El Account Based Marketing (ABM), también conocido como marketing centrado en la cuenta, es un marco de trabajo usado en ventas y en marketing B2B que se enfoca sobre todo en cómo vender a empresas grandes o cuentas estratégicas, donde cada una de las cuentas que se define como target es considerada en toda su complejidad como un mercado en sí misma.
Esto demanda de una buena dosis de recursos y también de paciencia, ya que ABM no se despliega a corto plazo. Sin embargo, han surgido adaptaciones de este marco para que se pueda aplicar a otros entornos menos exigentes en cuanto a recursos, donde el target ya no es sólo la gran empresa. Sigue leyendo para descubrir estas adaptaciones y responder a la pregunta: ¿Puede ajustarse este marco de trabajo a mi empresa?
(Nota) La definición aportada es la que provee el ITSMA, que puede considerarse la mejor fuente de información relevante sobre marketing B2B. ITSMA es la Information Technology Services Marketing Association, pioneros en innovación en marketing B2B.
Equívocos comunes sobre ABM
- ABM es un programa aislado de marketing que excluye otros tipos de programas o técnicas.
- ABM es simplemente otra forma de planificación del trabajo en cuentas y, por tanto, implica un esfuerzo adicional para los equipos de ventas.
- ABM puede ser llevado a término con éxito sin preocuparse en exceso por la comprensión de los clientes (customer intelligence).
- ABM es un marco de trabajo apropiado para cualquier empresa target de un cierto tamaño.
- ABM es sólo un tema más de marketing para los de marketing.
Realidad del ABM
- ABM es una metodología centrada en el cliente que usa diversas técnicas de ventas y marketing para proporcionar al cliente o prospect aquello que quiere o necesita.
- ABM no reemplaza sino que enriquece la gestión de cuentas para definir las mejores estrategias de marketing que esas cuentas requieren por sus particulares características.
- La comprensión de la cuenta es la base fundamental de ABM, su esencia.
- ABM requiere inversión y es adecuada para cuentas en las que se espera puedan aportar un ROI que justifique la inversión implicada.
- ABM es una metodología que requiere una fina integración entre marketing y ventas.
Un poco de historia sobre el surgimiento de ABM y su por qué
Hace más de 20 años, cuando apenas entrábamos al nuevo milenio, los especialistas en marketing decidieron aprovechar la popularización del internet para atraer a la mayor cantidad posible de clientes potenciales.
En la actualidad, podemos encontrar mucha información de lo que conocemos como Marketing Basado en Cuentas o Account Based Marketing (ABM) y si bien es cierto que es una práctica que se lleva usando muchos años (su historia se remonta al 1993, con la publicación del libro "The One to One Future"), gracias a la tecnología podemos hacerla más escalable y conseguir acelerar los tiempos.
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Lo que más me convence de esta estrategia es que se basa en el sentido común y esto es de agradecer en un mundo que muchas veces, lo que hacemos es intentar re-inventar la rueda.
Un cambio de chip
ABM va de cambiar el chip, y en lugar de hacer campañas para captar clientes, orientaremos las campañas para ganar aquellos clientes que queremos, y esto tiene mucho más trabajo del que puedas llegar a imaginar en una primera instancia, tenemos que saber cuáles son los clientes que queremos, y a veces no lo tenemos tan claro en un inicio.
Ayer mismo hablaba con un cliente cuya única segmentación se basa en el tamaño de la cuenta por nivel de facturación. Desde luego esto es, como veremos, totalmente insuficiente en temas de ABM.
Desde la perspectiva de ventas proactivas de hunting y no tanto de puro inbound marketing este tema suele estar más resuelto (o al menos debería estarlo) dado que en el ámbito Outbound por sus características intrínsecas, se elije de antemano el target, es to es, decidimos de antemano a qué empresa y quién (persona) queremos impactar. Pero esto no es suficiente desde la perspectiva de ABM ya que de lo que se trata es de entender a esa empresa particular que está en tu lista y de entender a las personas (por roles).
En definitiva en Account Based Marketing la precisión del target debe ser muy fina y ajustada. Tu decides a quién apuntar.
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A por quien voy
Esto pasa por definir bien los distintos Perfil de Cliente Ideal y los Buyer Personas. Ojo porque la definición de Buyer Persona no es la misma que se usa en marketing B2C. Aquí no nos interesan tanto detalles.
Aquí, lo que nos interesa es mapear de forma clara para cada rol de interlocución sus pains, de forma que impactemos, tanto desde marketing como desde ventas, con un messaging adaptado a esos puntos de dolor inherentes a cada rol. Es importante recordar que, cuando se trata de cerrar una venta o acuerdo comercial, rara vez la decisión recae en una sola persona. En los acuerdos B2B, hasta 10 personas (la media está en 5,4) participan en el proceso de toma de decisiones con lo que ya sabemos que el decisor es importante pero dado que la compra es ya un proceso mancomunado de consenso, no podemos olvidar impactar a los influenciadores y usuarios que se beneficiarán de nuestra oferta.
ABM da la vuelta al funnel de ventas tradicional
En lugar de esperar a que los visitantes a una web, o los que vean publicidad sientan interés en tu producto o servicio y se conviertan en leads a cambio de algo, lo vamos a plantear al revés.
Nos enfocamos en unos pocas cuentas desde el principio, dedicando todos nuestro esfuerzo en ellos. La teoría nos dice que si eliminamos todos los leads de baja calidad, seremos más eficientes ya que no acabarán en venta.
Esto es la base del Inbound Marketing, "atrapar" potenciales, pero...¿Qué ocurre realmente?. encajan a la perfección. Por ejemplo, Inbound Marketing ayuda mucho en lograr acuerdos en medianas y pequeñas empresas (¡ojo!, y también en grandes), además, en varias ocasiones, una manera de arrancar un proceso comercial es mediante Inbound Marketing donde se generan SQLs que pasan a ser gestionados por un equipo de Sales Development Reps (SDR / BDR) que cualifican esos leads.
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Y cuando detectemos algún patrón (verticales interesadas) o algún lead cualificado que haya mostrado algo de interés, nos apoyamos en una estrategia ABM para conseguir el cierre.
Además desde ABM orientamos las campañas de inbound marketing.
Imagina un escenario en el que quieres desplegar un lead magnet tipo Ebook descargable a cambio de ciertos datos de contacto. Esto al menos desde un punto purista.
El marketing ABM está especialmente enfocado a esas cuentas. En vez de ejecutar campañas de alto alcance que atraen a innumerables usuarios, nos dirigimos únicamente a los que tienen más probabilidades de conversión, utilizando campañas personalizadas para involucrarlos. El marketing ABM se dirige tanto a prospectos como a clientes ya convertidos. Su objetivo es “aterrizar y expandirse” a través de campañas optimizadas para atraer nuevos clientes y/o hacer crecer a las cuentes ya existentes.
ABM sirve para captar, crecer, retener y fidelizar.
Fuerte alineación entre ventas y marketing (SMarketing)
Gracias a que en ABM nos centramos en las cuentas, desde marketing se termina hablando el mismo idioma que en ventas, lo que se traduce en una mejor alineación entre ambas áreas.
Sobre este tipo de escenarios puede leer esta entrada sobre el concepto de RevOps.
Se acabó hablar de que los leads de marketing son de baja calidad, ya que al definir conjuntamente el target entre los departamentos comerciales y de marketing, no hay excusas. Se ha analizado antes y hay un por qué detrás de esa selección.
Sólo nos acercamos a los que tienen probabilidades reales de conversión y se ajustan a nuestro público objetivo.
¿Qué ven los clientes?
Los clientes ven una mejora en su experiencia. En lugar de ser impactados con contenido que no siempre es de interés, con ABM diseñamos campañas específicas para cada tipo de cliente.
La tasa de contactabilidad está casi garantizada, ya que, si hemos hecho bien el trabajo al diseñar la acción, acertaremos con lo que el cliente pueda estar interesado en ese momento. No se trata de aportarle sino de aportarle aquello que realmente le encaja. La dificultad, claro esta, radica en entender qué es eso que demanda.
La personalización es muy importante en cualquier estrategia ABM, y no me refiero a personalizar un saludo, si no, además de al mensaje, a todo el contenido que le hagamos entrega, al microsite o landing si le hacemos pasar por una, al pdf, a la infografía, etc.
Retorno de la inversión
El seguimiento de las métricas y el ROI para las campañas de marketing ABM sigue siendo un gran desafío, cuando definimos la primera estrategia ABM siempre aparecen dificultades para seguir la traza, para integrar sistemas, etc.
Os dejo unos datos interesantes de encuestas que todas indican lo mismo, que ABM mejora los retornos de inversión.
- 84% de las compañías que utilizan una estrategia ABM obtienen un ROI superior que con el resto de sus campañas (ITSMA).
- 86% de los profesionales de marketing B2B consiguen mejorar sus tasas de conversión con una estrategia Account Based Marketing (TOPO).
- 171% es el aumento en el valor promedio del contrato (195k vs. 72k) experimentado por las compañías después de incorporar programas Account Based Marketing (TOPO y ABM Leadership Alliance).
- 91% de los vendedores B2B indican que sus cuentas ABM tienen un tamaño de transacción mayor. De ellos, una cuarta parte, alcanzan transacciones mayores en al menos un 50% (SiriusDecisions).
¿Cómo ejecutar una campaña de Account Based Marketing?
Ahora que tenemos una mejor idea de las motivaciones detrás del ABM, podemos entrar un poco más en detalle sobre el cómo y no el por qué.
Identificación de tus cuentas objetivo
Si en este instante no involucras al otro departamento (marketing o ventas) algo estás haciendo mal. Da igual quién los identifique, pero es obligatorio que el otro los verifique.
Hay que ser realistas con las cuentas a las que puedes alcanzar y el presupuesto disponible. Para crear listas de cuentas ten en cuenta que cuanto más grandes sean los ingresos, más se debe invertir en personalización y divulgación.
Una vez identificadas las cuentas, toca bajar un poco más, y pensar en los decisores de cada empresa. Esto es muy importante, ya que no es lo mismo impactar al departamento de Recursos Humanos con una propuesta de valor que al departamento de Compras con otra.
Son parte de la misma empresa, misma cuenta, mismo enfoque, pero el approach ha de ser diferente. Insisto en la importancia del contenido que podamos generar, cuanto más personalizado más probabilidades de todo.
Diferentes objetivos, diferentes enfoques
ITSMA define tres tipos de ABM, muy sencillos pero con mucho sentido.
ABM uno a uno (1:1)
Alta personalización. No más de 10 o 15 cuentas al año, y ya es mucho.
Esto es para aquellas cuentas que sí o sí quieres tener o quieres defender/mantener. Ten en cuenta tu presupuesto, quien mucho abarca poco aprieta y a veces queremos ir a demasiadas cuentas importantes sin poder dedicar suficientes recursos para llevarlo a cabo.
Es una estrategia NO apta para todos los bolsillos. Esta claro que requiere recursos.
ABM de uno a pocos (1:few)
Se conoce como ABM lite.
En este nivel, se trabaja junto al área de ventas para centrarse en grupos de cuentas que tengan atributos similares, como verticales sectoriales, o mismos perfiles de decisores con los que puedas tener sinergias a la hora de generar el contenido. La cobertura media es de unas 30 o 40 cuentas.
ABM de uno a muchos (1:many)
También se conoce como ABM programático.
Aquí vamos a más cuentas.
Con este enfoque, podemos crear listas de cuentas de acuerdo a su tamaño y en base a ello crear campañas personalizadas.
Este enfoque comparte mucho con el Inbound marketing, y como dije antes, puede ser un buen arranque para luego ir moviendo algunas cuentas cuando muestren algo de interés a algo más personalizado. En cualquier caso también es posible conjugar cierto volumen de acciones con cierta personalización, al menos a nivel de PCI y Buyer Personas.
Según el último estudio de ITSMA, un 63% sólo usa un enfoque único. Yo esto sólo lo recomendaría si esta no es tu única estrategia, es decir, si además haces Inbound Marketing o campañas tradicionales. Además de para captar, crecer, retener y fidelizar, ABM te puede ayudar a conseguir alianzas con otras empresas.
Por ejemplo, puedes usar un enfoque 1:1 para contar a esa empresa lo bien que le puede ir si se junta contigo para llegar al cliente final.
Canales
Dependiendo de tu enfoque elegido para ABM, tus canales y tácticas variarán. El argumentario ha de ser sólo para esa llamada, hay que analizar y estudiar la empresa a fondo antes de entrar en contacto, al menos desde la perspectiva de ABM One-to-One.
Si te decantas por una estrategia ABM Lite o programática (mayor volumen) y optas por Outbound (prospección) entonces deberás adaptarte y aprender a no perder personalización aunque a un menor nivel de detalle para hacerlo a mayor escala.
Contenido
El Contenido es otro de los pilares en los que apoyarnos si queremos que funcione bien nuestra estrategia de ABM.
El proceso comercial en entornos B2B es largo y complejo al menos en la mediana gran cuenta, así que en todos esos touch points tenemos que poder ofrecer al cliente contenido interesante y de valor.
Nuestro target quiere entender y dominar el tema antes de que un BDR/SDR entre en contacto para hacerle una oferta.