El posicionamiento de marca de una empresa u organización es la estrategia que define cómo desea ser percibida por su público objetivo en comparación con sus competidores. Como consecuencia, el posicionamiento de marca es un aspecto esencial en la estrategia de cualquier empresa. Implica destacar los atributos únicos y los beneficios que diferencian a la marca, creando una imagen clara y coherente en la mente de los consumidores.
Un buen posicionamiento de marca debe resonar emocionalmente con el cliente, alinearse con sus valores y necesidades, y ser capaz de sostenerse a lo largo del tiempo. Además, debe adaptarse a las tendencias del mercado y ser lo suficientemente flexible para evolucionar, sin perder la esencia que distingue a la marca.
Según Hans-Georg Hänsel, autor del libro “Brain View”, “el 85% de las decisiones de compra son emocionales, no racionales”. Por ello, una estrategia de marca sólida no se limita a la identidad visual, sino que busca conectar con el cliente a un nivel emocional, abarcando la personalidad, los valores y la propuesta de valor que la marca representa. Gracias a las estrategias de posicionamiento, la compañía logrará construir esa diferenciación, es decir, establecer el ADN que la hace única a los ojos del público objetivo.
El Posicionamiento de Marca en el Mercado Actual
En el mercado actual las marcas siempre están posicionando buscando ser la número uno. Esto es debido a que nosotros, como usuarios, compradores y personas, con la cantidad de estímulos que tenemos hoy en día, solo prestamos atención y recordamos aquellos productos y marcas que destacan por algo en concreto. Y es que tal y como ya sabes, estamos completamente saturados de datos informativos y publicitarios en nuestra vida y entorno diario.
Alcanzar el top of mind del consumidor es el objetivo más deseado para cualquier empresa, ya que esto significará que somos la primera opción para nuestro público objetivo. Posicionar es clave. Dos ejemplos fáciles: cuando pensamos en una bebida refrescante con gas, muchos de nosotros pensamos en Coca Cola, y si pensamos en el mejor móvil, salvo que seas fan de android, probablemente un Iphone es lo primero que se te ocurrirá.
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Diferénciate y vencerás. Este dicho es fundamental para cualquier persona que quiera posicionarse correctamente en cualquier mercado. Y es que, ¿qué mejor forma de posicionar un producto existe mejor que uno donde no tiene competencia? Hay una infinidad de casos de éxito para representar un ejemplo de una buena estrategia de diferenciación, pero un caso reciente sería el de Nintendo Switch, ya que se trata del primer sistema híbrido para jugar a videojuegos.
Su fecha de lanzamiento fue en 2017, y a día de hoy no ha aparecido ningún competidor digno, por lo que este producto ha arrasado en el mercado mundialmente. Para alcanzar este éxito será indispensable contar con buenos especialistas de SEO que serán los encargados de optimizar el sitio web para alcanzar las primeras posiciones en los diferentes motores de búsqueda, como Google, Bing, Baidu, entre otros. ¿A qué esperas para posicionarte bien en SEO? Resultará una gran ventaja competitiva contra tu competencia.
Si nos posicionamos por encima de nuestros competidores, tendremos un mejor producto para nuestros usuarios y de mayor calidad. Además, hoy en día, ya sea porque se informan mediante webs divulgativas especializadas, o por la técnica ancestral del archiconocido boca-oreja, nuestro público objetivo normalmente sabrá cuando un producto merece la pena, y cuando no. Creedme, nada supera a esta técnica.
Si en alguien confiamos nosotros como personas y consumidores, es en aquellas personas cercanas que nos hablan bien de un producto. No falla. Si nos aporta buenos resultados como usuarios, ¿por qué no comprarlo? Una de las genialidades del marketing es crearnos necesidades que no sabíamos que teníamos.
Estrategias de Posicionamiento
Tras llevar a cabo estas tres etapas de posicionamiento de marca, debemos seleccionar entre las siete estrategias de posicionamiento cuál es la más idónea para alcanzar sus objetivos. No podemos olvidar que cada una de ellas proporciona enfoques diferentes para sobresalir en el mercado y establecer una posición de diferenciación en la mente de los consumidores.
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Veamos algunas de las estrategias más comunes:
Posicionamiento basado en atributos
Esta estrategia se enfoca en resaltar las características únicas y los beneficios tangibles que hacen que un producto o servicio se diferencie de la competencia. Las marcas que adoptan este enfoque suelen destacar cualidades específicas que resuelven problemas o aportan valor extra al consumidor. Destacamos los beneficios del servicio o producto ante la competencia. Por ejemplo, "Nuestra escoba X, limpia hasta un 95% más que una escoba común".
Posicionamiento basado en el usuario
Esta modalidad se centra en el tipo de consumidor y se posiciona la marca como la preferida por ese segmento de mercado. En cuanto a tipos de usuario, también funciona muy bien usar estrategias con embajadores de marca o influencers que representen bien esa idea de vida.
Posicionamiento basado en la competencia
Compararnos con los competidores y poner en valor las ventajas y diferencias de la marca en relación con ellos es otro mecanismo de posicionamiento de marca. Consiste en comparar las ventajas y los atributos de nuestra marca con los de las marcas competidores para afirmar que se es mejor que ellas en algún sentido. Nunca tan claro tuvimos algo como los grandísimos protagonistas de esta categoría: Coca Cola vs. Pepsi y Burger King vs. Mcdonalds.
Posicionamiento basado en la categoría
También podemos optar por asociar la marca con una categoría o industria específica, posicionándola como líder o experta en ese campo. Se centra en posicionar la marca como líder en una categoría de productos.
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Posicionamiento basado en los valores y la personalidad
La última de las siete estrategias de posicionamiento consiste en establecer una fuerte conexión emocional con los consumidores, destacando los valores, la visión y la personalidad de la marca. Es una estrategia que se basa en los intereses, la forma de vida, los valores, la actitud y el comportamiento de los consumidores para logran que identifiquen la marca con ellos.
Otras estrategias
- Posicionamiento por uso o aplicación: Este tipo de estrategia de posicionamiento se asocia a un uso o aplicación concreta del producto que ofrecemos. Destaca la finalidad que se da a un producto. Es muy común en marcas de bebidas deportivas. Tenemos claro para qué sirven y nos destacamos por ello.
- Posicionamiento por estilo de vida: La clave de este tipo de estrategias de posicionamiento es recalcar y hacer alusión a un estilo de vida concreto, como podría ser un estilo saludable, deportista o nómada (gente que vive en caravanas en constante movimiento), etc.. Posicionar nuestro producto y reconocerlo como parte de un estilo de vida o movimiento generará engagement y atraerá justo al tipo de público que nos interesa.
- Posicionamiento por precio: Se puede basar la estrategia en la relación calidad-precio del producto o centrarse en uno de los dos aspectos. Por ejemplo, Rolex se posiciona como una marca de relojes de lujo y precio alto, mientras que Swatch se posiciona en el lado opuesto. Asimismo, hay marcas que se posicionan en función de la calidad, que es superior a la de las demás. Como comentamos, lo importante aquí es posicionarnos por el precio. Esto puede ser de dos formas: por un precio muy elevado o uno muy bajo.
Ejemplos de Posicionamiento de Marca
Cuando hablamos de marcas muy conocidas, se nos vienen ciertos atributos a la mente y sabemos exactamente ante qué tipo de producto estamos. Pero, ¿cómo han conseguido esas marcas que se las asocie a estos atributos? ¿Ya tienes claro con qué te asocia tu cliente?
Algunos ejemplos notables incluyen:
- Apple: Confianza y calidad. Si algo está a medias o no es perfecto, entonces no lo sacan al mercado, por lo que esa confianza que han ido adquiriendo los usuarios de Apple con la marca ha ido creciendo con el paso de los años.
- Calvin Klein: Diversidad e inclusión. Siguiendo con el sector textil, Clavin Klein es una marca que siempre ha apostado por la diversidad e inclusión.
- Leche Pascual: Alta calidad. Veamos el ejemplo de la leche Pascual, desde siempre se ha posicionado por la alta calidad de sus productos.
- Nespresso: Asociada a George Clooney. Si te decimos George Clooney, ¿en qué marca piensas? Efectivamente, en Nespresso.
- Red Bull: Un chute extra de energía. Si piensas que necesitas un chute extra de energía, es bastante probable que pienses que necesitas un Red Bull.
Consideraciones Finales
El posicionamiento de marca no es un proceso estático. Para que sea realmente efectivo, requiere una evaluación continua y aplicar los ajustes necesarios según las demandas del mercado y los consumidores. Es frecuente encontrar productos posicionados desde la óptica de la empresa. En ocasiones, la mayor ventaja desde el punto de vista empresarial puede ser la tecnología que contiene un producto, pero poner en valor especificaciones técnicas puede resultar lejano o confuso para el público. Esto debe trasladarse a todos los soportes vinculados al producto o servicio.
En definitiva, a través de una investigación de mercado exhaustiva, la definición de una propuesta de valor única, una comunicación coherente y las estrategias de posicionamiento adecuadas, las empresas pueden lograr un posicionamiento de marca exitoso tal como ha ocurrido con estos ejemplos.
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