Cada día, millones de personas conectan con sus marcas preferidas, con las cuales crean una afinidad. Antes de entender cómo logran las marcas conectar de manera tan eficaz con las personas, es necesario comprender qué es una marca: es el conjunto de los valores que definen a una empresa y su identidad.
El punto de partida son los arquetipos de Carl Gustav Jung, famoso psiquiatra y psicoanalista suizo, es decir, «tipos de individuos» que encarnan las representaciones de los distintos tipos de personalidad humana. Carol S. Pearson y Margaret Mark analizaron a fondo los estudios de Jung e introdujeron una metodología para construir marcas de éxito.
Escoger el correcto para nuestra marca nos ayuda a construir con coherencia toda la comunicación de la marca, desde el tono de voz hasta los textos para las redes sociales para «hablar» directamente con los clientes.
Los arquetipos de marca se basan en una teoría desarrollada por el psicoanalista Carl Gustav Jung. Representan modelos de conducta universales que forman parte de nuestro subconsciente y determinan nuestra personalidad.
Si deseas que haya una conversión, una venta, tu marca debe convencer y persuadir a un consumidor. Por lo tanto, los 12 arquetipos de marca permiten definir la personalidad o esa cara más humana de las marcas.
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Los 12 Arquetipos de Marca
A continuación, se describen los 12 arquetipos de marca, con ejemplos y características clave:
- El Inocente: Este tipo de marca se caracteriza por ser honesta, humilde, y por denotar optimismo. Además de ser positivos, ofrecen una imagen pura, transparente, buena, simple, con la que dar solución a los problemas de una forma sencilla. En este sentido, la firma Dove es un claro ejemplo de este tipo de arquetipo de marca. Marcas optimistas que buscan la felicidad y piensan siempre en los demás. Saben escuchar y perdonar, por lo que se las considera humildes y confiables.
- Mensajes que transmiten: claros y directos, sin complicaciones.
- Ejemplo de copy: «¡Cada día es una nueva oportunidad para ser feliz!
- El Hombre Corriente: El hombre corriente o persona corriente es uno de los 12 arquetipos de marca que más empatizan con el público. Esta personalidad de marca se identifica con términos como la autenticidad, lo amigable o la integración. Marcas que se integran perfectamente en la sociedad, sin necesidad de llamar la atención. Con el objetivo de dar respuesta a las necesidades del día a día, buscan la igualdad y la democratización.
- Ejemplo de copy: «Finanzas simples para gente como tú y yo.
- El Explorador: Como su propio nombre indica, el explorador busca la aventura de descubrir. Y para explorar, qué mejor que hacerlo en un Land Rover o, al menos, eso es lo que pretende mostrarnos esta famosa marca de automóviles. Marcas independientes que buscan descubrir el mundo y experimentar cosas nuevas.
- Ejemplo de copy: «¿Listo para salir de tu zona de confort? Acompáñame en este viaje de autodescubrimiento y aventura.
- El Sabio: Por su parte, el sabio está muy ligado con el concepto de verdad. Hacer uso de la razón para comprender el mundo. Estas marcas también propician el aprendizaje continuo, la excelencia, la creatividad, las ideas, etcétera. Marcas inteligentes que buscan siempre estar en constante aprendizaje.
- Mensajes que transmiten: inspiran a aprender continuamente.
- Ejemplo de copy: «Navegando la complejidad del mundo empresarial actual.
- El Héroe: El héroe es disciplinado, de hecho ha trabajado muy duro para ser quien es. Es responsable y se siente orgulloso de ello. Estas marcas invitan a los consumidores a esto mismo: a superarse. Marcas valientes que buscan superarse a sí mismas o mejorar el mundo mediante el esfuerzo y la determinación.
- Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación.
- Mensaje: “lucha por tus sueños y ten mente ganadora.
- Ejemplo de copy: «¿Listo para conquistar tus metas? Yo te guiaré en cada paso del camino.
- El Rebelde: Marcas revolucionarias que buscan salir de lo establecido y romper las reglas. Luchan contra los convencionalismos y contra lo que creen que es injusto.
- Ejemplo de copy: «Olvídate de las reglas. Es hora de crear tu propio camino.
- El Mago: El mago es la marca que hace magia, que hace que la realidad supere a la ficción y que los sueños se cumplan utilizando un determinado producto o servicio. Así, el mago tiene una visión: un futuro mejor para todos. Un ejemplo muy visible es la marca de desodorantes Axe. Con Axe, da igual que seas feo o friki o como quieras llamarlo, todas las mujeres van a ir detrás de ti. Marcas carismáticas que buscan transformar la realidad inspirando a los demás y ayudándoles a encontrar su potencial.
- Ejemplo de copy: «¿Listo para reinventar tu realidad?
- El Amante: Otro de los 12 arquetipos de marca es el amante. El amante es apasionado, sensual, hedonista y, por tanto, busca ese deseo a través del producto o servicio citado. La belleza y lo exclusivo son conceptos que van de la mano del amante. En este sentido, me gustaría señalar a la marca Valor con su eslogan requeteconocido “chocolates Valor, placer adulto”. Marcas seductoras que, además de querer ser deseadas, viven la vida con pasión y entusiasmo. Dan mucha importancia al atractivo físico y crean relaciones íntimas y cercanas.
- Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer.
- Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo.
- Ejemplo de copy: «Descubre el arte de amarte a ti mismo y atraer el amor que mereces.
- El Bufón: Por otro lado, el bufón es gracioso (como es obvio), hace reír al público. De esta forma, la marca busca esa misma sonrisa, ofreciendo a sus clientes experiencias gratas. Y en los últimos años, si pensamos en anuncios donde el humor es protagonista, posiblemente estés ya mencionando a Campofrío. Marcas divertidas que buscan hacer reír a los demás y encuentran el lado bueno en cualquier situación. Les caracteriza su frescura y su personalidad cómica.
- Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones.
- Ejemplo de copy: «¿Cansado de presentaciones aburridas? Aprende a cautivar a tu audiencia con una pizca de humor.
- El Cuidador: Por su parte, el cuidador es pura gratitud, generosidad, amor por los otros, altruismo. Marcas altruistas que buscan cuidar y proteger a los demás.
- Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y de ayudar a los demás.
- Ejemplo de copy: «Tu bienestar es mi prioridad.
- El Creador: Otro ejemplo de los 12 arquetipos de marca es el creador. La tecnología, el diseño, el arte o el marketing entrarían dentro de esta categoría de creador. Marcas innovadoras que buscan impulsar el desarrollo de la creatividad a sus públicos. Ofrecen productos y servicios personalizables, y promueven la libertad de expresión.
- Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar su propia creatividad a partir de sus productos.
- Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos para convertirlo en realidad.
- Ejemplo de copy: «¿Listo para dar vida a tus ideas más locas?
- El Gobernante: Por último, el gobernante tiene poder. Es un líder innato y tiene una gran capacidad de persuasión (sí, como la novela de Austen). Además, son productos que se alinean con el concepto de la exclusividad. Y, por supuesto, si hay algo exclusivo es comprarte un Rolex. Marcas premium que buscan crear una comunidad exclusiva de alto prestigio. Se centran en crear una garantía de calidad y su mayor aspiración es generar sentimiento de pertenencia a una clase privilegiada.
- Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de garantía de calidad.
- Ejemplo de copy: «Domina el arte del liderazgo y lleva tu carrera a la cima.
Ejemplos de Marcas y sus Arquetipos
Para ilustrar mejor cómo funcionan los arquetipos, aquí hay algunos ejemplos de marcas y sus arquetipos asociados:
- Inocente: Dove, Coca-Cola
- Explorador: Jeep, The North Face, Red Bull
- Sabio: Google, Philips, CNN
- Hombre Corriente: Ikea, Seat, Amazon
- Amante: Häagen Dazs, L’oreal, Victoria Secret
- Bufón: Fanta, Oreo, M&M’s
- Héroe: Nike, Duracell, FedEx
- Mago: Disney, AXE
- Rebelde: Harley Davidson, Diesel, Burger King
- Cuidador: Nestlé, Volvo, Médicos sin fronteras
- Gobernante: Rolex, Mercedes-Benz, Hilton, Versace
- Creador: Apple, Lego
La Importancia de la Coherencia
Es importante que no te quedes con un solo arquetipo. Si las personas tenemos matices (e incluso un poco de tensión) en nuestra personalidad, las marcas también. Una marca es un intermediario entre tú, como profesional, y la persona que necesita tus servicios (tu público objetivo). Definir y trabajar la personalidad de marca de tu negocio, te permitirá conectar con tu público objetivo de forma que la comunicación se establezca en una misma forma de ver el mundo.
La clave para que una marca funcione se basa en que esta conecte a nivel emocional con su audiencia y, para lograr esto, es necesario que tenga claro cuáles son sus valores, su misión y también cuál es la forma correcta de comunicarse con su público objetivo.
Tabla Resumen de Arquetipos y Marcas
| Arquetipo | Características Clave | Marcas de Ejemplo |
|---|---|---|
| Inocente | Honestidad, optimismo, simplicidad | Dove, Coca-Cola |
| Explorador | Aventura, libertad, independencia | Jeep, Red Bull |
| Sabio | Conocimiento, verdad, sabiduría | Google, Philips |
| Hombre Corriente | Autenticidad, amigable, integración | Ikea, Amazon |
| Amante | Pasión, sensualidad, exclusividad | Häagen Dazs, L’oreal |
| Bufón | Humor, diversión, despreocupación | Fanta, Oreo |
| Héroe | Valentía, determinación, superación | Nike, Duracell |
| Mago | Carisma, transformación, inspiración | Disney, AXE |
| Rebelde | Independencia, revolución, desafío | Harley Davidson, Diesel |
| Cuidador | Altruismo, protección, generosidad | Nestlé, Volvo |
| Gobernante | Liderazgo, poder, exclusividad | Rolex, Mercedes-Benz |
| Creador | Innovación, creatividad, originalidad | Apple, Lego |
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