El marketing es una de las herramientas más poderosas a disposición de cualquier negocio, y un Plan de Marketing sólido puede ser la clave para aumentar la visibilidad, fidelizar a los clientes y aumentar las ventas. Todo negocio o emprendimiento que quiera crecer o consolidarse en el mercado necesita un plan de marketing. El objetivo principal es alinear tus acciones de marketing con los objetivos de tu negocio. Sin un plan, el marketing se convierte en un tiro al aire, en un coche siendo conducido por alguien que no ve, en una improvisación tras otra y en una serie de pasos sin coherencia.
Un Plan de Marketing es un documento estratégico que organiza, define y planifica todas las acciones necesarias para alcanzar los objetivos comerciales de una empresa. Es un documento sumamente importante donde se le da protagonismo y recursos a distintos canales con el objetivo de alcanzar ciertas metas. El objetivo principal de un plan de marketing es organizar esfuerzos, recursos, responsabilidades y maximizar resultados.
Cuando realizamos una campaña de marketing online, siempre nos gusta explicar por qué es importante realizar un plan estratégico previo. El plan de marketing es el documento escrito que realizaremos, en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guión de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor de este proyecto en cada momento.
Beneficios de un plan de marketing
- Mayor visibilidad: A través de un Plan de Marketing bien estructurado, podrás aumentar la visibilidad de tu negocio y llegar a un público más amplio.
- Aumento de las ventas: Un buen Plan de Marketing puede ayudarte a aumentar las ventas de tu negocio.
- Fidelización de clientes: Un Plan de Marketing efectivo también puede ayudarte a mantener a tus clientes actuales y mejorar su lealtad a tu marca.
- Conocimiento del mercado: La investigación de mercado que se realiza al crear un Plan de Marketing te permitirá conocer mejor el mercado en el que te encuentras y a tus competidores.
- Adaptación al cambio: Al tener un Plan de Marketing estructurado, estarás preparado para afrontar situaciones imprevistas y adaptarte a las necesidades de tus clientes.
- Metas claras: a través del plan de marketing, la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado. De este modo, la empresa contará con una dirección estratégica hacia la que avanzar para conseguir esos objetivos, definidos en base a sus necesidades específicas.
- Conocimiento del sector: el plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
- Coordinación: una vez elaborado el plan de marketing, todo el departamento cuanta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen y eso contribuye a optimizar los recursos y que todas las propuestas se alineen en base a los mismos objetivos.
- Toma de decisiones: el día a día en las empresas no está exento de contratiempos que puedan cambiar el rumbo de las acciones pero un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
- Evaluación: un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia. Con todo, el plan de marketing debe ser flexible y adaptable a cambios si es necesario.
Preguntas clave para la planificación
Para comenzar a desarrollar un plan de marketing efectivo, es crucial responder a las siguientes preguntas:
- ¿En qué punto se encuentra la empresa?
- ¿Dónde queremos estar con la Empresa en x periodo de tiempo?
- ¿Cómo llegaremos a dicho destino?
- ¿Qué pasa si no llego a mis objetivos?
- ¿Qué recursos se han utilizado para llegar donde estamos?
- ¿Qué buscas comunicar como marca?
- ¿Qué has comunicado como marca?
- ¿Qué apreciación tiene el público de tu marca?
- ¿En que estado se encuentran tus canales de distribución y ventas?
- ¿Tienes políticas de ventas?
- ¿Cómo es la cadena de suministro de tu empresa?
- ¿Cómo está tu mercado?
- ¿Hay pocos competidores con mucha cuota de mercado?
- ¿Hay estadísticas del tamaño de mercado?
- ¿Quiénes son tus competidores y dónde te posicionas tú?
- ¿Qué están haciendo los competidores?
Pasos para elaborar un plan de marketing
Elaborar un plan de marketing requiere seguir una serie de pasos para garantizar que el documento se elabora en base a las necesidades y objetivos de la empresa o negocio. Todos ellos tienen importancia para la estrategia global de las acciones y deben sentar las bases del futuro de la compañía.
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- Análisis de la situación: Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa. Por eso, el primer paso es realizar un estudio de mercado en el que se analice la situación del sector, la coyuntura económica del momento, el público objetivo al que se dirigen las acciones o los recursos con los que cuenta la empresa para llevarlo a cabo.
- Objetivos: No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta. Por eso, definir las metas del plan de marketing es crucial para todos los pasos que vendrán después.
- Propuesta de valor: Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos, todas tienen también algo que las hace únicas y destaca sus productos o servicios por encima de la competencia. Esto es su propuesta de valor e identificarla permite elaborar una estrategia sólida para definir el plan de marketing.
- Estrategias: Cuando la empresa toma conciencia de la coyuntura de su ecosistema, ha establecido sus objetivos y conoce su propuesta de valor, el equipo de marketing puede empezar a trabajar en diseñar las estrategias para alcanzar las metas marcadas por la empresa.
- Presupuestos: Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos. Eso definirá las acciones que se podrán llevar a cabo.
- Acciones: El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas.
- Evaluación: A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión.
Herramientas y técnicas útiles
Existen diversas herramientas y técnicas que facilitan el análisis y la planificación en el proceso de marketing:
- Análisis DAFO: Es una técnica ampliamente utilizada para identificar y evaluar los puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas de una organización.
- Análisis MOST: Se utiliza para priorizar requisitos en función de su impacto en la misión, objetivos, estrategias y tácticas de una organización.
- BPM (Business Process Modeling): Es una técnica destinada a comprender y mejorar los procesos empresariales.
- Modelado de casos de uso: Describe las interacciones entre los usuarios y un sistema, destacando cómo estos interactúan para alcanzar objetivos específicos.
- Entrevistas con las partes interesadas: Son una técnica valiosa que consiste en interactuar directamente con personas clave para recopilar información, perspectivas y requisitos.
- CATWOE: Es una técnica para identificar a las partes interesadas de un sistema y sus necesidades.
- Mapeo del flujo de valor (Value Stream Mapping): Visualiza el flujo de materiales e información dentro de una organización.
- Análisis de la causa raíz: Busca identificar las razones subyacentes de los problemas para prevenir que vuelvan a ocurrir.
Definición del Buyer Persona
Definir a nuestros buyer personas es el eje de toda la estrategia plasmada en el plan de marketing. Si no tenemos bien identificado a nuestro buyer persona, no seremos capaces de identificar mensajes, priorizar canales y mucho menos podremos, de forma coherente, medir resultados. Un buyer persona debe estar definido de la forma mas detallada posible, incluyendo datos demográficos como sexo, edad, ubicación geográfica, estado civil, profesión o estudios y renta.
Es importante distinguir entre:
- Decisor de Compra: Esta es la persona que toma la decisión de comprar o contratar.
- Prescriptor: Aquí hablamos del que recomienda, ayuda o asesora a que el decisor termine de comprar o contratar el servicio.
- Influenciador: Aquí hablamos de aquellos que con su opinión son capaces de influir en la decisión de compra de otras personas.
Objetivos SMART
Los objetivos de un plan de marketing son metas o hitos específicos y medibles que una empresa busca alcanzar a través de sus estrategias y tácticas de marketing. Los objetivos puedes ser Generales o Específicos y según la estrategia de la empresa, desarrollaremos los objetivos específicos con el único fin de alcanzar el objetivo general. Estos objetivos siguen la metodología SMART.
KPIs para el seguimiento
Una parte importante de un buen plan de marketing, es definir los protocolos para la autoregulación y el autocontrol, por ello, tenemos que definir aquellos KPIs que monitorizaremos con cierta frecuencia para verificar que se están alcanzando los objetivos planteados. Son aquellos KPIs que están relacionados al alcance o distancia a la que ha llegado la marca en alguna plataforma, dando como resultado que nuestra marca se haya visto o que alguien haya escuchado de ella.
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Algunos KPIs importantes incluyen:
- Tasa de clics (CTR): Porcentaje de clics en relación con las impresiones.
- Costo por lead (CPL): Costo promedio para generar un lead.
- Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes o leads que realizan una compra.
- Retorno de la inversión (ROI): Beneficio generado en relación con el gasto en marketing.
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