Parece que el término marketing directo o mercadotecnia directa ya no está tan de moda, pero nada más lejos de la realidad. Con la irrupción del marketing digital a finales del siglo XX, el «direct marketing» quedó relegado a un segundo plano, sin embargo, no es así. Hoy en día el término Marketing Directo ha evolucionado hacia el concepto Marketing Directo e Interactivo.
El marketing directo hoy en día es la forma de marketing más usada gracias al marketing digital. Es muy sencillo cualquier acción que tenga un medio de interacción o respuesta es marketing directo. Como te explico arriba solo será marketing directo cuando incluya un modo de respuesta o un «call to action«.
¿Qué es el Marketing Directo Integrado?
El marketing directo integrado se trata de una estrategia muy efectiva en marketing. Consiste en generar un mensaje integral y unificado a un público objetivo, a través de los canales de comunicación que emplea la marca. Es una mezcla entre el marketing integrado, por un lado, y, por el otro, el marketing directo. Para llevar a cabo una campaña de marketing directo integrado, es necesaria una planificación exhaustiva previa y un esfuerzo muy grande para obtener grandes y satisfactorios resultados.
Características Clave
- Base de datos: En la base de datos acumulamos el conocimiento del cliente a través de sus interacciones y respuestas y segmentamos. Es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing.
- Oferta: Es la propuesta de valor completa que ofrecemos al cliente formada por: producto/servicio; precio; medios de pago; posicionamiento; reductores de riesgo; incentivos y aceleradores de compra.
- Creatividad: Es la expresión gráfica de la oferta.
- Medios: Son los canales por los que distribuiremos la oferta.
- Servicio al Cliente y Fullfilment: Son las operaciones necesarias para gestionar las respuestas y dar servicio al cliente ante sus preguntas, dudas o quejas.
Ventajas del Marketing Directo Integrado
El marketing integrado ofrece varias ventajas que pueden hacer que nuestra estrategia de marketing sea mucho más efectiva. Implementar una estrategia de marketing integrado genera confianza en el consumidor y permite recordar la marca, ya que los mensajes son consistentes e integrados entre varios canales. Además:
- Capacidad de segmentación masiva.
- Permite la personalización gracias a la segmentación llegando a la comunicación one to one en la era digital.
- Permite crear clubs para los mejores clientes.
- Permite medir y controlar todos los resultados.
- Permite controlar y medir los canales de distribución y por tanto las ventas.
Una mayor coherencia dentro de la narrativa de la marca asociada con el marketing integrado conduce a un mejor rendimiento general de la campaña. Los costes variables se reducen al mínimo y se posibilita la comunicación personal adaptada a las necesidades de cada individuo. El big data nos aporta datos ingentes que permiten no solo adaptar la comunicación y la experiencia a cada uno de nosotros sino predecir nuestro comportamiento.
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Pasos para Crear una Estrategia Efectiva
Gracias a estas pautas, podrás desarrollar la mejor estrategia de marketing directo integrado. Con ella obtendrás los mejores resultados, llevando a tu empresa al éxito:
- Combina los canales de marketing: Un consejo es emplear los mismos elementos visuales, en diversos contextos. Usar un lenguaje coherente.
- Recopila y analiza los datos de los clientes: Analiza su comportamiento, sus necesidades, y su hábito de compra. También otros datos como la exposición ante los canales, la interacción con el canal, y el recorrido del consumidor.
- Acentúa la experiencia entre departamentos: La coordinación entre los diferentes equipos permite un punto de vista más general sobre la campaña.
- Utiliza una plataforma de automatización: Esto permite un seguimiento mucho más sencillo de los KPI en cada uno de los canales.
- Genera una narrativa atractiva y persuasiva.
Es importante destacar que las relaciones con los clientes cambian cuando estos se convierten en parte activa de tu plan de marketing directo integrado.
Elementos Clave del Marketing Integral
- Definición clara del público objetivo: Entender sus necesidades, deseos, hábitos de consumo y puntos de dolor es fundamental para crear mensajes resonantes y ofrecer valor real.
- Propuesta de valor única (Unique Selling Proposition ౼ USP): ¿Qué diferencia a la cafetería de la competencia? Identificar y comunicar claramente ese valor diferencial es crucial para el éxito.
- Estrategia de contenidos: Crear contenido relevante y atractivo para cada canal, adaptando el formato y el tono al público objetivo.
- KPI's relevantes deben ser establecidos desde el inicio.
- Integración de canales: Asegurar que todos los canales de marketing trabajen de forma coordinada, reforzando el mensaje y la experiencia del cliente. Esto implica una estrategia omnicanal.
- Flexibilidad y adaptación: El entorno empresarial es dinámico. La estrategia de marketing integral debe ser flexible y adaptable a los cambios del mercado y las necesidades del cliente.
Ejemplos de Marketing Directo Integrado
Es muy común asociar erróneamente el marketing directo únicamente al marketing postal. Pero el marketing directo utiliza todos los medios de comunicación para encontrar respuestas. Por eso muchas veces pienso que el buen marketero digital debe comprender los conceptos del marketing directo y estudiarlos para poder crear estrategias de marketing interactivo integradas en el medio digital.
Cualquier campaña de televisión que hoy en día anuncia una app y te invita a descargarla o a que hagas un pedido o subir un producto es marketing directo. A continuación, algunos ejemplos de marketing directo integrado:
- Publicidad directa: Cualquier forma de publicidad y/o comunicación con un medio de respuesta.
- Encuestas de respuesta directa.
- Data Base Marketing o Data Analytics: Hoy en día evoluciona al Big Data.
- Data Mining: Si en marketing directo ya hacíamos uso de clustering, chaid, profiling y redes neuronales en el siglo pasado.
- Venta por Catálogo: Suele haber dos tipos, privado y público. En el pasado los catálogos se distribuían por correo postal y dependían de la lista de suscriptores.
- Publienvíos: Son envíos publicitarios con sobres impresos con llamativos «Claims» como «Sí no lo abres estás perdiendo la oportunidad de tu vida».
- Cartas personalizadas: Son envíos que parecen cartas personales y no usan reclamos publicitarios en el sobre.
Ejemplos de Marcas
- Readers Digest: El más conocido mundialmente y uno de los mayores ejemplos del data base marketing. Tenían una base de datos etiquetada con más de 1.000 campos de cada usuario.
- Venca: Es la empresa española de venta directa por excelencia.
- Securitas Direct: Bombardean todos los canales con un esquema sencillo pero efectivo. Tele, radio, prensa e internet son hoy en día sus principales vías de captación.
Ejemplos de Campañas
- Coca-cola y su campaña “Share a Coke” de 2014: La marca cambió su famoso logotipo en la botella de 500 ml y puso 250 nombres populares. Después, incentivó a los clientes a buscar los suyos entre las opciones y publicarlos en línea.
- La experiencia de Apple en las tiendas: El gigante de la manzana íntegra su marketing desde el último canal en línea, hasta las tiendas físicas. Su propósito es que el cliente tenga la misma experiencia al entrar en su sitio oficial que al entrar en su local físico.
Marketing Directo vs. Marketing Indirecto
Ambos tipos de marketing buscan atraer al mayor número de clientes potenciales a la empresa. Buscan vender productos y servicios a estos consumidores. Efectivamente, el marketing indirecto es lo opuesto al marketing directo. El marketing indirecto tiene un público mucho más amplio y tiene como objetivo principal generar un valor a la audiencia, y aumentar la lealtad y fidelidad de los clientes.
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Marketing Integrado vs. Marketing Multicanal vs. Marketing Omnicanal
Es importante diferenciar el marketing integrado de otras estrategias como el marketing multicanal y el omnicanal:
- Marketing Integrado: Se centra en la creación de un mensaje de marca unificado y coherente en varios canales y tácticas de marketing. Enfatiza la integración perfecta de diferentes esfuerzos de marketing para brindar una experiencia de marca cohesiva a su público objetivo.
- Marketing Multicanal: Utiliza múltiples canales de marketing para llegar al público objetivo e interactuar con él. Los canales pueden incluir redes sociales, marketing por correo electrónico, publicidad impresa, televisión, radio, etc.
- Marketing Omnicanal: Lleva el marketing multicanal un paso más allá al centrarse en crear una experiencia de cliente fluida e integrada en todos los canales. En el marketing omnicanal, las empresas tienen como objetivo proporcionar una experiencia coherente y personalizada a los clientes, independientemente del canal o dispositivo que utilicen.
Agencias de Marketing Digital
Este tipo de marketing directo integrado requiere de mucha organización, por lo que es preferible contar con una agencia de marketing especializada en este tipo de estrategias. Para ejecutar una campaña de marketing de este tipo, se deben gestionar los diferentes canales de comunicación, optimizarlos, generar contenido coherente y personalizado para cada canal, etc.
Algunas agencias de marketing digital que pueden ayudarte son:
- Comunicare
- CPI Marketing Integral
- Grupo TEMA Marketing Integral
- 360 Integral
El Futuro del Marketing Integrado
A medida que disminuya el uso de cookies y aumente la dependencia de los datos de primera mano, tendremos que modificar nuestra estrategia para seguir siendo competitivos. El marketing integrado permite a las empresas recopilar y analizar datos de múltiples puntos de contacto, proporcionando una visión completa de la experiencia de cliente. El marketing integrado garantiza una experiencia de marca coherente en varios canales. Las estrategias de marketing integrado son flexibles y adaptables según la dinámica cambiante del mercado.
Gracias a la capacidad de analizar datos en tiempo real, las empresas pueden identificar rápidamente tendencias, ajustar sus mensajes y optimizar las campañas para obtener el máximo impacto. El marketing integrado aprovecha los datos de primera mano y las tecnologías avanzadas, como la IA y el aprendizaje automático, para ofrecer experiencias personalizadas a gran escala.
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Ejemplos de Comunicación Integrada de Marketing (CIM)
La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados. La comunicación integrada busca enviar un único mensaje a través de los diferentes canales, medios y soportes.
Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza:
- Apple: Vende experiencias, no solo productos. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios.
- Red Bull: Con su eslogan "te da alas" y el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, completa el mensaje esta bebida energética.
- Dove: Promueve un modelo de belleza en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión.
Las 4 C´s de la Comunicación Integral de Marketing
A la hora de elaborar una estrategia común y eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:
- Coherencia: Todas las acciones deben ser coherentes, independientemente del canal.
- Consistencia: No debe haber mensajes contradictorios.
- Continuidad: Todas las acciones deben tener una continuidad.
- Complementariedad: Cada acción debe complementar al resto.
Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).