficios del marketing social es su capacidad para abordar problemas sociales de gran importancia. Campañas como las de WWF (World Wide Fund for Nature), que luchan por la protección de especies y la conciencia sobre el cambio climático, son claros ejemplos de cómo el marketing social puede sensibilizar a la población sobre amenazas globales. Los datos de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC) destacan cómo el calentamiento global está afectando los hábitats de especies como los osos polares, lo que hace que estas campañas sean cruciales para movilizar a la sociedad.
Además, el marketing social es una herramienta esencial dentro de la responsabilidad social empresarial (RSE). Las marcas que se involucran activamente en causas sociales no solo mejoran su imagen de marca, sino que también pueden aumentar su rentabilidad. Según un estudio de ResearchGate (2021), las empresas que implementan marketing social ven un impacto positivo en el comportamiento de compra de los consumidores, lo que a menudo se traduce en un aumento de las ventas y la lealtad del cliente.
Estrategias Efectivas de Marketing Social
Implementar estrategias de marketing social efectivas requiere de un enfoque genuino y sincero. Muchas marcas exitosas, como Patagonia, han integrado el marketing social en su ADN, enfocándose en la sostenibilidad y la protección del medio ambiente. Al identificar causas que estén alineadas con los valores de la empresa y su público objetivo, las marcas pueden establecer una conexión auténtica con sus consumidores. Nike, por ejemplo, lo ha logrado con su campaña "Dream Crazy", que promueve los derechos civiles y ha resonado profundamente con su audiencia.
El storytelling o narración de historias también se ha convertido en una herramienta clave en las campañas de marketing social. Según HubSpot (2020), el storytelling incrementa en un 22% el impacto de las campañas, ya que crea una conexión emocional más profunda entre la marca y el público. Las historias humanizan las causas sociales, permitiendo que los consumidores se identifiquen más fácilmente con los mensajes, lo que a menudo resulta en un mayor compromiso con la causa.
Otro aspecto importante es la evaluación de los resultados. Las empresas deben medir el impacto de sus campañas de marketing social para asegurarse de que están alcanzando sus objetivos. Los indicadores clave de rendimiento (KPIs) como la tasa de participación, el alcance de la campaña y las donaciones realizadas son herramientas valiosas para evaluar el éxito. Además, la retroalimentación del público objetivo es esencial para ajustar y mejorar las estrategias, asegurando que las campañas continúen siendo relevantes y efectivas.
Beneficios del Marketing Social
- Mejora la imagen y reputación de la marca
- Fidelización de clientes
- Aumento de ventas
- Contribución al bienestar social
- Diferenciación de la competencia
Ejemplos de Empresas Comprometidas con el Marketing Social
Las marcas que realmente hacen marketing social son empresas que están comprometidas tanto con sus procesos internos como con su impacto en el mercado; es decir: se preocupan por el bienestar de todos los actores involucrados en su cadena de producción y una vez el producto llega al mercado, también tienen en cuenta cuál será el impacto de su producto en el mercado y como pueden hacer que sea positivo, todo este proceso necesita de una estrategia y un mensaje claro que permita comunicarlo a los clientes.
La respuesta es sencillo: porque necesitamos empresas y proyectos que se pregunten cuál es su objetivo más allá de la generación de capital y cuál es el impacto que pueden tener con sus productos.
De cara al futuro global, tendríamos que generar una conciencia empresarial que nos permita apostar más por negocios con responsabilidad social desde sus fundamentos y luego que puedan proyectar su filosofía apoyados en el marketing digital; en lugar de tener empresas con cero o muy poco compromiso con nuestra sociedad y que expresen su apoyo a las iniciativas sociales, simplemente por lavar su imagen con los clientes.
A día de hoy, los consumidores están más informados que nunca y, esperan que las marcas se comuniquen de una manera más auténtica y personal.
Desde el momento en que comienzas a invertir en campañas y marketing promocional, la imagen de tu empresa se asocia a esta causa. ¿Qué métodos utilizan para desarrollar estas campañas? Puede ser a través de eventos educativos, culturales y en algunos casos incluso puedes desviar parte de tus ganancias para ayudar a ONG, albergues, comunidades y otras entidades.
En esta nueva edición, que se ha lanzado en Colombia, Estados Unidos, México y Turquía, el ‘marketing’ social tendrá su lugar en la formación que reciben los emprendedores, ya que tan importante es tener una causa por la que trabajar, como saber transmitirla.
Ya sabes, si tienes una idea clara de cómo quieres que tu empresa se relacione con la sociedad, hazla llegar a tu comunidad a través de acciones que reflejen esos valores. El dinero está bien, pero no es lo único que debería importar en un negocio.