La nomenclatura CPV (Common Procurement Vocabulary - Vocabulario Común de Contratación Pública), resulta ser un sistema de identificación y categorización de todas las actividades económicas susceptibles de ser contratadas mediante licitación o concurso público en la Unión Europea.
Un concepto similar, serían las categorías CNAE del estado español, que, aunque no aplican a licitaciones, es una forma de catalogar todas las actividades económicas.
Definición Detallada del Sistema CPV
El CPV es un sistema de clasificación único aplicable a la contratación pública, con el fin de normalizar las referencias utilizadas por los órganos de contratación y las entidades adjudicadoras para describir el objeto de sus contratos. Permite identificar mediante un código numérico la prestación que se demanda y resulta obligatorio para los contratos de umbral comunitario mientras que es potestativo para los demás.
En caso de que existan dudas acerca de la categorización o el tipo de contrato en cuestión, se debe atender a lo que dispone el Common Procurement Vocabulary.
Función Principal de un Código CPV
La principal función de un código CPV, es la posibilidad de identificar licitaciones y adjudicaciones en cualquier país de la Unión Europea sin necesidad de traducciones que, a veces, pueden resultar imprecisas.
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Regulación del CPV a Nivel Europeo
A nivel europeo, se encuentra regulado en el Reglamento (CE) nº 213/2008, de la Comisión de 28 de noviembre de 2007 publicado en el DOUE de 15 de marzo de 2008, que modifica el Reglamento de 2002, por el que se aprueba el CPV y las Directivas 2004/17/CE y 2004/18/CE del Parlamento Europeo y del Consejo sobre los procedimientos de los contratos públicos, en lo referente a la revisión del CPV.
No obstante, en cuanto al origen de la regulación el CPV, fue introducido por el Reglamento (CE) n.º 2195/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 5 de noviembre de 2002, modificado por el Reglamento (CE) n.º 2151/2003 de la Comisión, de 16 de diciembre de 2003, que fueron modificados por el Reglamento (CE) nº 213/2008, de la Comisión de 28 de noviembre de 2007.
En este sentido, el referido Reglamento Comunitario 2195/2002, en su artículo 1, vislumbra:
“1. Se aprueba un sistema de clasificación único aplicable a los contratos públicos denominado Vocabulario común de contratos públicos (CPV).2. El texto del CPV figura en el anexo I”.
Igualmente, el artículo 2 de dicho Reglamento, establece:
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“La Comisión adoptará las disposiciones necesarias para la revisión del PVC. Estas medidas, destinadas a modificar los elementos no esenciales del presente Reglamento, se adoptarán con arreglo al procedimiento de reglamentación con control contemplado en el artículo 3, apartado 2. Por imperiosas razones de urgencia, la Comisión podrá aplicar el procedimiento de urgencia mencionado en el artículo 3, apartado 3”.
Efectos del CPV en la Contratación Pública
El CPV tiene efecto directo y cuando es preceptivo su omisión convierte en nulo el procedimiento de licitación, esto se debe a que el reglamento comunitario es una norma completa (art. 288 Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea) que se integra en el ordenamiento jurídico nacional sin necesidad de ulterior desarrollo normativo.
La Ley 9/2017, de 8 de noviembre, de Contratos del Sector Público, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE, de 26 de febrero de 2014 (a partir de ahora, LCSP), en vigor desde el 9 de marzo de 2018, establece expresamente, en su artículo 2.2:
“A los efectos de identificar las prestaciones que son objeto de los contratos regulados en esta Ley, se utilizará el «Vocabulario común de contratos públicos», aprobado por el Reglamento (CE) n.o 2195/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo de 5 de noviembre de 2002, por el que se aprueba el Vocabulario común de contratos públicos (CPV), o normativa comunitaria que le sustituya”.
Por su parte, el artículo 92. 2 LCSP indica que:
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“(…) A tal efecto, en el anuncio de licitación o en la invitación a participar en el procedimiento y en los pliegos deberá indicarse el código o códigos del Vocabulario «Común de los Contratos Públicos» (CPV) correspondientes al objeto del contrato, los cuales determinarán el grupo o subgrupo de clasificación, si lo hubiera, en que se considera incluido el contrato”.
Responsables de la Búsqueda del Código CPV Preciso
A mayor abundamiento, conviene apuntar que, de acuerdo con el Manual del Vocabulario Común de Contratos Públicos publicado por la Comisión Europea, son las entidades adjudicadoras las responsables de seleccionar el código que responda a sus necesidades con la mayor precisión posible, pudiéndose utilizar más de un código en los formularios normalizados destinados a la publicación de los anuncios de contratos públicos.
De lo anterior se deriva que, los adjudicadores deben tratar de encontrar el código que mejor se ajuste a la adquisición prevista. No obstante, aunque en algunas ocasiones pueden tener que elegir entre diversos códigos, es importante que seleccionen un único código para el título del anuncio de licitación. Si el CPV fuera inexacto, los poderes adjudicadores deberán referirse a la división, grupo, clase o categoría que mejor describa su adquisición prevista (un código más general que puede reconocerse fácilmente porque tiene más ceros).
Estructura del CPV: Vocabulario Principal y Complementario
El Reglamento actual, Reglamento (CE) nº 213/2008, de la Comisión de 28 de noviembre de 2007, aplicable a partir del 15 de septiembre de 2008, recoge en el Anexo I la estructura del sistema de clasificación. De esta manera, el CPV se compone de un vocabulario principal y un vocabulario suplementario, basándose el vocabulario principal en una estructura de códigos de hasta nueve dígitos, que corresponden a un enunciado que describe los suministros, obras o servicios objeto del contrato.
Por otro lado, el vocabulario suplementario podrá utilizarse para completar la descripción del objeto del contrato, pues permite aportar mayores precisiones sobre la naturaleza o el destino específicos del bien que va a adquirirse.
Doctrina Administrativa y el TACRC
Dentro de la doctrina administrativa sobre la materia, resulta de interés revisar la resolución del Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales, o sus siglas TACRC, de 27 de mayo de 2016, en la cual el tribunalestima el recurso interpuesto contra un anuncio de licitación publicado en el DOUE, así como contra el pliego de condiciones administrativas, anulando un inciso de una cláusula del Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares (PCAP) y ordenando la retroacción del procedimiento hasta la fecha del anuncio de licitación.
Todo lo anterior, con base en el uso inadecuado del Vocabulario Común de Contratación Pública, lo que supone una enervación de los principios esenciales que rigen la contratación pública.
En su Fundamento de Derecho 4ª dispone expresamente en cuanto al CPV que:
“El Reglamento nº 2195/2002 a través del CPV establece un sistema de clasificación único aplicable a la contratación pública, con el fin de normalizar las referencias utilizadas por los órganos de contratación y las entidades adjudicadoras para describir el objeto de sus contratos. En el considerando del Reglamento nº 2195/2002 se pone de manifiesto la relevancia de la adecuada utilización de CPV por los poderes adjudicadores por incidir en los principios de concurrencia, transparencia y acceso de los operadores económicos a los contratos públicos. El Reglamento explica que: <(1) La utilización de diversas nomenclaturas perjudica la apertura y transparencia de la contratación pública europea. Su impacto sobre la calidad y los plazos de publicación de las convocatorias restringe de hecho el acceso de los operadores económicos a los contratos públicos.>”.
Lo precedente es relevante dado que el uso inadecuado del Vocabulario Común de Contratación Pública supone una enervación de los principios esenciales que rigen la contratación pública, los cuales están recogidos en el artículo 1 del Texto Refundido de la LCSP.
De esta forma, el artículo 1.1 del TRLCSP establece que el objeto de la ley es regular el ámbito de la contracción pública:
“[…]a fin de garantizar que la misma se ajusta a los principios de libertad de acceso a las licitaciones, publicidad y transparencia de los procedimientos, y no discriminación e igualdad de trato entre los licitadores; y de asegurar, en conexión con el objetivo de estabilidad presupuestaria y control del gasto, y el principio de integridad, una eficiente utilización de los fondos destinados a la realización de obras, la adquisición de bienes y la contratación de servicios […]”.
En consecuencia, si el contrato público en cuestión está sujeto a regulación armonizada, con independencia de que lo licite una persona física o una persona jurídica, dado que una sociedad puede licitar si tiene la condición de poder adjudicador y se cumplen los umbrales establecidos en el artículo 16.1.b);entonces en estas circunstancias debe utilizarse en el anuncio de licitación el CPV correspondiente al objeto principal del contrato, sin perjuicio de otros complementarios.
En estos términos se pronuncia el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales, en su resolución anteriormente revisada de 27 de mayo de 2016.
CPV en el Contexto del Marketing Digital
El Costo Por Vista (CPV, por sus siglas en inglés) es una métrica de publicidad digital diseñada para evaluar la eficiencia en costos de las campañas de anuncios en video. En el modelo CPV, los anunciantes pagan por cada vista o interacción con su anuncio en video.
Este modelo difiere de las métricas tradicionales basadas en impresiones, como el Costo Por Mil (CPM), donde los anunciantes incurren en costos según la cantidad de veces que se muestra un anuncio, independientemente del compromiso de la audiencia. El CPV está estrechamente alineado con el tiempo real de visualización de un anuncio, lo que lo hace más preciso que el CPM, que se basa únicamente en las impresiones de anuncios.
Este modelo es ideal para campañas centradas en el branding o la concienciación, ya que los anunciantes solo pagan cuando el anuncio se ve realmente. En el ámbito del marketing de afiliados, el CPV es una métrica crucial para evaluar qué tan efectivamente el contenido de video atrae a los espectadores. CPV empodera a los afiliados para optimizar sus presupuestos publicitarios al enfocarse en el compromiso genuino en lugar de meras impresiones. Los anuncios en video sirven como potentes herramientas para el reconocimiento de marca.
Para calcular el CPV, divide el costo total de la campaña de anuncios de video entre el número total de vistas. Un buen CPV promedio varía entre 3 centavos y 30 centavos por vista, aunque esto depende de la industria, las especificaciones de la campaña y el tipo de anuncio en video. El software de afiliados frecuentemente incluye funciones de seguimiento CPV, permitiendo a los especialistas en marketing analizar el rendimiento de sus campañas de video.
CPV vs. CPM cobra a los anunciantes por cada mil impresiones, independientemente del compromiso. Por el contrario, CPV cobra solo cuando se visualiza un video. CPV vs. El CPC implica pagar por cada clic en un anuncio, mientras que el CPV se centra en las visualizaciones de videos. CPV vs. El CPA cobra a los anunciantes por acciones específicas, como una venta o un registro, tras la exposición al anuncio.
Implemente una segmentación detallada de la audiencia para asegurarse de que sus anuncios en video lleguen a los espectadores más pertinentes. Crea contenido de video de alta calidad y atractivo que resuene con tu audiencia. Revise regularmente tus ofertas de CPV para garantizar la alineación con los objetivos de la campaña. Google Ads ofrece pujas por CPV (costo por vista) para campañas de video, lo que permite a los anunciantes establecer ofertas de CPV objetivo y optimizar para obtener el máximo número de vistas. En plataformas como Google Ads, el CPV puede influir en el rango del anuncio.
El "Online Performance Marketing" y el CPV
El online performance marketing es una estrategia en la que puedes pagar solo por los resultados conseguidos. Esa es la base del concepto y se trata en el que los clientes solo pagan cuando se cumplen los objetivos preliminarmente pactados. Está ligado a la compra por lead (CPL) o a la Compra por Adquisición (CPA). Este modelo de marketing ha traído confusión entre los profesionales al considerarse que solo se trata de Publicidad basada en Resultados.
La tendencia es al uso adecuado de los datos ya que estos están llenos de información y de ruido. Uno de los puntos más interesantes del Marketing de Resultados es la determinación del grado de efectividad mediante datos reales. Otras ramas del marketing demuestran sus resultados por medio de la estadística, en cambio, este modelo analiza datos con un sistema de tracking en tiempo real.
En un embudo de conversión de marketing, el CPV, CPC, CPL y CPA contienen menor volumen de leads pero están más cerca de realizar la transacción objetivo.
Como principal ventaja es la propia definición del modelo de marketing: pagar solo por los resultados conseguidos. En todo caso, el uso de datos, la tecnología más actual, combinación de medios y un buen equipo humano son las claves para poner en marcha una campaña de este estilo. Tanto el branding como el online performance marketing son disciplinas que se complementan para capitalizar los resultados de crecimiento de una empresa.
Consideraciones Adicionales para Campañas de Performance Marketing
- Cumplir con las expectativas: El performance marketing no es la panacea de tu producto o servicio.
- Landing pages optimizadas: si no tienes landing pages totalmente optimizadas las acciones no serán eficaces.
- Tener claro los objetivos: es importante que sepas que hay campañas para las que el performance marketing no es lo más idóneo.
- Según tus objetivos, es conveniente que mezcles campañas de performance con campañas de branding y consigas una estrategia integrada. Si los usuarios tienen que conocerte primero para poder gastar en tu marca tendrás que realizar campañas de imagen de marca.
Tabla Comparativa: CPV vs. Otras Métricas
| Métrica | Descripción | Pago | Ideal para |
|---|---|---|---|
| CPV (Costo Por Vista) | Costo por cada visualización de un video | Por vista o interacción | Branding y concienciación |
| CPM (Costo Por Mil) | Costo por cada mil impresiones | Por cada mil impresiones | Visibilidad general |
| CPC (Costo Por Clic) | Costo por cada clic en un anuncio | Por cada clic | Tráfico directo al sitio web |
| CPA (Costo Por Adquisición) | Costo por cada acción específica (venta, registro) | Por cada acción completada | Conversiones directas |