Una de las tareas más desafiantes para un Director de Marketing es diseñar y justificar el presupuesto del plan de marketing anual. Estructurar, distribuir y justificar un presupuesto de manera comprensible puede ser un verdadero quebradero de cabeza.
En este artículo, desglosaremos cómo plantear un presupuesto de marketing anual de forma eficiente, asegurando que no se escape ningún detalle.
¿Cómo Elaborar un Presupuesto para un Plan de Marketing?
Existen dos formas principales de diseñar un presupuesto de marketing:
- Partir de un Presupuesto Anual: Basado en el año anterior o en un nuevo presupuesto asignado por la dirección.
- Definir el Presupuesto en el Plan de Marketing: Proponer un presupuesto detallado para su aprobación por la junta directiva. Esta opción permite mayor flexibilidad y creatividad en las acciones de marketing.
La mayoría de las veces, el presupuesto viene ordenado por un superior, lo que obliga a ajustar los objetivos y acciones al presupuesto disponible. Fijar una cantidad para el plan de acciones de marketing según los objetivos es fundamental.
Desarrollar un presupuesto va de la mano con la elaboración del propio plan de marketing. Un presupuesto eficiente requiere estrategias de marketing eficientes.
Lea también: Cómo Iniciar un Negocio en España con Poco Dinero
6 Pasos para la Elaboración de un Presupuesto de Marketing
1. Tu Punto de Partida: Los Objetivos para el Próximo Año
Un plan de marketing requiere recopilar mucha información y datos de la empresa y su entorno. Esta información crea una atmósfera perfecta que te permite conocer cuáles son los objetivos SMART de marketing, cuál es el fin último que quieres conseguir con este plan.
¿Aumentar los ingresos en un tanto porciento? ¿Ser un First In Mind para tus público objetivo? ¿Superar a X y Y competidores? ¿Conseguir rondas de inversión? ¿Generar más opiniones positivas de clientes basadas en experiencias mejoradas? Todos estos pueden ser tus objetivos, o pueden ser otros. Lo importante es que tú ya los tengas fijados y valores si las cantidades económicas asociadas a cada uno de ellos valen realmente la pena.
2. Tu Segundo Punto de Partida: Las Estrategias y Categorías de Marketing
Una estrategia de marketing va a guiarte en el camino hacia conseguir estos objetivos. Y dicha estrategia no es nada sin el presupuesto de tu plan de marketing.
Las estrategias serán las partidas (RRPP, redes sociales, medios offline, Google Adwords…) que vayas a necesitar para lograr dichos objetivos. Y te recomendamos que dividas el total del presupuesto en porcentajes, antes de empezar a hacer cálculos.
Por ejemplo, pongamos que una de tus estrategias es de marketing digital. Quieres que tu marca sea más conocida y, después de haber hecho el estudio correspondiente, te has dado cuenta de que tu target está en las redes sociales. ¿Cuál sería el primer gasto que vas a tener que plantear? Seguramente, si no cuentas ya con él, necesitarás a un Social Media Manager.
Lea también: Presupuesto de Marketing: Guía Paso a Paso
3. Diferencia Qué Se Hará In-House y Qué Acciones Necesitarán Contratación
Aplica el ejemplo de social media a cualquier otro bloque de marketing o publicidad que necesites cubrir con tu plan de marketing. Pueden ser relaciones públicas, diseño web, comunicación corporativa, influencer marketing, una aplicación web o una app para móvil… ¡Cualquier acción que necesites implementar en el próximo periodo!
Siempre que vayas a implementar desde cero un plan de acciones de marketing o publicidad que no puedan realizarse por tu propio equipo, vas a tener que valorar la posibilidad de contratar, bien a un empleado, bien a una agencia que colabore con tu empresa.
4. Infórmate de Cuánto Puede Costarte Aproximadamente Cada Acción
Esta fase del proceso es difícil ya que requiere recopilar información, analizar y sacar conclusiones. Puedes encontrar información de todo tipo; tanta disparidad que puede confundirte, pero siempre puedes hacer medias, estimaciones aproximadas, e incluso consultas a las agencias, ya que solicitar un presupuesto siempre será gratuito.
5. Plantea Tres Escenarios con su ROI Correspondiente: Positivo, Negativo y Neutro
Este punto es importante especialmente cuando expones y defiendes el presupuesto de tu plan de marketing. La principal utilidad es que tú conozcas el propio ROI que puedes conseguir con un escenario positivo, así como qué pasaría si las acciones no tuvieran el rendimiento esperado, o cuál sería el punto intermedio y más factible.
Cuando te enfrentes al resto del equipo para justificar el presupuesto de tu plan de marketing, te recomendamos que empieces siempre por el positivo. Será la primera cara de resultados y expectativas. Después, el escenario negativo advertirá de los posibles efectos negativos que pueden tener las acciones. Y, finalmente, el neutro establecerá un punto más alcanzable que el resto.
Lea también: Cómo optimizar tu presupuesto de marketing
6. Estimación Final y Global Sobre el Activo Que Puede Suponer a la Empresa
El presupuesto de un plan de marketing es el último punto antes de llegar a las conclusiones del documento. Por ello, debes saber justificar bien qué impacto tanto en activo como en pasivo supondrá la ejecución de estas acciones de marketing.
Especialmente, cuando tengas que justificar un presupuesto para un plan de marketing y defenderlo frente a quien lo aprobará, es imprescindible que no se queden hilos sueltos ni asuntos sin resolver. Que no haya dudas sobre lo que puede suponer económicamente la inversión publicitaria.
¡Y no te olvides de prever un apartado para controlar el gasto una vez se haya puesto en marcha la ejecución de tu plan de acciones de marketing!
El Presupuesto de Marketing Como Plan Financiero
El presupuesto de marketing es un plan financiero que asigna cantidades a acciones y canales durante un período concreto. Se puede elaborar de manera mensual, trimestral, anual o como cada empresa estime, en base a necesidades objetivos que variarán. Pero se trata de una horquilla orientativa porque, para ajustar, hay que afinar mucho.
Pasos Clave para Elaborar un Presupuesto de Marketing
- Análisis del Cliente Perfil: Conocer a fondo a tu cliente ideal, sus características, hábitos, problemas y necesidades.
- Definición de Objetivos: Establecer qué quieres conseguir y cómo lo vas a medir (aumentar el tráfico web, incrementar las ventas, ganar más seguidores en redes sociales, mejorar la reputación).
- Cálculo del Presupuesto Base: Utilizar fórmulas como porcentaje de beneficio, presupuesto dado, estudio de la competencia o según objetivos prioritarios.
- Establecer Objetivos SMART: Un objetivo específico, medible en el tiempo, alcanzable y relevante.
- Medición del ROI: Al finalizar el plazo, medir el retorno de inversión.
- Implementación de Medidas de Eficiencia: Asegurar la eficiencia con tiempo, esfuerzo e inversión continua.
Herramientas y Recursos para la Planificación del Presupuesto
Para los responsables de marketing y comunicación, la medición de resultados a través de un criterio unitario y extensible a todos los canales es crucial. Utilizar un sistema de atribución o de análisis del rendimiento en medios online, sociales e impresos se vuelve esencial.
MIV® (Media Impact Value)
El algoritmo del valor de Media Impact Value (MIV) mide el impacto de todas las menciones relevantes en todos los canales (online, social e impresos), incluyendo también los medios pagados, propios y ganados para calcular un número cuantitativo de desempeño.
Plantilla de Seguimiento de Presupuestos
Es necesario que tanto el presupuesto como los informes de rendimiento estén agrupados en base a los mismos criterios que tu sistema de medición. Independientemente de que la monitorización de tu presupuesto la lleves a cabo en una plataforma interna, en una hoja de Excel o un spreadsheet de Drive.
¿Por Qué Son Importantes los Presupuestos de Marketing para las Startups?
Los presupuestos de marketing respaldan el crecimiento de las startups porque aumentan la captación de clientes y el reconocimiento de la marca. Estos fondos son primordiales para las empresas incipientes, ya que sientan las bases para el desarrollo sostenible y la presencia en el mercado.
- Asignación de recursos: Asignar recursos limitados a los canales y estrategias de marketing que calan más en los clientes potenciales.
- Medición del rendimiento: Evaluar la eficacia de las campañas de marketing mediante métricas clave.
- Desarrollo de la marca: Crear mensajes coherentes sobre la marca y aumentar la visibilidad de esta.
- Estudio de mercado: Invertir en estudios de mercado ofrece información que fundamenta el desarrollo de productos y el posicionamiento en el mercado.
- Contactos y colaboraciones: Reforzar el alcance y la credibilidad de una startup, ya que le permiten acceder a nuevos segmentos de clientes.
- Escalabilidad y planificación a largo plazo: Prever futuros gastos e ingresos, así como para alentar estrategias escalables de expansión.
- Captación de inversores: Revela un compromiso con el crecimiento estratégico y el conocimiento del mercado.
- Retención de clientes: Ayudar a mantener una base fiel de clientes.
Evaluación de la Situación Financiera de tu Startup
Lo primero es evaluar la situación financiera de tu startup. Esto marca la tónica para tu estrategia de marketing, basa tus planes en la realidad financiera y los vincula con los objetivos de tu empresa. Para ello, sigue estos pasos:
- Evalúa la situación financiera actual.
- Analiza las previsiones de ingresos.
- Determina la dotación para marketing.
- Considera la estrategia y los objetivos comerciales.
- Asigna los fondos de forma inteligente.
- Flexibilidad y revisión.
Establece Metas y Objetivos de Marketing
Antes de elaborar un presupuesto de marketing, debes diseñar una buena estructura para definir tus metas y objetivos de marketing. Estos son los pasos que debes seguir:
- Definir objetivos cuantificables
- Armonizar los objetivos de marketing con la estrategia empresarial general
- Priorizar los objetivos según el impacto
- Establecer indicadores de referencia para el éxito
- Flexibilidad y adaptación
Estudia los Costes y Canales de Marketing
Algunos canales de marketing serán más valiosos que otros, según la naturaleza de tu negocio. Una vez que hayas definido tus metas y objetivos, tendrás que priorizar en qué canales de marketing centrar tus recursos. Así debes hacerlo:
- Explora varios canales de marketing
- Compara los canales de marketing tradicionales con los digitales
- Descubre el valor del marketing integrado
- Evalúa el mercado y la competencia
- Evalúa el retorno de la inversión (ROI)
- Estrategia flexible
- Equilibra las estrategias a largo y corto plazo
Asigna Presupuesto a Diferentes Actividades de Marketing
Las startups pueden sacar el máximo partido a su presupuesto de marketing si lo distribuyen de forma inteligente entre diferentes actividades. Así pueden promover el reconocimiento de la marca, conectar con sus clientes ideales y alcanzar sus objetivos empresariales.
- Priorizar los canales de marketing en función de los objetivos y los clientes potenciales
- Equilibrar las tácticas de marketing de alto y bajo coste
- Asignar fondos a pruebas e innovación
- Considerar los ajustes estacionales y cíclicos
Aspectos Clave para un Presupuesto de Marketing Efectivo
- Control de Costes: Gestionar los gastos del departamento de marketing.
- Fijación de Objetivos: Establecer metas en términos de retorno de la inversión (ROI).
- Priorización: Dedicar más recursos a las acciones que mejor funcionan.
- Evaluación del ROI: Evaluar el retorno de la inversión de cada acción.
- Planificación a Largo Plazo: Disponer de un historial de referencia.
- Buyer Persona: Tener muy claro cómo es el viaje de cliente o customer journey.
Estrategias de Marketing Digital y Sus Gastos Asociados
- Sitio Web:
- Dominio: 10€ anuales.
- Hosting: 100€ mensuales (depende de la capacidad).
- Diseño Web Básico: Desde 500€ (puede variar).
- Publicidad de Pago (SEM, Social Ads, Display): Presupuesto flexible.
- Email Marketing:
- Herramientas: Desde 10-15€ al mes (gratuitas para bases de datos pequeñas).
Plan de Marketing Anual: Pasos Esenciales
- Análisis del Entorno: Estudiar la situación de la empresa respecto a sus competidores.
- Particularidades de tus buyer persona.
- Estudio de tu competencia.
- Análisis interno del negocio.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales.
- Determinación de Objetivos de Marketing: Fijar objetivos SMART con plazos definidos (3, 6 y 12 meses).
- Fijar Estrategias: Optimizar formularios web, crear una base de conocimiento (Knowledge Base).
- Revisión de Resultados: Evaluar el funcionamiento del plan de marketing constantemente para rectificar a tiempo.
Plantillas de Presupuestos para Controlar Tus Gastos de Marketing
Con una plantilla para calcular presupuestos de marketing, puedes realizar una serie de acciones clave para planificar, ejecutar y evaluar tus actividades de marketing de manera efectiva.
Pasos para Utilizar las Plantillas:
- Dirígete a la página de descarga de las plantillas.
- Modifica la información en las distintas celdas de acuerdo con tus propios datos.
- Comparte el documento.
Elementos Clave en un Presupuesto de Marketing
- Presupuesto de Ingresos: Detalle mes a mes de ingresos operativos y no operativos.
- Presupuesto de Ventas: Pronóstico de ventas basado en unidades y costes.
- Presupuesto del Programa de Marketing: Planear y comparar con el fin de confirmar si lo que planeas destinar es el monto correcto.
- Flujo de Caja Proyectado: Diagnosticar el estado financiero del negocio.
- Comparación de Proveedores: Mejorar la toma de decisiones en la empresa.
- Conciliación Bancaria: Asegurar que tanto la entidad bancaria como tu negocio realizan actividades acordes con la cuenta de tu empresa.
Consejos Adicionales
- Considera la naturaleza de la industria, la competencia, las tendencias del mercado y las necesidades específicas de la empresa al asignar recursos a la investigación de mercado.
- Enfócate en estrategias que ofrezcan el mejor retorno de la inversión para maximizar el impacto de un presupuesto limitado de marketing.
Calcular un presupuesto de marketing de manera efectiva es esencial para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Utiliza las plantillas y consejos proporcionados para planificar y asignar tus recursos de manera estratégica, maximizando el retorno de inversión de tus esfuerzos de marketing.
| Actividad de Marketing | Porcentaje del Presupuesto |
|---|---|
| Publicidad Pagada (SEM, Social Ads) | 30% |
| Marketing de Contenidos | 25% |
| SEO y Optimización Web | 15% |
| Email Marketing | 10% |
| Redes Sociales (Orgánico) | 10% |
| Imprevistos y Pruebas | 10% |
tags: #presupuesto #del #departamento #de #marketing