En este artículo, exploraremos en detalle qué es el Brand Equity, sus características y cómo las empresas pueden construir y gestionar un valor de marca sólido. Vamos a entrar en detalle.
¿Qué es Brand Equity?
El Brand Equity, o capital de marca, es el valor que tiene una marca en el producto o servicio. Piensa en una empresa y…. ¿Lo tienes? Esto es lo que llamamos Brand Equity: el valor percibido por el público. Por lo tanto, entendemos como brand equity el conjunto de todos los atributos tangibles e intangibles que hacen superior a la marca y la sitúan por encima de otras. Es el valor que una determinada marca aporta a un producto o servicio.
El concepto de brand equity es relativamente moderno y aunque se traduce como capital de marca, en realidad refiere al valor percibido por los públicos. No es por tanto un valor económico sino perceptivo, aunque lógicamente una cosa condiciona la otra. Si es positivo, dicho valor percibido genera mejores resultados económicos y potencia el negocio.
El Brand Equity se basa en la capacidad de la marca para ser reconocida y recordada por los consumidores. Una marca fuerte debe ser fácilmente identificable y distinguible de otras similares.
Importancia del Brand Equity
Las grandes marcas aumentan su lealtad y valor de marca gracias al Brand Equity. Las startups utilizan el Brand equity para diferenciarse en el mercado y desarrollarse como marca. El Brand Equity ayuda a diferenciar una marca de sus competidores en un mercado saturado. Eso no es todo, y es que las empresas pueden utilizar su Brand Equity para expandir su cartera de productos y entrar en nuevos mercados con mayor facilidad. También pueden ser atractivas para los empleados.
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La correcta gestión del brand equity permite generar negocio y supone un arma competitiva frente a otras marcas. Fue el primer concepto económico que explicó, allá por los años 80, la capacidad de las marcas de generar negocio como activo (asset).
Componentes Principales del Brand Equity
Para entender y gestionar el Brand Equity, es esencial analizar sus componentes principales:
- Reconocimiento o Notoriedad de Marca: Es la capacidad de los clientes para identificar y recordar una marca. Este es el primer paso para construir una relación con los clientes: si no saben que existes, no pueden elegirte. Las marcas con alto reconocimiento son más fáciles de recordar y tienden a estar «top of mind» cuando los consumidores buscan un producto en su categoría. Piensa en McDonald’s. Su logotipo con los arcos dorados es conocido en casi todo el mundo, y el jingle “I’m Lovin’ It” se asocia instantáneamente con la marca.
- Lealtad de Marca: Se refiere a la fidelidad de los clientes hacia una marca. Cuando una persona compra repetidamente tus productos y los elige por encima de la competencia, has construido lealtad. Los clientes leales son más rentables porque compran más a menudo, están dispuestos a pagar precios más altos y ayudan a atraer nuevos clientes con sus recomendaciones. Además, es mucho más costoso captar a un cliente nuevo que repetir compra con un cliente actual. Por ello, marcas como Starbucks han creado un programa de fidelización que premia a sus clientes con descuentos, bebidas gratis y personalización de sus pedidos. Ofrece una experiencia excelente servicio al cliente.
- Asociaciones de Marca: Son las imágenes, emociones y valores que la gente relaciona con una marca. Las marcas con asociaciones fuertes y positivas logran diferenciarse en el mercado. Las personas no solo compran un producto; compran lo que representa. Nike asocia su marca con esfuerzo, superación personal y éxito deportivo. Campañas como «Just Do It» refuerzan estas asociaciones. No venden solo zapatillas, sino un estilo de vida que inspira a superar límites.
- Calidad Percibida: No siempre está relacionada con la calidad real del producto. Se trata de la percepción del cliente sobre lo bueno que es un producto o servicio. Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas que perciben como de alta calidad. También es más probable que las recomienden a otros. Toyota es percibida como una marca confiable y de alta calidad en la industria del automóvil, lo que la ha llevado a ser líder en ventas globales. Aporta testimoniales de tus clientes, que ellos hablen y recomienden tu producto o servicio.
- Otros Activos Propietarios: Este componente incluye elementos como patentes, marcas registradas, derechos de autor y relaciones estratégicas con distribuidores u otros partnership. Estos activos fortalecen la posición de la marca y dificultan que los competidores copien sus productos o estrategias. LEGO utiliza sus licencias exclusivas con franquicias como Harry Potter y Star Wars para ofrecer productos únicos que sus competidores no pueden replicar.
Cada uno de estos componentes del valor de marca para el cliente es como un ladrillo en el edificio de una marca sólida.
Ejemplos de Brand Equity
Un buen ejemplo de Brand Equity es Coca-Cola. Coca-Cola es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial y su valor es enorme. Esto se debe a que la marca ha construido una imagen consistente y reconocible a lo largo de su historia, a través de campañas publicitarias, eventos, patrocinios y estrategias de marketing. Coca Cola vende a través de su mensaje, vende felicidad, lo que hace que se diferencie de lo que ofrecen otras marcas de bebidas similares.
Otros ejemplos incluyen:
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- Airbnb: Un atributo que define el Brand Equity de Airbnb es la confianza, es decir, esto es lo que ofrece la marca cuando utilizamos sus servicios.
- Google: Es una marca que ha logrado que su nombre sea sinónimo de «buscar en internet».
- Zara: Parte del grupo Inditex, es un ejemplo destacado de cómo una marca española ha construido un gran capital de marca a nivel global.
- Estrella Damm: Ha sabido construir una marca renombrada y valorada destacándose como un emblema de la cultura mediterránea, más allá de ser una simple marca de cerveza.
¿Cómo Medir el Brand Equity?
A lo largo del tiempo se han llevado a cabo diferentes investigaciones y estudios que ayudan a calcular el brand equity. Para medir el brand equity o valor de la marca de nuestra marca debemos encontrar indicadores concretos, precisos y medibles. Medir el capital de marca es esencial para comprender el valor que una marca aporta a una empresa y cómo perciben los consumidores dicha marca. Evaluación de las emociones y opiniones expresadas por los consumidores sobre la marca en diversos medios.
Se puede medir el Brand Equity a través de varios indicadores que ayudan a las empresas a entender cómo se percibe su Employer Branding y a identificar áreas de mejora. Estos indicadores son:
- Notoriedad de la marca: Mide el grado en que la marca es reconocida y recordada. Dentro de este ámbito, encontramos conceptos como las marcas top of mind y las segundas marcas, según el grado de notoriedad.
- Calidad percibida y atributos: Este indicador evalúa el nivel de calidad que se asocia con la marca empleadora. Ángel hizo distinción entre las marcas Superpremium y Premium y las marcas me too o followers.
- Asociaciones de marca: Son el conjunto de ideas y conceptos que las personas asocian con la marca.
Además, existen diferentes modelos de medición del brand equity que puedes usar al momento de medir el valor de tu marca.
- Diferenciación: Es la medida en la que la marca se diferencia de la competencia. Este es un factor muy importante.
- Estima: Mide cómo es percibida la marca por los clientes.
- Mercado: Es mejor que tu marca se encuentre en mercados crecientes o estables.
- Personalidad de la marca: Tienes que saber si tu marca tiene personalidad. Qué es lo que hace que tu marca se diferencie de las demás.
- Calidad percibida: La calidad se mide con once pasos diferentes.
- Satisfacción de usuarios: Esta medida ofrece el valor de calidad que recibe la marca entre tus clientes más habituales.
Como puedes ver, todos los modelos buscan lo mismo, y es medir el valor que tiene la marca.
Para medir el brand equity debemos buscar los indicadores precisos y más concretos y medibles posibles de que dispongamos. Si además se quiere vincular también a métricas o resultados de mercado (participación mercado) o de negocio (ingresos, resultados…) puede llegar a tener métricas cuantitativas de mercado, además de cualitativas (percepciones).
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Para empezar, mide tu brand equity con una auditoría detallada de tu empresa para saber el estado actual de tu marca. Traduce y cuantifica toda esta información en valores numéricos cualitativos en una escala del 1 al 5, de esa manera, podrás hacerte una idea global de lo que la gente opina de tu marca.
Construyendo un Brand Equity Sólido
Construir capital de marca o brand equity es lo que hacemos en branding, gestionando los activos y pasivos vinculados a la marca que añaden o sustraen valor al producto o servicio que se ofrece, como indica David A. Un capital de marca sólido es una ventaja estratégica para cualquier negocio. La marca es el activo intangible más valioso de la empresa en la mayoría de los casos. El objetivo último del CEO, en cuanto a la marca, es que esta sea un activo del máximo valor financiero. El foco debe ser en crear valor para el cliente (brand equity).
La construcción y fortalecimiento del capital de marca no ocurre de manera espontánea. Es el resultado de un enfoque estratégico que conecta la visión empresarial con las expectativas del cliente y las dinámicas del mercado. Según el modelo de branding estratégico de Emilio Llopis, este proceso puede estructurarse en tres pasos fundamentales: Estrategia de Negocio, Estrategia de Marca y Experiencia de Marca.
1. Estrategia de Negocio
El punto de partida para construir un capital de marca fuerte es alinear la estrategia de negocio con la construcción de valor de marca. Aquí se trata de identificar la intersección entre las necesidades del cliente, las capacidades internas de la empresa y la estrategia de los competidores (Cliente, Compañía y Competencia).
- Compromiso del liderazgo (CEO y C-Level): Es imprescindible que el liderazgo de la empresa entienda el valor estratégico del branding y lo incorpore como un eje central en la toma de decisiones.
- Entender el entorno competitivo: Es esencial analizar a fondo el mercado para identificar oportunidades de diferenciación.
- Identificación de los pilares de posicionamiento estratégico: ¿Qué aspectos clave puede ofrecer la empresa que sean relevantes para el cliente y que la diferencien en el mercado?
2. Estrategia de Marca
La segunda etapa consiste en conceptualizar lo que la marca quiere representar para sus clientes y stakeholders, tanto internos como externos.
- Plataforma de Identidad: Define entre otros los valores, personalidad y propósito de la marca. Además, define el modelo de relación con los clientes y otros stakeholders y los aspectos de la identidad formal y verbal de la marca (diseño y expresión).
- Propuesta de Valor: Responde a la pregunta de por qué un cliente nos debería comprar a nosotros y no a los competidores. La propuesta de valor describe los beneficios funcionales y emocionales que la marca ofrece. Es crucial que esta propuesta sea relevante, diferenciada y coherente.
- Posicionamiento de marca: Traducimos el posicionamiento competitivo de la empresa en un posicionamiento comunicable al cliente. Determina cómo la marca se diferencia y ocupa un espacio único en la mente del consumidor. Un buen posicionamiento no solo es distintivo, sino también relevante y sostenible.
3. Experiencia de Marca
El Brand Equity es un concepto que pertenece a los clientes, es el valor de la marca para el cliente, por tanto este capital de marca, que definimos en los pasos anteriores, se construye en la mente y los corazones de los clientes a través de las experiencias que estos tienen con la marca.
- Entrega de la propuesta de valor: Asegúrate de que los consumidores perciban y experimenten los beneficios prometidos. Esto incluye aspectos como calidad del producto, servicio al cliente y coherencia en la comunicación.
- Fijar el posicionamiento en la mente del consumidor: Todas las interacciones con la marca deben reforzar el posicionamiento estratégico. Esto requiere mensajes claros y consistentes en publicidad, marketing digital y relaciones públicas.
- Evolucionar del Customer Journey Map al Brand Journey Map: Diseñar la experiencia de cliente de modo que toda la estrategia de marca definida en el paso 2 fluya al cliente en cada punto de contacto que integra el Customer Journey Map. De este modo lograremos construir una marca poderosa con un elevado brand equity.
Beneficios de un Brand Equity Fuerte
- Incrementa el reconocimiento y recuerdo entre los consumidores.
- Permite diferenciarse de la competencia. El capital de marca se nutre de la diferenciación. No sólo se trata de ser reconocido, sino de serlo de un modo diferente.
- Fomenta la lealtad del cliente.
- Mejora la capacidad de introducir nuevos productos.
- Mayor capacidad de fijar precios premium. Marcas como Apple o Tesla logran vender a precios significativamente más altos debido al valor percibido por los consumidores.
- Mayor resiliencia ante las acciones de competidores.
- Aumenta el valor financiero de la empresa. Como se ha señalado anteriormente, el brand equity está directamente conectado con el valor financiero de la marca.
El proceso integral de branding estratégico es una hoja de ruta clara y efectiva para construir y fortalecer el Brand Equity. El capital de marca no solo es un activo estratégico, sino un motor de crecimiento sostenible. Construirlo requiere enfoque, consistencia y compromiso con el consumidor.
| Métricas | Descripción |
|---|---|
| Métricas Financieras | Identificar los indicadores clave de rendimiento (KPIs) adecuados y medibles para extraer la cuota de participación de la empresa en el mercado. |
| Métricas de Fortaleza | Gestionar la reputación de marca de manera constante. |
| Métricas del Consumidor | Analizar el comportamiento de compra de los clientes y valorar la conexión emocional de los clientes con la marca. |