Los presupuestos de marketing son planes financieros que orientan los esfuerzos de marketing de una empresa. En él se describe cuánto pretende gastar una empresa en actividades de marketing durante un período de tiempo determinado, que suele ser un año. Todo el dinero gastado debe contribuir a los objetivos generales de la empresa, como promover el reconocimiento de la marca, impulsar las ventas o acceder a nuevos mercados. Un presupuesto de marketing es un plan integral que equilibra el coste con el crecimiento potencial.
Importancia de los Presupuestos de Marketing para Startups
Los presupuestos de marketing respaldan el crecimiento de las startups porque aumentan la captación de clientes y el reconocimiento de la marca. Estos fondos son primordiales para las empresas incipientes, ya que sientan las bases para el desarrollo sostenible y la presencia en el mercado. Aquí tienes un resumen de lo que aportan los presupuestos de marketing a las startups:
- Asignación de recursos: Las startups suelen disponer de pocos fondos. Un presupuesto de marketing bien elaborado asigna estos recursos limitados a los canales y las estrategias de marketing que calan más en los clientes potenciales.
- Medición del rendimiento: Con un presupuesto de marketing, las startups pueden establecer parámetros y evaluar la eficacia de sus compañas de marketing mediante métricas clave, como el coste de la captación de clientes. De esta forma, pueden ajustar sus estrategias en tiempo real, lo que les permite centrarse más en los ámbitos de más rendimiento.
- Desarrollo de la marca: Conseguir una presencia sólida de la marca en un mercado saturado suele ser complicado para una startup. Las startups pueden usar los fondos de marketing para crear mensajes coherentes sobre la marca y aumentar la visibilidad de esta, ya que son aspectos fundamentales para su reconocimiento.
- Estudio de mercado: Las startups deben mantenerse informadas sobre las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores. La inversión en estudios de mercado ofrece información que fundamenta el desarrollo de productos y el posicionamiento en el mercado.
- Contactos y colaboraciones: Los fondos de marketing también se pueden destinar al desarrollo de colaboraciones y a buscar oportunidades para crear contactos. Estos vínculos pueden reforzar el alcance y la credibilidad de una startup, ya que le permiten acceder a nuevos segmentos de clientes.
- Escalabilidad y planificación a largo plazo: Un presupuesto de marketing bien planificado es fundamental para prever futuros gastos e ingresos, así como para alentar estrategias escalables de expansión. Esta planificación es importante para la evolución de una startup, desde sus primeras fases hasta que consigue una posición más consolidada.
- Captación de inversores: Una startup que gestiona su presupuesto de marketing con eficacia puede resultar más atractiva para los inversores. Esto revela un compromiso con el crecimiento estratégico y el conocimiento del mercado, que son dos cualidades interesantes para posibles inversiones.
- Retención de clientes: El marketing no persigue solo captar nuevos clientes, sino también retener a los existentes. Destinar una parte del presupuesto de marketing a estrategias de retención de clientes puede ayudar a mantener una base fiel de clientes.
El presupuesto de marketing de una startup orienta a la empresa desde que accede al mercado durante su lanzamiento y expansión en el mercado. Mejora la forma en que se usan los recursos y sienta las bases para un crecimiento sostenible y una presencia constante en el mercado.
Cómo Elaborar un Presupuesto de Marketing Efectivo
1. Evalúa la situación financiera de tu startup
Lo primero es evaluar la situación financiera de tu startup. Esto marca la tónica para tu estrategia de marketing, basa tus planes en la realidad financiera y los vincula con los objetivos de tu empresa. Para ello, sigue estos pasos:
- Evalúa la situación financiera actual: Estudia el rendimiento financiero de tu empresa. Examina detenidamente los estados contables de tu startup. Para ello, revisa el balance, la declaración de ingresos y los estados de flujo de caja. ¿Tienes pérdidas o ganancias? ¿De cuánto efectivo dispones? ¿Cuáles son los gastos principales? Esta información te ayudará a tomar decisiones informadas.
- Analiza las previsiones de ingresos: Considera las proyecciones de ventas para el próximo año. Estas previsiones deben ser realistas y basarse en datos de ventas, análisis de mercado y tendencias del sector anteriores. Prever los ingresos potenciales te ayudará a elaborar un presupuesto de marketing que respalde el crecimiento sin sobrecargar tus recursos financieros.
- Determina la dotación para marketing: En función de tu análisis financiero y las previsiones de ingresos, decide cuánto puede destinar tu startup al marketing. No se trata de una cifra que sirva para todas, ya que varía significativamente en función del sector, la etapa de la empresa y los objetivos de expansión. Un método habitual es asignar a marketing un porcentaje de los ingresos previstos: un informe reveló que el presupuesto de marketing promedio fue de un 9,5 % aproximadamente de los ingresos totales en 2022. Las startups pueden determinar un porcentaje más alto que las empresas consolidadas, ya que promover el reconocimiento de la marca y la presencia en el mercado suele ser más importante en las primeras etapas de una empresa.
- Considera la estrategia y los objetivos comerciales: Adecua tu presupuesto de marketing a tus objetivos empresariales. Si tu objetivo es acceder a un nuevo mercado o lanzar un producto, es posible que tu presupuesto de marketing tenga que ser más alto para cubrir los costes de estas iniciativas. En cambio, si pretendes optimizar las operaciones existentes, tu presupuesto de marketing podría ser más bajo y centrarse en retener a los clientes existentes.
- Asigna los fondos de forma inteligente: Una vez que hayas determinado tu presupuesto de marketing general, asigna los fondos a través de diferentes actividades y canales de marketing. Esta asignación debe reflejar las preferencias de tus clientes potenciales y qué canales de marketing han sido más eficaces para tu negocio.
- Flexibilidad y revisión: Para terminar, mantén la flexibilidad de tu presupuesto. El mercado puede cambiar rápidamente y, por tanto, tu startup debe tener la capacidad de adaptarse a su estrategia de marketing según proceda. Revisa periódicamente tu presupuesto de marketing para adaptarla, según sea necesario, a las condiciones del mercado y al rendimiento de las ventas del momento.
2. Establece metas y objetivos de marketing
Antes de elaborar un presupuesto de marketing, debes diseñar una buena estructura para definir tus metas y objetivos de marketing. Estos son los pasos que debes seguir:
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- Definir objetivos cuantificables: Decide exactamente qué quieres conseguir con tu estrategia de marketing. ¿Pretendes duplicar el número de seguidores en tus redes sociales? ¿Quieres aumentar el tráfico del sitio web en un 40 %? ¿Buscas aumentar las ventas en un 30 % durante el próximo trimestre? Sea cual sea tu objetivo, siempre debe ser INTELIGENTE, es decir, concreto, cuantificable, viable, pertinente y con un plazo determinado. Si estos parámetros están claros, tu equipo tendrá un objetivo firme y será más fácil hacer un seguimiento del progreso y hacer adaptaciones durante el proceso.
- Armonizar los objetivos de marketing con la estrategia empresarial general: Tus objetivos de marketing no deben ser independientes, sino que deben estar en sintonía con tu estrategia de marketing general. Si el objetivo principal de tu startup para un año concreto es acceder a un nuevo mercado, centra tus esfuerzos de marketing en esa iniciativa. Si lo más importante es retener clientes, tus objetivos de marketing deben enfocarse en el compromiso y la fidelización. Cada esfuerzo de marketing debe acercar a tu startup a sus aspiraciones generales.
- Priorizar los objetivos según el impacto: No todos los objetivos de marketing son iguales. Algunos afectarán de forma más inmediata y directa que otros a la expansión de tu startup. Prioriza tus objetivos según su posible impacto y los recursos que requieren. Después, puedes centrar tu presupuesto en los objetivos que más incidirán en tu negocio.
- Establecer indicadores de referencia para el éxito: Una vez que hayas definido y priorizado tus objetivos, establece indicadores de referencia. Para ello, puede que tengas que definir objetivos mensuales de generación de clientes potenciales u objetivos trimestrales de tasas de conversión. Los indicadores de referencia sirven como parámetros de control para garantizar que vas por buen camino, además de facilitar la consecución de pequeños logros a lo largo de la trayectoria.
- Flexibilidad y adaptación: Tus objetivos deben reflejar la evolución constante del mercado. Prepárate para adaptar tus objetivos según la información que recopiles a raíz de tus actividades de marketing. Esta flexibilidad mantendrá la pertinencia y eficacia de tu estrategia de marketing, incluso durante los períodos de volatilidad de tu sector.
3. Estudia los costes y canales de marketing
Algunos canales de marketing serán más valiosos que otros, según la naturaleza de tu negocio. Una vez que hayas definido tus metas y objetivos, tendrás que priorizar en qué canales de marketing centrar tus recursos. Así debes hacerlo:
- Explora varios canales de marketing: Es importante investigar diferentes canales para saber dónde emplean el tiempo tus clientes potenciales y qué tipo de mensajes hacen eco en ellos. Este análisis debe abarcar canales digitales (por ejemplo, redes sociales, SEO, anuncios digitales, marketing de contenido y marketing por correo electrónico) y tradicionales (por ejemplo, prensa escrita, radio y televisión).
- Compara los canales de marketing tradicionales con los digitales: Las empresas deben sopesar los gastos de los canales de marketing tradicionales respecto a los digitales. Los tradicionales pueden incurrir en costes de producción y distribución más altos, pero podrían tener el potencial de llegar a un público más amplio y crear autoridad de la marca de manera eficaz. Los digitales pueden resultar más rentables y permitir un enfoque más preciso y un análisis en tiempo real.
- Descubre el valor del marketing integrado: Las estrategias de marketing eficaces suelen combinar las tácticas de marketing digitales con las tradicionales. Esta integración ofrece un alcance más amplio y aprovecha las ventajas de cada canal. Por ejemplo, puedes complementar una campaña publicitaria en televisión con el marketing en redes sociales para aumentar la captación.
- Evalúa el mercado y la competencia: Estudia el gasto típico del marketing de tu sector y la actividad de la competencia. Esto te ayuda a elaborar un presupuesto realista y a identificar los canales que menos utilizas y que te podrían ofrecer una ventaja competitiva.
- Evalúa el retorno de la inversión (ROI): Cuando estudies los diferentes canales y sus costes, ten en cuenta el ROI potencial de cada uno. Esto implica evaluar los costes en relación con los resultados previstos en materia de captación de clientes, generación de clientes potenciales o actividades de ventas directas. En general, obtener 5 $ por cada dólar gastado en marketing se considera un buen ROI.
- Estrategia flexible: El marketing digital no para de evolucionar. Las startups deben estar atentas a los cambios, lo que podría significar cambiar las asignaciones presupuestarias a entre los distintos canales a medida que surgen nuevas tecnologías y plataformas o según evolucione el comportamiento de los clientes.
- Equilibra las estrategias a largo y corto plazo: Algunos esfuerzos de marketing (por ejemplo, una campaña de pago por clics) puede aportar resultados rápidos, mientras que otros (por ejemplo, el marketing de contenido) consiste más en aportar valor a largo plazo. Tu presupuesto debe compensar estas consideraciones a corto y largo plazo, con la garantía de que cumples objetivos inmediatos sin sacrificar la futura expansión de tu negocio.
Un estudio minucioso de los costes y canales de marketing permite a las startups crear un buen presupuesto de marketing. Esto ayuda a las empresas a encontrar una buena combinación de tácticas, gastar el dinero con prudencia y cumplir sus objetivos empresariales.
4. Asigna presupuesto a diferentes actividades de marketing
Las startups pueden sacar el máximo partido a su presupuesto de marketing si lo distribuyen de forma inteligente entre diferentes actividades. Así pueden promover el reconocimiento de la marca, conectar con sus clientes ideales y alcanzar sus objetivos empresariales. Para asignar tu presupuesto de forma correcta, debes conocer a tu público, usar diferentes métodos de marketing, aceptar nuevas ideas y cambiar las asignaciones según las necesidades.
A continuación te explicamos cómo las startups pueden distribuir su presupuesto de marketing con eficacia:
- Priorizar los canales de marketing en función de los objetivos y los clientes potenciales: Lo primer es identificar con qué canales de marketing puedes llegar mejor a tus clientes potenciales y conseguir tus objetivos empresariales. Por ejemplo, si tus clientes potenciales son adultos jóvenes principalmente, invertir más en redes sociales y contenido digital puede ofrecer mejores resultados que la publicidad en prensa escrita tradicional. La elección de los canales debe reflejar dónde tu audiencia se muestra más activa y receptiva.
- Equilibrar las tácticas de marketing de alto y bajo coste: Encuentra un equilibrio entre las estrategias de marketing caras y otras más asequibles. Las tácticas de alto coste, como los anuncios de televisión o las colaboraciones con influencers famosas, pueden causar un gran impacto, pero también consumir una gran parte del presupuesto. En cambio, las tácticas más rentables, como el marketing por correo electrónico, la interacción en redes sociales o la optimización de motores de búsqueda (SEO), pueden ofrecer un retorno constante de la inversión a lo largo del tiempo. Este equilibrio garantiza una estrategia diversificada que maximiza el alcance y la eficacia del presupuesto.
- Asignar fondos a pruebas e innovación: Reserva parte del presupuesto para probar tácticas y canales de marketing nuevos. El marketing digital evoluciona constantemente, y lo que funciona bien hoy puede ser menos efectivo mañana. Destinar recursos a hacer pruebas permite a tu startup mantenerse a la vanguardia de las tendencias y descubrir qué hace más eco en tu público.
Herramientas y recursos para la planificación del presupuesto de marketing
Para agilizar y simplificar el proceso de planificación de presupuestos de un modo estratégico, es fundamental emplear un criterio único para todas las áreas. En el informe Data on the Runway se incluyó un resumen sobre el rendimiento de las cuatro principales Fashion Weeks internacionales que permitió aplicar el criterio del MIV® a diferentes niveles: para analizar el impacto por área geográfica de cada marca, por canal, por tipo de publicación e incluso por cada influencer o líder de opinión involucrado en las campañas de las marcas y diseñadores.
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¿Cómo se calcula y aplica el MIV®?
El algoritmo del valor de Media Impact Value (MIV) mide el impacto de todas las menciones relevantes en todos los canales (online, social e impresos), incluyendo también los medios pagados, propios y ganados para calcular un número cuantitativo de desempeño. Para poder capturar el valor más acertado para las empresas de moda, lujo y cosmética, nuestro algoritmo se basa en criterios compartidos como el alcance y el engagement combinado con datos específicos del mercado, como también nuestro propio sistema de puntuación de calidad de contenido. Para recoger las menciones trabajamos con un sistema semántico de identificación de palabras clave que nos permite calcular el MIV.
Agrupar la actividad ‘cross-channel’ en un sistema de «Voces» para obtener una visión global
Una campaña con Influencers por ejemplo, puede obtener muy buen resultado por sí misma, sin embargo mediante el apoyo de tus medios propios la campaña podría extenderse de forma más efectiva y lograr aún mejores resultados. Por lo tanto quizás resulte interesante compensar tu presupuesto entre las actividades dedicadas a influencers y las desarrolladas en tus medios propios.
De nada vale disponer de un sistema de medición adaptado a tus estrategias de marketing ‘cross-channel’, sin una plantilla de seguimiento de presupuestos igualmente adaptada a ese modelo de atribución. Independientemente de que la monitorización de tu presupuesto la lleves a cabo en una plataforma interna, en una hoja de Excel o un spreadsheet de Drive, será necesario que ambos -presupuesto e informes de rendimiento- estén agrupados en base a los mismos criterios que tu sistema de medición.
Plantillas de presupuesto de marketing
Una plantilla de presupuesto de marketing es una herramienta esencial para cualquier empresa que busca planificar, organizar y controlar sus gastos relacionados con actividades de marketing. Con una plantilla para calcular presupuestos de marketing, puedes realizar una serie de acciones clave para planificar, ejecutar y evaluar tus actividades de marketing de manera efectiva.
¿Cómo utilizar las plantillas?
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- Dirígete a la página de descarga de las plantillas. Automáticamente aparecerá una ficha de llenado de datos; completa los campos con tu información y selecciona «Descargar».
- Modifica la información en las distintas celdas de acuerdo con tus propios datos. De este modo podrás personalizar estas plantillas según las necesidades de tu organización.
- Ya que hayas llenado tus plantillas, estará listo el documento para que lo compartas. Al hacer clic en la esquina superior derecha en «Compartir», accederás a este menú.
Contenido de las plantillas:
- Presupuesto detallado mes a mes de ingresos y gastos.
- Pronóstico de ventas basado en unidades vendidas y costes.
- Exposición del presupuesto de marketing para planificación y comparación.
- Flujo de caja proyectado para diagnosticar el estado financiero.
- Comparación de proveedores para mejorar la toma de decisiones.
- Conciliación bancaria para asegurar la concordancia de registros contables.
Consejos adicionales
- Audite su gasto en marketing: Evalúe su eficacia. Configure un panel de análisis para determinar el ROI de cada canal. Controle sus gastos. Pause cualquier esfuerzo que genere un ROI negativo o que se estanque. Negocie con los proveedores existentes para reducir costes o colabore para encontrar formas de mejorar el ROI.
- Experimentación estratégica: Empiece poco a poco. No gaste más que unos pocos cientos/miles de euros para poner a prueba un nuevo proyecto de marketing. Establezca metas. Decida si su proyecto piloto debe generar clientes potenciales, convertirlos en clientes o aumentar las ventas totales. A continuación, determine un número específico de clientes potenciales o ventas que espera alcanzar con el presupuesto de su campaña. Seguimiento de los resultados. Use los análisis y los paneles de control de su software de marketing para medir la capacidad de su campaña para impulsar el ROI. Determine los próximos pasos. Si el resultado de la campaña es positivo para el ROI, investigue. ¿Por qué resultó atractiva para su base de clientes? Luego, encuentre formas de invertir más.
- Flexibilidad y adaptación: Mantén una parte del presupuesto no asignada para aprovechar oportunidades de marketing emergentes o para optimizar campañas en curso.
Siguiendo estos principios, podrás asegurar que cada parte de tu presupuesto de marketing contribuya al crecimiento y éxito de tu negocio.