Posicionamiento Global de Marketing: Definición, Estrategias y Beneficios

El posicionamiento de marca es un aspecto clave que todas las empresas deben trabajar para alcanzar el éxito y asegurar su permanencia en el mercado. Está alineado con el Branding y ayuda a reforzar la identidad corporativa en la mente de la audiencia. En un mercado cada vez más competitivo, gran parte del éxito de una empresa radica en la forma en la que los consumidores y potenciales clientes la perciben. Para ello, el posicionamiento de marca se alza como una estrategia fundamental.

¿Qué es el Posicionamiento de Marca?

¿Te estás preguntando qué es el posicionamiento de marca? El posicionamiento de marca es un concepto utilizado en Marketing que puede ser entendido como constructo de recepción y como constructo de emisión. Como constructo de recepción, es el lugar que ocupa una marca, un producto o una empresa en la mente de los consumidores respecto a la competencia. Como constructo de emisión, es la parte de la identidad de marca y su proposición de valor que las empresas comunican al público objetivo y que supone una ventaja competitiva. Se construye en base a la comunicación realizada por las marcas sobre sus atributos, beneficios y valores distintivos. Por lo tanto, el posicionamiento de marca es la asociación entre la marca y un atributo determinado en la mente del consumidor. Si queremos conseguir que el posicionamiento sea exitoso, el atributo tiene que ser relevante y diferencial. Para construir un lugar claramente definido en la mente del público, las marcas deben asociarse a un atributo único y relevante. De lo contrario, serán marcas carentes de significado.

Estrategias de Posicionamiento de Marca

Existen diferentes estrategias para posicionar una marca. Entre las más habituales destacan:

• Posicionamiento por precio: es una estrategia muy común, basada en ofrecer un precio más bajo que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes sensibles al precio, pero puede afectar la percepción de calidad de la marca.
• Posicionamiento por calidad: en este caso, la marca se centra en ofrecer un producto o servicio de mayor calidad que la competencia. Es una estrategia efectiva para atraer a clientes que buscan productos o servicios prémium, pero puede requerir una mayor inversión en marketing y producción.
• Posicionamiento por público: busca dirigir la marca hacia un segmento de mercado específico. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede posicionarse como la preferida por los atletas profesionales, lo que atrae a aquellos consumidores que se identifican con ese estilo de vida.
• Posicionamiento por atributos: esta estrategia se basa en destacar características específicas del producto o servicio que lo diferencian de la competencia. Por ejemplo, una marca de automóviles puede posicionarse como líder en seguridad, mientras que otra puede enfocarse en su eficiencia energética.
• Posicionamiento por beneficios: se centra en destacar los beneficios específicos que la marca ofrece al consumidor. Es una estrategia efectiva para diferenciar la marca de la competencia y conectar con las necesidades del público objetivo.
• Posicionamiento por uso: se enfoca en asociar la marca con un uso particular o aplicación específica. Es una estrategia efectiva para llegar a un público objetivo específico y comunicar los beneficios de la marca de forma clara y precisa.
• Posicionamiento por competencia: implica posicionarse directamente en comparación con un competidor específico. Por ejemplo, una marca de refrescos puede lanzar una campaña publicitaria comparativa destacando las diferencias entre su producto y el de su competidor líder en el mercado.
• Posicionamiento por estilo de vida: en este caso se trata de asociar la marca con un símbolo, imagen o estilo de vida específico. Por ejemplo, una marca de bebidas energéticas puede asociarse con la idea de juventud, energía y aventura, creando una conexión emocional con su público objetivo. Es una estrategia efectiva para conectar con las emociones del público objetivo y crear una comunidad alrededor de la marca.
• Posicionamiento por categoría: se basa en asociar la marca a una categoría específica de productos o servicios. Es una estrategia efectiva para construir una marca líder en su categoría y aumentar la confianza del consumidor.

Estas estrategias de posicionamiento de marca son algunas de las más destacadas a la hora de situar a una empresa en el mercado, si bien cada una está diseñada para destacar aspectos específicos de la marca y satisfacer las necesidades y expectativas del público objetivo. Lo habitual es que las empresas opten por combinar varias de estas estrategias para crear una imagen de marca completa y efectiva. La elección de la estrategia adecuada dependerá del tipo de producto, los objetivos de la marca, el mercado objetivo, el entorno competitivo en el que opera o del presupuesto disponible para las estrategias de marketing.

Para elegir la que mejor se adapta a las características de una marca en concreto es recomendable realizar un estudio amplio antes de elegir una estrategia. Para lograr una imagen de marca potente se deben tener en cuenta aspectos como el público objetivo, la competencia, los beneficios de la marca, la propuesta de valor o las acciones de comunicación.

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Tipos de Posicionamiento de Marca

• Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo. Es especialmente relevante en mercados donde el precio es un factor decisivo en la compra.
• Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad. Esta estrategia es común en marcas que desean ser percibidas como referentes en su categoría.
• Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
• Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones.
• Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
• Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
• Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
• Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
• Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
• Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
• Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí. Starbucks es un claro ejemplo, ya que no solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.

Beneficios de Trabajar el Posicionamiento de una Empresa

El posicionamiento de una empresa es fundamental por varias razones:

• Diferenciación: en un mercado cada vez más competitivo el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
• Atracción de clientes: una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
• Fidelización: las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
• Relevancia y reputación: el posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al comprender las necesidades, deseos y valores de su mercado objetivo, la empresa puede posicionar su marca de manera que resuene con sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
• Ventaja competitiva: el posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible. Al ocupar un espacio único en la mente de los consumidores, la empresa puede protegerse contra la competencia directa y aumentar su participación en el mercado. Esto hace que pueda cobrar precios más altos y obtener mayores márgenes de beneficio.
• Atracción de talento: el posicionamiento ayuda a atraer a los mejores profesionales, que quieren trabajar en una empresa con una imagen positiva. Al mismo tiempo, las marcas bien posicionadas tienen mayor poder de negociación con proveedores y distribuidores.
• Crecimiento y valor: por un lado, un posicionamiento sólido puede aumentar el valor de la marca a largo plazo, puesto que una marca bien posicionada es más atractiva para los inversores, lo que resulta en un crecimiento empresarial sostenible. Por otro lado, el posicionamiento ayuda a construir una marca fuerte y reconocida, lo que facilita el crecimiento a largo plazo.

¿Qué es el Posicionamiento Internacional?

En este artículo en particular nos referimos al primero, la decisión de la empresa de segmentar los mercados internacionales según las características del consumidor, en cada país o mercado donde se desea incursionar. Se refiere no sólo a la división territorial del país, sino también a la adaptación de la oferta a la demografía, a la realidad local, la cultura del usuario, las leyes, expectativas, personalidad o afinidad gubernamental, entre otros. La maquinaria de distribución y los medios de promoción apuntarán en un mismo sentido. Posicionarse en otro país significa ser parte de la dinámica comercial de un país en específico, y para ello es imprescindible que personalices tu concepto de marca según la cultura, identidad, personalidad y necesidades del país donde pretendes emerger. Esto le da mucha seguridad al posible cliente.

Aunque no existe una fórmula exacta que logre mágicamente el posicionamiento de tu empresa en otro país, sí puedes echar mano de tu experiencia local utilizando los recursos de marketing digital para hacer tus primeras pruebas. Si gestionamos la información de manera impecable podremos acortar la carrera hacia nuestro objetivo. Es más fácil encontrar lo que buscas cuando lo tienes bien definido. Y esto no aplica sólo a los idiomas nativos de los mercados internacionales, sino a cualquier mercado local también.

Tu equipo debe tener la capacitación para seleccionar y ordenar la información por categorías o segmentos. Así podremos separar los prospectos clave de los menos importantes y saber cuáles requieren toda la atención en la promoción de venta. Los prospectos siempre requieren información en sus diversas etapas de compra. Genera la información que creas que pueden necesitar, organízala y hazla accesible para ellos.

Fases del Global Marketing

Fase 1: Definición y Alcance del Global Marketing

El global marketing es mucho más que simplemente exportar productos o servicios. Es una estrategia de marketing que busca alcanzar un mercado global, adaptando los productos, los mensajes y las estrategias de marketing a las diferentes culturas, preferencias y regulaciones de cada mercado objetivo. No se trata de un "talla única" sino de un enfoque personalizado y estratégico para cada región. Implica una profunda comprensión de la diversidad cultural, de las necesidades específicas de los consumidores y de las complejidades del entorno económico y político internacional.

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Es crucial distinguir el global marketing del marketing internacional y el marketing doméstico. El marketing doméstico se centra en un único mercado nacional, mientras que el marketing internacional se enfoca en varios mercados, pero con una estrategia menos integrada que el global marketing. Este último busca una integración global, creando una imagen de marca unificada a nivel mundial, aunque con adaptaciones locales cruciales.

Fase 2: Planificación y Estrategia

Antes de lanzarse al mercado global, un análisis exhaustivo es vital. Esto implica identificar los mercados objetivo con mayor potencial, considerando factores como el tamaño del mercado, el poder adquisitivo, la competencia, las barreras arancelarias y las regulaciones locales. Un análisis PESTEL (político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal) es fundamental para evaluar los riesgos y las oportunidades en cada mercado.

La segmentación del mercado es crucial. No se puede tratar a todos los consumidores globales de la misma manera. Es necesario segmentar el mercado según factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales, teniendo en cuenta las diferencias culturales, las preferencias de consumo y las necesidades específicas de cada segmento. La investigación de mercado cualitativa y cuantitativa es esencial en esta etapa.

El producto o servicio debe adaptarse a las necesidades y preferencias del mercado objetivo. Esto puede implicar modificaciones en el diseño, el empaquetado, la funcionalidad o incluso la composición del producto. El posicionamiento de la marca también debe ser adaptado, considerando los valores y las creencias culturales del mercado objetivo. Aquí es donde el pensamiento lateral y la capacidad de adaptación son cruciales.

Fase 3: Implementación y Control

La elección de los canales de distribución adecuados es esencial para el éxito del global marketing. Las opciones incluyen la venta directa, la distribución a través de intermediarios, el comercio electrónico y la franquicia. La logística internacional, incluyendo el transporte, el almacenamiento y la gestión de la cadena de suministro, requiere una planificación cuidadosa y una gestión eficiente.

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La comunicación debe ser adaptada al idioma, la cultura y las costumbres del mercado objetivo. Es necesario evitar los clichés y las malas traducciones, asegurando que el mensaje sea claro, conciso y relevante para el público. El uso de diferentes medios de comunicación, como las redes sociales, la publicidad en línea y los medios tradicionales, debe ser estratégicamente planificado.

Un sistema de monitoreo y evaluación es crucial para el éxito del global marketing. Es necesario realizar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI), como las ventas, la participación de mercado y la rentabilidad, para evaluar la efectividad de la estrategia y realizar los ajustes necesarios. El análisis de datos y la capacidad de adaptación continua son esenciales para el éxito a largo plazo.

Fase 4: Desafíos y Consideraciones Adicionales

Las barreras arancelarias y las regulaciones comerciales pueden ser un obstáculo importante para el global marketing. Es necesario comprender las leyes y regulaciones de cada mercado objetivo, y desarrollar una estrategia para superar estas barreras.

Los riesgos políticos y económicos, como la inestabilidad política, las fluctuaciones monetarias y las crisis económicas, pueden afectar negativamente el éxito del global marketing. Es necesario realizar una evaluación de riesgos y desarrollar un plan de contingencia para mitigar estos riesgos.

Las diferencias culturales y lingüísticas pueden crear desafíos significativos para el global marketing. Es necesario realizar una investigación exhaustiva para comprender las diferencias culturales y adaptar la estrategia de marketing en consecuencia. La traducción precisa y la adaptación cultural del mensaje son vitales.

¿Cómo construir un posicionamiento de marca sólido?

1. Comprender el mercado: Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia. Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.
2. Definir la propuesta de valor: La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora. Es importante contar con una definición completa de la propuesta de valor, ya que el posicionamiento será una parte específica de ella, aquella que es diferencial y superior a la competencia.
3. Identificar los elementos diferenciales: Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.
4. Desarrollar el mensaje de la marca: El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente.
5. Implementar la estrategia en todos los puntos de contacto: Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.
6. Monitorear y adaptar la estrategia: El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.

Métricas para evaluar el posicionamiento de marca

1. Mapas de posicionamiento: Los mapas de posicionamiento son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación. Estos mapas ayudan a identificar oportunidades de diferenciación y espacios de mercado no explotados.
2. Conciencia de marca: La conciencia de marca mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
3. Preferencia de marca: La preferencia de marca indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras. Es una métrica crítica, ya que estudios muestran una correlación del 90% entre la preferencia de marca y las ventas.
4. Asociaciones de marca: Las asociaciones de marca son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca. Estas asociaciones influyen en la posición que ocupa tu marca en la mente del consumidor.
5. Saliencia de marca: La saliencia de marca refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra. Una alta saliencia indica que tu marca es una de las primeras consideradas en el proceso de decisión.
6. Valor de marca: El valor de marca representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
7. Consistencia de marca: La consistencia de marca asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca. La falta de consistencia puede diluir el posicionamiento y c...

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