El marketing social es mucho más que una tendencia o una táctica publicitaria con buena intención. Se trata de una estrategia orientada a transformar conductas sociales mediante técnicas de marketing, con el objetivo de mejorar el bienestar colectivo.
En un contexto global donde los consumidores exigen transparencia, ética y compromiso real, las marcas que integran el marketing social no solo generan impacto positivo, sino que también construyen confianza y relevancia a largo plazo.
A diferencia del marketing sin ánimo de lucro -más enfocado en captar fondos-, el marketing social puede ser desarrollado por cualquier organización, con o sin fines comerciales. Lo importante es que haya una causa real, un mensaje coherente y una acción medible detrás de cada campaña.
Principios Clave del Marketing Social
- Segmentación social: comprender profundamente a los grupos objetivo desde lo demográfico hasta lo psicológico.
- Valor percibido: el comportamiento propuesto debe tener sentido para quien lo adopta.
- Intercambio simbólico o práctico: se ofrece un beneficio social a cambio de una acción o cambio.
- Marketing mix adaptado: el uso estratégico de producto, precio, plaza y promoción.
El marketing social moderno también incorpora elementos de diseño centrado en el usuario, neurociencia del comportamiento y economía conductual para maximizar la efectividad de sus mensajes.
Marketing Social vs. Marketing con Causa
Aunque suelen confundirse, el marketing social y el marketing con causa (cause marketing) no son exactamente lo mismo.
Lea también: Preguntas Fundamentales para Emprender
| Característica | Marketing Social | Marketing con Causa |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Cambiar conductas sociales | Asociar la marca a una causa |
| Medición de éxito | Impacto social (KPI de conducta) | Notoriedad, ventas o engagement |
| Protagonismo de la marca | Puede estar en segundo plano | Marca en primer plano |
| Ejemplo | Campaña para reducir el uso de plásticos | Donación de % de ventas a fundaciones |
Ambos pueden coexistir en una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pero es importante entender su alcance y diferencias para una aplicación honesta y efectiva.
Pasos para Iniciar un Proyecto de Marketing Social
- Haz un balance: Define tu objetivo, recursos, desafíos y el cronograma. ¿Qué quieres cambiar?
- Define la visión general: Identifica las partes interesadas, revisa ejemplos existentes y busca factores influyentes. ¿Qué se puede hacer exactamente?
- Define las medidas de marketing: Establece los mensajes clave, las activaciones para el cambio y ofrece soluciones prácticas.
- Empieza: Pon en marcha tu campaña, define tareas y responsabilidades, y planifica para lo inesperado.
- Evalúa los resultados: Mide los cambios en el comportamiento a corto, mediano y largo plazo.
- Cierra el círculo: Comunica los resultados y mantén el compromiso de tu grupo objetivo.
Errores Comunes a Evitar
- Falta de coherencia entre causa y marca: Elegir una causa que no se relaciona con la actividad o propósito de tu empresa puede parecer oportunista.
- No involucrar a la comunidad afectada: Diseñar campañas sin participación de los verdaderos afectados puede generar rechazo o malentendidos.
- No medir impacto más allá de las métricas de vanidad: Likes y compartidos no equivalen a cambio de comportamiento. Lo que importa es la acción, no solo la visibilidad.
- Falta de seguimiento: El cambio social es un proceso continuo.
Ejemplos de Marketing Social Corporativo
- Lacoste: Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies.
- Burger King: En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su proud Whopper.
- Marca alemana (Campaña de concienciación): Concienciar a la sociedad sobre el peligro que supone hacer uso del teléfono móvil mientras conduces.
- Cerveza (Eliminación de anillas de plástico): Anunciaron que eliminaban las anillas de plástico de sus latas de cerveza y pasaban a un packaging hecho de cartón.
El Marketing Digital como Herramienta de Marketing Social
El marketing digital se ha convertido en una herramienta muy valiosa para la promoción de productos y servicios y ha alcanzado un impacto significativo en el medio ambiente.
Una de las formas más efectivas de reducir la huella de carbono en el marketing digital es utilizando energía renovable. Las empresas pueden optar por contratar proveedores que utilicen fuentes de energía limpia como la solar o la eólica para su infraestructura tecnológica.
Otra medida importante es reducir el uso de papel en la medida de lo posible, incluso llegando al uso de papel cero, optando por alternativas digitales como el correo electrónico o los documentos digitales.
El marketing digital no solo puede ayudar a las empresas a promover sus productos y servicios, sino que también puede ser una herramienta poderosa para fomentar la responsabilidad social.
Lea también: Cómo iniciar un proyecto emprendedor
En este sentido, es fundamental que las empresas promuevan valores como la inclusión, la diversidad, la igualdad, la transparencia y la ética.
La inclusión es esencial para crear un ambiente de trabajo y de marketing que sea respetuoso y acogedor para todas las personas, independientemente de su origen o condición.
Además, la transparencia y la ética son valores clave en el marketing digital. Las empresas deben ser transparentes en sus prácticas y políticas y asegurarse de que cumplen con los estándares éticos en todas sus operaciones.
Casos de Éxito en Marketing Digital Sostenible y Socialmente Responsable
- Adidas: Esta empresa lanzó una campaña llamada «Parley for the Oceans» para concientizar sobre la contaminación de los océanos y promover la utilización de materiales reciclados en la fabricación de sus productos.
- Patagonia: Esta empresa de ropa deportiva ha sido pionera en el uso de materiales sostenibles y en la promoción de prácticas responsables en su cadena de suministro.
- Dove: La campaña «Real Beauty» de Dove ha sido un ejemplo inspirador de cómo el marketing digital puede ser utilizado para promover la inclusión y la diversidad en la publicidad.
Herramientas de Medición
- Ecochain o Carbon Trust: permiten medir y analizar el impacto ambiental de las empresas y sus operaciones en toda su cadena de suministro.
- Análisis de datos: Las empresas pueden utilizar herramientas de análisis de datos para medir el impacto de sus campañas de marketing digital en términos de sostenibilidad y responsabilidad social.
- Certificaciones: Las certificaciones, como la certificación B Corp o la certificación LEED, pueden ayudar a las empresas a demostrar su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.
Lea también: Emprendimiento en España: Ideas creativas