Coca-Cola es mucho más que una bebida, es un icono cultural. Pocas marcas en la historia han logrado el reconocimiento internacional y la lealtad de la que goza The Coca-Cola Company en la actualidad. Desde su alegre publicidad hasta su característica estrategia de marca roja y blanca, Coca-Cola ha dominado el arte de apelar a las emociones humanas universales.
Estrategias de Marketing de Coca-Cola
El éxito de marketing de Coca-Cola se deriva de su profundo conocimiento de los hábitos de los consumidores y su compromiso con la calidad. Para mantenerse a la vanguardia de los cambios en las preferencias, Coca-Cola realiza continuamente investigaciones de consumidores, encuestas y grupos focales. Desde que se vertió la primera Coca-Cola en 1886, los esfuerzos de marketing de la marca se han centrado en las asociaciones locales y la participación de la comunidad.
The Coca-Cola Company no solo vende una bebida, vende una experiencia, una emoción y un estilo de vida. Desde la icónica campaña "Comparte una Coca-Cola" hasta los conmovedores anuncios navideños, Coca-Cola aprovecha el poder de la narración de historias para forjar conexiones profundas con los consumidores. Otro factor que contribuye a la popularidad duradera de Coca-Cola es su capacidad para adaptarse sin dejar de ser fiel a su identidad principal. The Coca-Cola Company ha diversificado su línea de productos para satisfacer las cambiantes preferencias y gustos de salud.
Marketing Internacional y Segmentación
La estrategia de marketing internacional de Coca-Cola se centra en construir una conexión emocional universal con personas de todo el mundo. La empresa equilibra una identidad de marca coherente a nivel mundial con una ejecución hiperlocal. El éxito global de Coca-Cola no es solo el resultado de una gran publicidad, sino también de su sofisticada estrategia de segmentación de mercado.
The Coca-Cola Company segmenta su mercado por regiones geográficas, rasgos de comportamiento y perfiles psicográficos, lo que garantiza que las campañas de marketing se alineen con el comportamiento del consumidor objetivo en los mercados globales. Este enfoque permite a la empresa adaptar sus productos y mensajes de manera que resuenen con cada segmento. Y la estrategia de segmentación de Coca-Cola no es estática; Evoluciona en respuesta a la dinámica del mercado y a las preferencias de los consumidores.
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Coca-Cola se ha centrado en un mensaje de marca distintivo que trasciende fronteras o palabras. La consistencia de la marca promueve una imagen pública confiable en todo el mundo. Al mismo tiempo, Coca-Cola a menudo hace ajustes divertidos en su empaque y publicidad, lanzando campañas que se relacionan con la música pop y la cultura juvenil de Internet para conectarse con el público.
Redes Sociales y Conexión Personal
Las redes sociales son una herramienta poderosa para construir conexiones personales, y Coca-Cola sobresale en este espacio. Las campañas globales de la marca en las redes sociales se centran en el contenido generado por los usuarios, las asociaciones con influencers y la narración localizada. Por ejemplo, la campaña "Comparte una Coca-Cola" imprimió nombres comunes en cada botella, alentando a la audiencia en línea de Coca-Cola a encontrar una con su nombre y compartir una foto en línea. Coca-Cola también invierte en herramientas de escucha social para rastrear los temas de tendencia y los sentimientos de los consumidores en tiempo real.
Diversificación de Productos y Adaptación Cultural
La diversa cartera de productos de Coca-Cola es un activo importante en su estrategia de marketing global. La diversidad de productos respalda la estrategia de segmentación de la marca y amplía su presencia en categorías de rápido crecimiento, como agua saborizada, bebidas energéticas y jugos. Esta amplia gama permite a Coca-Cola satisfacer las preferencias de sabor individuales y las tendencias culturales más amplias en un mercado determinado.
En muchos casos, Coca-Cola ha apuntado a nuevos mercados donde los competidores regionales de refrescos ya estaban establecidos y eran queridos. Por ejemplo, considere Inca Kola en Perú, un refresco amarillo brillante parecido a la goma de mascar que está profundamente arraigado en la identidad peruana. Coca-Cola ejecutó un movimiento similar en Indie con Thums Up, una cola audaz y picante que sigue siendo una de las favoritas a nivel nacional. Thums Up se creó inicialmente para reemplazar a Coca-Cola cuando esta última se retiró del mercado indio en la década de 1970.
Una de las mayores fortalezas de Coca-Cola es su capacidad para mantener una marca consistente a nivel mundial mientras adapta mensajes y campañas que resuenan a nivel local. Por ejemplo, la publicidad de Coca-Cola en la India a menudo incorpora temas de unidad familiar y celebración, particularmente en torno a Diwali. Al respetar los matices culturales y celebrar las tradiciones locales, Coca-Cola se ha convertido en algo más que una marca global: es una de las favoritas de los locales en los mercados de todo el mundo.
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Presupuesto de Marketing de Coca-Cola
Coca-Cola es uno de los nombres clave del mercado publicitario, una de esas grandes marcas que invierten mucho dinero en anuncios y que se posicionan de un modo destacado usándolos. Una estimación de LearnBonds, que ha utilizado como fuente los datos fiscales de la compañía, apunta a que solo en 2019 Coca-Cola se dejó en marketing y publicidad 4.240 millones de dólares. Según sus cálculos, en los últimos cinco años, se gastó sobre unos 20.000 millones de dólares en publicidad.
Los 4.240 millones de dólares invertidos en publicidad en 2019 fueron para cubrir el mercado global, aunque de todos ellos Estados Unidos se llevó la parte más destacada. El 20% de todo el presupuesto de marketing y publicidad de Coca-Cola, según el estudio, se va al mercado estadounidense. La inversión le ha salido rentable. Según los datos del estudio, en el mismo período las cifras de beneficios de Coca-Cola fueron en aumento.
Transformación del Marketing en Coca-Cola
El vicepresidente mundial y jefe de marketing de la compañía, Manuel Arroyo, ha desgranado en el 39 Congreso de Gran Consuno de Aecoc los detalles de lo que ha denominado como "la transformación del marketing más radical de la historia de Coca-Cola", con la que han logrado aumentar un 11% en dos años su número de consumidores en el mundo, con 50 millones adicionales después de haber pasado dos décadas con una base estable que no crecía.
Esta nueva estrategia, según el directivo, se rige por el principio de que "las experiencias son la nueva televisión del marketing de Coca-Cola" y se basa en cuatro pilares. Arroyo apunta a un producto con un perfil superior en sabor y funcionalidad a la media del mercado como el primero de estos pilares de la experiencia, seguido de unas experiencias en vivo que han generado una afluencia e ingresos masivos tras la pandemia.
En este punto, Arroyo ha avanzado que quieren convertir a los códigos QR en la nueva televisión de la compañía, "la mejor herramienta digital, que ya se encuentra presente en el 75% de nuestros envases" y que les permite actualmente vertebrar su comunicación con más de 250 millones de usuarios registrados que les aportan datos segmentados en todo el mundo.
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Reorganización de Agencias
Otro de los principales cambios en la estrategia de marketing de la multinacional ha pasado, según su máximo responsable, por reorganizar una estructura en la que participaban aproximadamente 6.000 agencias de todo el planeta que generaban unos 2.000 programas distintos.
Impacto de la Pandemia
Según los datos recogidos por TradingPlatforms.com, en los últimos seis años, la compañía de bebidas había dedicado una media de 4.000 millones de dólares a publicidad a nivel global. Sin embargo, las restricciones a la movilidad impuestas en múltiples países para mitigar los contagios por COVID-19 durante el último año han supuesto un revés para las cuentas de la compañía de bebidas, que se ha visto impactada especialmente en el canal horeca.
La estrategia de reducir la inversión publicitaria ante una caída de ventas resulta, sin embargo, una nueva apuesta para Coca-Cola. De acuerdo con el informe, a finales de 2018 las ventas de la compañía cayeron un 30% hasta los 34.300 millones de dólares. El impacto de la pandemia en el negocio de la multinacional también ha salpicado en el valor de su marca.
Estrategia Estival de Coca-Cola en España
Con el inicio del verano, Coca-Cola pone en marcha un completo plan estratégico que refuerza su presencia en todos los canales de venta con propuestas adaptadas a los diferentes momentos de consumo. España se prepara para recibir a millones de turistas internacionales, con especial protagonismo de visitantes procedentes de Reino Unido, Francia, Alemania, Países Bajos e Italia, así como de mercados en expansión como los países nórdicos y Estados Unidos, según datos de Turespaña.
Ante este contexto, Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) ha diseñado una batería de iniciativas dirigidas a dinamizar el consumo y maximizar el valor para sus clientes. Coca-Cola intensifica su actividad comercial durante la temporada estival con una estrategia que abarca todos sus canales de venta. El plan incluye activaciones específicas en hostelería, retail y tiendas de conveniencia, y se adapta al contexto actual de alta demanda turística.
Según los últimos informes de Turespaña, se espera una llegada récord de turistas internacionales durante estos meses, especialmente desde países como Reino Unido, Francia, Alemania y Países Bajos.
Canal de Hostelería (Horeca)
El canal de hostelería se mantiene como eje fundamental de la estrategia estival. En el canal Horeca, Coca-Cola Europacific Partners prevé ampliar y renovar terrazas en más de 7.000 establecimientos, con un despliegue de mobiliario que supera las 10.600 mesas, 42.000 sillas y 18.000 sombrillas. En este ámbito, Coca-Cola ampliará su parque de terrazas con más de 10.600 mesas, 42.000 sillas y 18.000 sombrillas, alcanzando a más de 7.000 clientes.
Dentro de este mismo canal, Royal Bliss retoma su plan estacional "Live the Mix", con más de 80 eventos experienciales en terrazas de toda España. En paralelo, Royal Bliss relanza su iniciativa “Live the Mix”, con más de 80 eventos experienciales programados en terrazas de todo el país. Estas acciones incluyen música en directo, bartenders expertos, coctelería con Royal Bliss Pomelo -como el nuevo cóctel Paloma- y activaciones inmersivas.
Canal de Gran Consumo y Alimentación
En el canal de gran consumo, Coca-Cola mantiene activa la icónica campaña “Comparte una Coca-Cola con”, presente ya en 25.000 puntos de venta gracias a envases personalizados con nombres y frases. En el canal de alimentación, continúa el programa "Comparte una Coca-Cola con", presente en 25.000 puntos de venta mediante envases personalizados. La iniciativa se complementa con más de 100 acciones en hipermercados para la personalización in situ de latas.
Además, continúa la promoción Summer, que ofrece premios diarios y semanales durante los meses de julio y agosto a través de las marcas Coca-Cola, Fanta, Sprite y Fuze Tea. Fanta refuerza su presencia en este canal con la campaña “Wanta”, desarrollada junto a referentes como Lola Índigo, Rubius, IlloJuan y Marina Riverss. Fanta también refuerza su presencia estival con la campaña “Wanta”, protagonizada por Lola Índigo, Rubius, IlloJuan y Marina Riverss, con 63 millones de latas personalizadas y contenidos vinculados a la gira de la artista.
Tiendas de Proximidad y Conveniencia
Las tiendas de proximidad y los establecimientos de conveniencia cobran especial relevancia durante los meses de verano. El canal de conveniencia, relevante por su capilaridad en entornos urbanos y turísticos, también se activa con una estrategia basada en visibilidad exterior, surtido específico, promociones y formatos adaptados al consumo inmediato.
Bajo la campaña #SomosDeBarrio, CCEP desarrolla una estrategia integral que incluye visibilidad exterior, formatos adecuados, promociones efectivas y surtido optimizado.
Conexión Emocional
Más allá de la presencia comercial, Coca-Cola apuesta por fortalecer el vínculo emocional con sus marcas a través de acciones que promueven experiencias memorables. En paralelo, Coca-Cola mantiene activas dos campañas centradas en generar conexión emocional. “Tu bar, tus momentos”, ya desplegada en más de 10.000 locales, anima a los consumidores a compartir imágenes en su bar habitual y participar en sorteos.
- “Tu bar, tus momentos”, en marcha en más de 10.000 bares, invita al público a compartir sus experiencias subiendo una foto a la app de Coca-Cola para participar en sorteos.
Ejemplos de Presupuesto de Marketing
El presupuesto de marketing es el monto de dinero que una empresa destina a sus estrategias de marketing con el objetivo de promocionar y dar a conocer sus productos o servicios al público objetivo. Este presupuesto puede variar dependiendo del tamaño de la empresa, su industria, su público objetivo y el tipo de estrategia de marketing que se quiera implementar.
A continuación, presentamos algunos de los elementos que se suelen considerar al establecer un presupuesto de marketing:
- Objetivos de marketing: antes de establecer un presupuesto de marketing, es necesario definir los objetivos que se quieren alcanzar con la estrategia de marketing. Por ejemplo, aumentar las ventas, mejorar la reputación de la marca, incrementar el tráfico en el sitio web, entre otros.
- Competencia: es importante analizar la competencia y las estrategias de marketing que están utilizando. Esto permitirá establecer un presupuesto realista que permita competir en el mercado.
- Segmentación de mercado: es importante identificar y entender el público objetivo de la empresa para poder establecer una estrategia de marketing efectiva. Dependiendo de la segmentación de mercado, se pueden identificar los canales y tácticas de marketing más efectivos.
- Tácticas de marketing: una vez definidos los objetivos y la segmentación de mercado, es necesario determinar las tácticas de marketing que se van a utilizar para alcanzar dichos objetivos. Es importante que la empresa no se sobre-extienda en su presupuesto de marketing y se asegure de poder cumplir con los gastos que se están planeando.
En general, el presupuesto de marketing puede ser una proporción del ingreso total de la empresa (por ejemplo, el 10% del ingreso total) o un monto fijo establecido en base a los objetivos y tácticas de marketing que se van a utilizar. Cada empresa debe analizar su situación particular y establecer un presupuesto de marketing que le permita alcanzar sus objetivos sin comprometer su situación financiera.
Ejemplos de Presupuestos de Marketing en Nuevas Empresas
Supongamos que estamos creando una empresa de productos orgánicos y queremos asignar un presupuesto para marketing. El presupuesto de marketing variará según la naturaleza del negocio y el objetivo de la campaña, pero a modo de ejemplo, podemos asignar el siguiente presupuesto:
- Investigación de mercado: Podemos asignar un presupuesto de 2.000 euros para una investigación de mercado detallada.
- Sitio web y SEO: Podemos asignar 3.000 euros para diseñar y desarrollar nuestro sitio web y otros 2.000 euros para la optimización de motores de búsqueda (SEO).
- Publicidad en línea: Podemos asignar 3.000 euros para la participación en ferias y eventos, y otros 2.000 euros para promociones como descuentos o muestras gratuitas.
- Marketing de contenido y redes sociales: Podemos asignar 2.000 euros para la creación de contenido de calidad y otros 2.000 euros para el manejo de redes sociales.
En total, nuestro presupuesto de marketing para el primer año sería de 19,000 euros. Este presupuesto puede ajustarse a medida que avanza el negocio y se identifican los canales de marketing más efectivos para atraer clientes.
Ejemplos de Presupuesto de Marketing en Empresas Conocidas (2020)
- Coca-Cola: $4.24 mil millones de dólares
- Nike: Aproximadamente $3.7 mil millones de dólares
- Apple: $10.04 mil millones de dólares
- Amazon: Alrededor de $18.88 mil millones de dólares
Es importante destacar que el presupuesto de marketing varía significativamente dependiendo del tamaño y la industria de la empresa, así como de los objetivos y estrategias específicos de marketing que se hayan establecido. Además, el presupuesto de marketing debe ser revisado y ajustado regularmente para asegurar que se estén utilizando los recursos de manera efectiva y para adaptarse a los cambios en el mercado y en la industria.
Riesgos de No Hacer Presupuesto de Marketing para una Nueva Empresa
No hacer un presupuesto de marketing para una nueva empresa puede tener varios riesgos:
- Gasto excesivo
- Falta de planificación
- Falta de medición de resultados
- Pérdida de oportunidades
- Falta de competitividad
En resumen, no hacer un presupuesto de marketing puede llevar a la falta de planificación, gastos excesivos, falta de medición de resultados, pérdida de oportunidades y falta de competitividad, lo que puede afectar negativamente el éxito de una nueva empresa. Por lo tanto, es importante establecer un presupuesto de marketing claro y realista desde el principio.
Ejemplos de Presupuesto de Marketing en Empresas de Nueva Creación
- Una empresa de comida saludable: Presupuesto total de $10,000 para el primer año.
- Una empresa de servicios de consultoría para startups: Presupuesto total de $20,000 para el primer año.
- Una empresa de tecnología: Presupuesto total de $50,000 para el primer año.
ROI de Marketing
ROI (Return on Investment) es una métrica utilizada para medir el rendimiento y la eficacia de una inversión en marketing. Se trata de una relación entre el beneficio obtenido y el costo de la inversión realizada. El ROI mide cuánto se ha ganado o perdido en función de la cantidad invertida.
La fórmula para calcular el ROI es la siguiente:
ROI = (ingresos - costos de marketing) / costos de marketing
Es importante destacar que un ROI positivo indica que la inversión en marketing ha sido rentable, mientras que un ROI negativo indica que se ha perdido dinero.
El ROI es una herramienta muy útil para medir la eficacia de las inversiones en marketing y tomar decisiones informadas en el futuro. Por ejemplo, si una empresa encuentra que su ROI es bajo en una determinada campaña de marketing, puede considerar cambiar la estrategia o los canales utilizados para mejorar el rendimiento en la siguiente campaña.
Es importante tener en cuenta que el ROI no es la única métrica a tener en cuenta al evaluar la eficacia de una campaña de marketing. También es importante considerar otros factores, como el impacto en la marca, la satisfacción del cliente y la retención de clientes.
Tabla Resumen de Presupuestos de Marketing
| Tipo de Empresa | Presupuesto de Marketing (Primer Año) |
|---|---|
| Empresa de Productos Orgánicos (Nueva) | €19,000 |
| Coca-Cola (2020) | $4.24 mil millones de dólares |
| Nike (2020) | Aproximadamente $3.7 mil millones de dólares |
| Apple (2020) | $10.04 mil millones de dólares |
| Amazon (2020) | Alrededor de $18.88 mil millones de dólares |
| Empresa de Comida Saludable (Nueva) | $10,000 |
| Empresa de Consultoría para Startups (Nueva) | $20,000 |
| Empresa de Tecnología (Nueva) | $50,000 |
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