En la era digital, los consumidores se ven inundados por un constante bombardeo publicitario. En el competitivo mundo de la publicidad, algunas empresas pueden caer en la tentación de adoptar prácticas poco éticas para destacar.
¿Qué son las prácticas comerciales engañosas?
Las prácticas engañosas tratan de actos o conductas contrarias a la buena fe y a los requisitos de diligencia profesional. Se llevan a cabo por parte de empresarios hacia los consumidores. Y pueden darse tanto en la publicidad como en la comercialización.
Dichas prácticas afectan al comportamiento de los consumidores a los que se dirigen. Por ello, pueden llevarle a tomar una decisión de mercado que de otro modo no hubiera tomado.
La Publicidad Engañosa
La publicidad engañosa se presenta cuando las empresas exageran las capacidades o beneficios de sus productos, creando expectativas falsas en los consumidores. Esta práctica no solo daña la confianza del cliente, sino que también puede llevar a sanciones legales y daños reputacionales a largo plazo.
¿Qué es la conducta engañosa para crear confusión?
Se trata de un riesgo de asociación por parte de los consumidores respecto a la procedencia de la prestación. Dicha conducta es suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica.
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Se incluye aquí la publicidad comparativa que crea confusión. Esto es, el riesgo de que el consumidor asocie nombres comerciales o marcas registradas con bienes o servicios distintos. Así como también, la promoción de bienes o servicios haciendo creer que proceden de una entidad que no es.
Estas conductas tienen por objeto la transmisión de información falsa o que puede inducir a error. Esto es, sobre los bienes o servicios, así como también las características de estos.
Finalmente, también puede ocurrir que la información sea veraz, pero igualmente induzca a error a los destinatarios. Ya sea por su contenido o naturaleza. Alterando así el comportamiento económico del destinatario.
¿Cuándo hay engaño por incumplimiento de los códigos de conducta?
Los códigos de conducta pueden entenderse como la ética empresarial de la entidad. Es decir, el conjunto de principios y valores que rigen la misma.
Aquí, el incumplimiento de los códigos se produce cuando no se respeta los compromisos adquiridos por los empresarios. Y será, una práctica comercial engañosa, en cuanto se haya aceptado la obligación de respetarlos. Y también, cuando se haya expresado tal vinculación en una práctica comercial. En este caso, el engaño desleal es el incumplimiento del código en sí mismo.
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Para que concurra práctica desleal por engaño tienen que darse una de estas situaciones que induzcan a error:
- La empresa o profesional presente adhesión a un código de conducta.
- El código de conducta al que se adhiere debe haber sido reconocido por un organismo público u otro acreditado.
- Que la adhesión reconocida por un organismo acreditado o público cumpla con las condiciones requeridas. Estas son las de aprobación, aceptación y autorización.
- Cuando se lleva a cabo la exhibición de un sello de calidad o distintivo (sin haber obtenido la necesaria autorización).
¿Qué son las practicas señuelo y promocionales engañosas?
Estas prácticas tienen como objeto llevar a cabo una oferta comercial de bienes o servicios por un precio determinado. La intención es promocionar un bien o un servicio “falso” que consecuentemente, se niegan a entregar. Ya que el objetivo es vender otros parecidos.
También, puede ocurrir que se enseñe una muestra defectuosa o que no se acepten pedidos o suministros. Es decir, se oculta que existen motivos razonables por los cuales tales bienes no estarán disponibles al precio ofertado.
Estas prácticas también pueden darse cuando una empresa ofrezca un premio, en un concurso o un sorteo. Pero esta oferta tiene truco. Si se trata de un engaño, al entregar dicho premio, será distinto a lo descrito. O de una calidad o valor equivalente pero que no se corresponde con lo descrito.
Otro caso es el de crear la falsa impresión de que la persona consumidora ha ganado, ganará o conseguirá un premio. Pero en realidad el premio es inexistente.
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En definitiva, aquí la obtención de la “ventaja” para el consumidor, supone la obligación de efectuar el pago o incurrir en un gasto.
¿Qué son las prácticas de venta piramidal?
Las prácticas de venta piramidal son actos engañosos en los que las empresas ofrecen ganar dinero rápidamente. En estas prácticas lo más importante no es el producto, sino la captación de clientela. Los productos de estas empresas son una excusa para captar participantes, que pagan una cuota muy elevada de entrada. De ahí provienen los beneficios, del reclutamiento de los participantes, que es la fuente principal de ingresos.
Los participantes compran productos de dudosa calidad. Además, se promete al consumidor recibir una contraprestación derivada de la entrada de otros en “la pirámide”. Y no una contraprestación resultante de la venta o suministro de bienes o servicios.
En estos casos, la denominación y la actividad de estas empresas son difícilmente identificables. Por lo que, si la pirámide falla, los usuarios pierden su inversión.
Ejemplos de Publicidad Engañosa
A pesar de lo delicado que resulta valerse de argumentos falsos y falacias para hacer publicidad y generar expectativas poco realistas en el consumidor, es muy fácil caer en esta práctica si no somos cuidadosos. Veamos algunos ejemplos:
- Red Bull "¿te da alas?": La marca se vio envuelta en una demanda colectiva en el 2014 por dicha afirmación. Los demandantes ganaron $13 millones en multas, y la empresa tuvo que regresar $10 dólares a todo aquel que hubiera comprado una lata del producto en los últimos 10 años.
- Burger King: En 2010, promocionaba una hamburguesa de pollo que no se correspondía con la realidad, lo que llevó a una denuncia de la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido.
- Font Vella: En 2010 lanzó una garrafa anunciada como “la primera hecha de plástico reciclado”, pero solo un 25% de la garrafa tenía plásticos reciclados.
- New Balance: Una demanda colectiva se alzó en su contra debido a una campaña publicitaria lanzada en el 2011, en la que aseguraban explícitamente que sus zapatillas ayudaban tonificar el cuerpo y adelgazar a medida que caminabas con ellos. Se comprobó que esto era falso, y que eran más propensas a generar lesiones.
- Volkswagen y los casos de greenwashing: Lanzó una campaña en la que aseguraban que sus vehículos diésel eran muy limpios, pero luego se descubrió que habían instalado software para evadir los controles ambientales.
- Coca-Cola: En 2013, asociaba “sutilmente” que las mismas calorías de su producto podrían quemarse con 10 minutos de ejercicios o riendo desenfrenadamente por minuto y medio.
- L’Oreal: Se enfrentó a la Autoridad de Normas de Publicidad de Reino Unido debido a la manipulación de fotografías de modelos.
- Cinépolis: Fue sancionada por asegurar que “Ahora los miércoles son de 2X1 en Cinépolis, todas las funciones en todas nuestras salas”, cuando en realidad aplicaban restricciones en letra pequeña.
- Clorox Perú: Aseguraba que su producto podía ser usado en “todo tipo de prendas”, pero se les olvidó mencionar que el producto no podía utilizarse en lana ni algodón sin generar daños considerables.
- Postobón: Fue sancionada por promocionar sus Jugos Hit como “100% fruta real”, cuando en realidad tenían solo un 9% de fruta real.
Consecuencias de las Malas Prácticas en el Marketing
Las malas prácticas publicitarias pueden tener consecuencias devastadoras para la imagen y la reputación de una empresa. Las malas prácticas del marketing no solo socavan la confianza de los consumidores, sino que también pueden dañar la reputación de las empresas y, en algunos casos, resultar en acciones legales y sanciones.
Una de las repercusiones más notables de las malas prácticas de marketing es el daño a la reputación de la empresa. La confianza es un activo fundamental en los negocios. Las malas prácticas de marketing erosionan la confianza del consumidor, lo que puede tener un impacto duradero en la percepción de la marca. Las malas prácticas de marketing pueden llevar a problemas legales. La publicidad engañosa, la recopilación y venta de datos personales sin consentimiento, o la explotación de vulnerabilidades de ciertos grupos demográficos pueden incumplir regulaciones y leyes específicas. Esto puede resultar en acciones legales, multas y sanciones significativas para la empresa.
Las prácticas de marketing poco éticas pueden tener un impacto directo y negativo en las ventas y la retención de clientes. En última instancia, las malas prácticas de marketing pueden generar costos a largo plazo para la empresa. El daño a la reputación y la confianza del consumidor puede requerir años de esfuerzo y recursos para ser superado. Además, las sanciones legales y las multas pueden tener un impacto financiero significativo.
Regulación de la Publicidad Engañosa en España
En España, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad, regula la publicidad ilícita, incluyendo dentro de esta a la publicidad engañosa y la desleal. Por otro lado, existen también organismos externos encargados de velar por que la publicidad sea leal. La publicidad engañosa en España está regulada en la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988), en la que la publicidad engañosa aparece como uno de los tipos de publicidad ilícita (art. Además, la publicidad engañosa también está contemplada como delito en el Código Penal, en concreto en los delitos relativos al mercado y a los consumidores.
¿Tiene consecuencias la publicidad engañosa en España?
Para quienes no lo sepan aún, la Ley 34/1988 del 11 de noviembre de 1988, regula todo lo referente a la publicidad ilícita.
Siendo básicamente toda aquella publicidad desleal o engañosa que genere (o pueda generar) errores de interpretación en el consumidor, desencadenando alteraciones en su decisión de compra. Aquí se incluye la publicidad que atente contra el competidor directo.
Fuera de este contexto, existen organizaciones internacionales como Autocontrol, que se dedican a la protección del consumidor.
Sea como sea, la práctica de publicidad engañosa no sólo tiene consecuencias en la economía de los consumidores, sino que puede llegar a ser peligrosa.
Las marcas se pueden enfrentar a penas de cárcel, multas de hasta miles de millones de euros y golpes tan devastadores a la reputación, que puede llevar a la quiebra absoluta.
Cómo Evitar la Publicidad Engañosa
La prevención de la mala publicidad comienza con un compromiso firme con la ética y la transparencia. Para que una campaña publicitaria sea exitosa, debe ser estratégica, creativa y ética. Es fundamental que las empresas y los profesionales del marketing sigan prácticas éticas y legales para mantener la confianza de los consumidores y promover relaciones comerciales a largo plazo. Las regulaciones y estándares éticos en el marketing varían de un país a otro, pero los principios fundamentales de honestidad, integridad y respeto son universales. Las organizaciones pueden adoptar códigos de conducta ética y promover prácticas responsables en sus estrategias de marketing. Además, es responsabilidad de los consumidores informarse y denunciar las malas prácticas que encuentren.
Si crees que has sido objeto de una publicidad engañosa, puedes denunciarla a las autoridades competentes. Presenta una queja formal: Si no se puede resolver el problema de manera informal, presenta una queja formal ante la autoridad competente.